【正文】 零售點自有形象店、直銷店（很少）圖31 皇明公司區(qū)域銷售網(wǎng)路架構(gòu)圖皇明立足于一、二級市場，以城市突破的戰(zhàn)略起家，在一、二級市場基礎(chǔ)穩(wěn)固，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量很高?；拭魈柲芄靖鶕?jù)市場及自身的發(fā)展狀況，采用了不同于其他競爭對手的渠道模式。 營銷渠道作為連接企業(yè)和終端消費者的紐帶，需要不斷創(chuàng)新以滿足消費者日益增長的個性化需求，并在此基礎(chǔ)上提高消費者滿意度。(2)準確界定皇明太陽能公司產(chǎn)品群“高、中、低”之間價格差，把產(chǎn)品的屬性、商家利益、工廠成本三者高、中、低相對應(yīng)，形成驚爆機零利潤，低端機低價低利，中端機中價中利，高端機高價高利潤，以實現(xiàn)企業(yè)良性循環(huán)的經(jīng)營思路。截止目前，皇明仍處在我國太陽能熱水器行業(yè)品牌當中的第一梯隊，并且是第一品牌。在價格策略上皇明太陽能公司緊緊圍繞其定價目標進行策略制定與執(zhí)行，皇明在定價過程中主要采用了成本導向定價法（目標利潤定價法）、需求導向定價法、競爭導向定價法等多種定價方法進行綜合定價的策略。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映?；拭魈柲芄驹谥朴啴a(chǎn)品價格時不但要考慮到長期利潤，還要考慮短期利潤，其次還要考慮產(chǎn)品的生命周期和市場競爭狀況?；拭魈柲芄镜膬r格策略目標主要有以下三種：利潤目標是皇明太陽能公司定價目標的重要組成部分。價格也是營銷組合中最為靈活的因素之一，它能夠適應(yīng)市場需求的變化進行迅速的調(diào)整。價格是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要變數(shù)。一般來講，當企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場時，或者將某些產(chǎn)品通過新的途徑投入市場時，都必須給其產(chǎn)品制定適當?shù)膬r格。，通過親密的客戶關(guān)系維護好自己的品牌?；拭鞴咀隽艘韵屡Γ骸Ｐ抛u是品牌的基礎(chǔ)，品質(zhì)是品牌的生命。皇明公司對這個主品牌的定位比較高，將其品牌終極定位為世界最大的可再生能源提供商。在以皇明太陽能熱水器產(chǎn)品為基礎(chǔ)的前提下，皇明公司從各方面對其進行品牌塑造。樹立品牌、特別是打造成名牌之后，企業(yè)可以利用品牌對客戶的吸引力和品牌的拉動力來獲取更大的利潤空間，更多的市場機會和長遠的競爭優(yōu)勢，并能保護企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，在市場營銷中取得更快進展、獲得更大效益?；拭鞴具@一切的服務(wù)策略，使皇明的美譽度和顧客忠誠度大大提高。2007年，由幾大協(xié)會授權(quán)皇明成立了“三無太陽能援助中心”，先后掛牌成立1000多個“三無”太陽能援助中心，負責對無人管的非皇明太陽能熱水器的維修和維護工作。 2004年至2008年，皇明每年累計對數(shù)十萬太陽能用戶進行了巡檢服務(wù)、產(chǎn)品升級，受到消費者的高度贊揚?；拭鳛閷崿F(xiàn)“24小時服務(wù)熱線，48小時服務(wù)到位，365天節(jié)假日不休息（人休崗不休）”的服務(wù)承諾，不惜斥資打造了優(yōu)良健全的軟硬件基礎(chǔ)。為了保障這一宗旨的終端落地，皇明公司對全國經(jīng)銷商的安裝質(zhì)量實施總部直控，所有經(jīng)銷商處的安裝服務(wù)人員的每臺太陽能對安裝質(zhì)量均納入皇明標準考核，安裝完畢后檔案100%回收，皇明公司對用戶進行電話回訪和一定比例的上門走訪，以保證消費者能夠享受到標準規(guī)范的優(yōu)良安裝服務(wù)?；拭鞯姆?wù)理念核心，就是捍衛(wèi)消費者的知情權(quán)?；拭魇酆蠓?wù)獨樹一幟，引領(lǐng)售后服務(wù)潮流。”太陽能熱水器是一種特殊產(chǎn)品，顧客買回的其實只是一個半成品，另有50%的工作在安裝上。其中水質(zhì)寶系列是在太陽能熱水器“下鄉(xiāng)”的大背景下針對農(nóng)村市場開發(fā)的一個系列，解決了農(nóng)村因水質(zhì)差易對管路和內(nèi)膽造成銹蝕而不適用太陽能熱水器的難題。皇明公司的新產(chǎn)品開發(fā)不但結(jié)合市場需求，同時還和各大專院校、科研院所廣泛結(jié)合，以求以人之長，補己之短，如近年來和山大、中科院的合作等。以“歐迪克”品牌為例，其“160”系列產(chǎn)品在市場上經(jīng)過幾年的暢銷，現(xiàn)在已出現(xiàn)銷量增長緩慢、替代產(chǎn)品增多、市場需求漸進飽和，按照產(chǎn)品生命周期理論，已明顯進入了成熟期，為此皇明公司停產(chǎn)該系列，轉(zhuǎn)而主要投向“210”“190”系列。以“皇明”品牌為例，其旗下產(chǎn)品系列包括：冬冠、冬標、富康、健康、金劍、亮劍等。皇明公司新產(chǎn)品開發(fā)主要從以下幾個方面進行入手。新產(chǎn)品是企業(yè)活力的來源，顧客的需要和市場的變化將影響產(chǎn)品在其生命周期里的變化速度，為了使一個企業(yè)充滿生機并跟上市場的競爭步伐，企業(yè)必須不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品和研發(fā)新產(chǎn)品以滿足市場和顧客的需要。其實，類似的活動皇明公司也曾經(jīng)發(fā)起過，皇明太陽能公司于2005年發(fā)起的“皇明技術(shù)挑戰(zhàn)全球大擂臺”活動，只不過無企業(yè)應(yīng)戰(zhàn)。 2008 年，皇明建立了世界首條自動化真空管流水線?；拭鳈z測技術(shù)中心于1997年10月成立，先后從國外進口了大批世界上先進的測試設(shè)備，保證了實驗檢測的權(quán)威性、先進性、科學性，目前已發(fā)展成18大實驗室。 技術(shù)領(lǐng)先、創(chuàng)新領(lǐng)先才是企業(yè)真正的核心競爭力。(3)對傳統(tǒng)渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、賣場等進行定制機型的規(guī)劃，為避免出現(xiàn)不同細分市場的價格和機型沖突問題，皇明太陽能公司定制針對經(jīng)銷商進大賣場的機型價格高于其他渠道。 表31 皇明公司產(chǎn)品線規(guī)劃表 以“皇明”品牌為例進行產(chǎn)品組合簡析如下表32： 表32 “皇明”品牌產(chǎn)品組合表(1)皇明太陽能公司力求在利潤型冬冠系列漸增加了產(chǎn)品線的寬度，并主推冬冠。（4)上量(主銷)型產(chǎn)品：擴大市場規(guī)模，提升市場占有率。（2）利潤型產(chǎn)品：獲取高額市場利潤，奠定市場基礎(chǔ)。這樣做既有利于市場產(chǎn)品價格及秩序的維護也有利于市場的滲透。以“皇明”這個主品牌產(chǎn)品內(nèi)涵進行區(qū)分的主要有時代系列 (奧迪級) 、冬冠系列、富康系列，以產(chǎn)品的不同適用環(huán)境和產(chǎn)品功能設(shè)計產(chǎn)品類別。優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷售額和利潤水平。大品牌——中國馳名商標、中國名牌、中國環(huán)境標志產(chǎn)品——“三冠王”高質(zhì)量——見證中國創(chuàng)造，挑戰(zhàn)全球大擂臺；先好用，后好賣高服務(wù)——24小時免費800熱線高價位——同規(guī)格產(chǎn)品價位高其他品牌10%30%對皇明公司而言，品牌定位決定了其產(chǎn)品定位，我們來看下皇明旗下各品牌的市場分布：“弗麗特”品牌——堅守一線高端市場“皇 明”品牌——全線貫穿一、二、三線的市場，處各線市場高端“億家能”品牌——定位于二、三、四線市場“歐迪克”品牌——以二線市場為主，三線市場為輔從以上分析中，我們可以看出皇明公司以高端為主，以中、低端為輔的市場策略，針對不同細分市場實施不同品牌產(chǎn)品，有“弗麗特”品牌下產(chǎn)品占領(lǐng)絕對高端，“皇明”品牌下產(chǎn)品主要處全線市場中的一線，“億家能”品牌下產(chǎn)品處二、三、四線市場，用來對其它品牌產(chǎn)品進行阻擊，“歐迪克”處二、三線市場，對二、三線品牌產(chǎn)品進行阻擊，以穩(wěn)固其核心的高端市場。黃鳴堅持走高端路線，允許有不同意見，但請保留，對于公司的營銷戰(zhàn)略執(zhí)行部門必須無折扣執(zhí)行。但是，皇明公司的產(chǎn)品定位一直較為明確，就是以大品牌、高質(zhì)量、好服務(wù)、高價位產(chǎn)品為主，以中、低端產(chǎn)品為輔。2．產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是指產(chǎn)品在未來潛在顧客心目中占有的位置。截止目前，皇明公司采用的是以高端為主，中、低端為輔的市場策略。在我國，太陽能產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了十多年的發(fā)展，市場環(huán)境已非皇明公司初期的市場環(huán)境。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。據(jù)2008年皇明太陽能公司組織的的一次調(diào)查，皇明太陽能熱水器在消費者心目中最理想的品牌、價格、質(zhì)量、性能、采熱效果、保溫、售后服務(wù)、外形滿意率等，%以上，遙遙領(lǐng)先于其它品牌，成為行業(yè)內(nèi)的市場領(lǐng)導者?；拭魈柲芄咀?995年成立以來，始終按自己的能力、實力選擇專業(yè)化，專注太陽能行業(yè)，且將其主要產(chǎn)品定為太陽能熱水器。顧客在購買這種產(chǎn)品時，會從多個方面考慮產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品是市場營銷組合中首要和基本部分，離開了產(chǎn)品，企業(yè)和市場就無從談起。由于政府和行業(yè)主管部門目前對太陽熱水器尚缺乏準入和規(guī)范化管理制度，且消費者不知道如何選購太陽能熱水器產(chǎn)品，相當大的市場份額被雜牌太陽能廠家占去。據(jù)2009年鹽城晚報，鹽阜大眾報，鹽城電視臺，鹽城家裝網(wǎng)等諸多媒體對鹽城太陽能市場進行的一項消費者滿意度聯(lián)合調(diào)查，結(jié)果顯示由于劣質(zhì)太陽能熱水器大量充斥市場而引發(fā)的消費者對太陽能熱水器的整體滿意度較之其它家電類耐用消費品明顯下降。小企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)實力的參差不齊導致了產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至一些生產(chǎn)企業(yè)連基本的售后服務(wù)都沒有。雖然我國太陽能熱水器行業(yè)生產(chǎn)廠家眾多，但其研發(fā)生產(chǎn)實力參差不齊。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2008年底，我國的大小太陽能生產(chǎn)廠家達到8000余家，牌子也達6000多個。雖然我國的太陽能熱水器行業(yè)蓬勃發(fā)展，但就目前行業(yè)狀況來講，它也表現(xiàn)出了自己明顯的行業(yè)特征。在2008年，中國太陽能熱水器的年生產(chǎn)量是歐洲的2倍，北美的4倍，已成為世界上最大的太陽能熱水器生產(chǎn)國和最大的太陽能熱水器市場。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計顯示，2008年全年太陽能熱水器產(chǎn)量將已到2800萬平方米，同比增長20%；全年銷售額為380億元左右，同比增長19%?！?008年，我國太陽能熱水器行業(yè)經(jīng)受了嚴重的考驗。皇明太陽能公司建立了國內(nèi)一流的太陽能熱水器的的測試中心，成立了開發(fā)實力較強的技術(shù)中心，是世界上最大的太陽能熱水器制造基地?；拭魈柲芄静粩嗨茉臁⒕S護行業(yè)領(lǐng)導者形象。 創(chuàng)業(yè)十幾年來，皇明太陽能公司為國家節(jié)約標準煤已累計達 1000 多萬噸的價值，可相當于關(guān)閉多個煤礦，減少相應(yīng)煤污染的排放量 500 多萬噸；近年以來，皇明公司每年推廣太陽能200多萬平方米，相當于歐盟總和、比北美兩倍還要多，皇明在創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時也創(chuàng)造了巨大的社會效益。 目前，皇明太陽能公司是中國太陽能熱水器行業(yè)唯一三冠王，集中國馳名商標、中國名牌、中國環(huán)境標志產(chǎn)品于一身；2006年，皇明太陽能挑戰(zhàn)南極極限，榮獲“南極科考隊選定產(chǎn)品”稱號。第三章 皇明太陽能熱水器營銷組合策略剖析皇明太陽能公司是集太陽能光電、光熱、太陽能真空集熱管、太陽能建筑、溫屏節(jié)能玻璃等產(chǎn)品研發(fā)檢測、制造、營銷推廣于一體的太陽能產(chǎn)業(yè)集群，大型民營股份制企業(yè)，是世界上最大的太陽能熱水器和真空管制造基地。公共關(guān)系的本質(zhì)不是欺騙，?；ㄕ校侵v誠信。但一個企業(yè)在社會上擁有良好的形象特別是承擔社會責任的企業(yè)，能切實履行社會責任，讓公眾滿意，在公眾中培育良好的企業(yè)信譽，其本身就是一筆無形的財富。企業(yè)通過自己的良好形象和與政府部門的切實溝通，用政府這只手為企業(yè)依法經(jīng)營提供保證。企業(yè)一方面要在法律法規(guī)指導下，依法經(jīng)營，同時也要協(xié)助政府及有關(guān)部門管理好市場，充分利用政府對行業(yè)企業(yè)的管理職能，和政府部門主動溝通了解，掌握政策法規(guī)的變化，爭取政府對行業(yè)和企業(yè)依法經(jīng)營的支持。政治權(quán)力關(guān)系策略就是探討合理利用合法的行政權(quán)力和行政渠道采取適當?shù)男姓胧┣蟮糜杏绊懥Φ恼块T或立法機構(gòu)的支持而開展營銷活動?？傊?，各種促銷方式是相互補充、共同發(fā)揮作用的。所謂“推動策略”是以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進分銷渠道進而推向市場；“拉動策略”則是以最終消費者為主要促銷對象，首先設(shè)法引起潛在購買者的需求與興趣，如果促銷奏效，消費者便會紛紛向中間商詢購產(chǎn)品，中間商則向制造商進貨。如果企業(yè)僅運用4P中的一項而無其他手段相配合，在市場上很難形成一個完整的促銷決策。這主要取決于產(chǎn)品本身的特點、市場容量的大小和需求面的寬窄；（4）規(guī)定經(jīng)銷商彼此的權(quán)利和責任。渠道影響著企業(yè)的競爭力，關(guān)系著企業(yè)的興衰成敗。企業(yè)可以在短時間內(nèi)向市場推出一項新產(chǎn)品、新廣告、新的促銷方案，使企業(yè)一夜走紅，但卻不能在短時間內(nèi)建設(shè)好渠道。企業(yè)的價格調(diào)整方法主要有折扣和折讓定價、差別定價、促銷定價和地區(qū)定價等。包括隨行就市定價法和投標定價法。運用該法的關(guān)鍵是要把自己的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相比較，找到比較準確的感受價值，即準確地為產(chǎn)品定位。(2)需求導向定價法。(1)成本導向定價法。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。企業(yè)定價的目標是促進銷售，獲取利潤。圖22產(chǎn)品生命周期圖定價策略，是市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。佛農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。整體產(chǎn)品五層次結(jié)構(gòu)關(guān)系可用下圖21來闡釋。 潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。（附加產(chǎn)品） 指顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。 期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相