【正文】 關(guān)的一整套屬性和條件。具有相同效用的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)可能有較大的差別。 這是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。 這是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實(shí)質(zhì)的層次，它指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。1994年菲利普關(guān)于產(chǎn)品整體概念的理論，菲利普簡(jiǎn)言之，產(chǎn)品＝有形物品＋無(wú)形服務(wù)。如服裝、食品、汽車等。同時(shí)他還發(fā)明了一個(gè)新的單詞Megamarketing（大市場(chǎng)營(yíng)銷），來(lái)表示這種新的營(yíng)銷視角和戰(zhàn)略思想。企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。 　　1967年，科特勒（Kotler）在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，此后隨著該書(shū)的暢銷，4Ps組合理論得到廣泛傳播和接受，后來(lái)被大家稱為經(jīng)典4Ps。博登在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一概念。沙奧（Arch．Shaw，1912）提出了第一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的分類：風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、運(yùn)輸物品、融資、銷售溝通、貨物分類與轉(zhuǎn)運(yùn)；發(fā)展到麥加利（McGarry，1950）對(duì)營(yíng)銷職能進(jìn)行的分類就變得十分接近經(jīng)典4Ps組合的內(nèi)容了，他認(rèn)為營(yíng)銷由六大職能組成：溝通職能、商品職能、定價(jià)職能、宣傳職能、物流職能、終端職能。市場(chǎng)營(yíng)銷是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，亦即為滿足消費(fèi)者需求和欲望而利用市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)，它是一種社會(huì)的和管理的過(guò)程。 根據(jù)論文的整體要求，本文的研究框架如下圖11所示。本文研究的主要意義在于作者能有機(jī)會(huì)把所學(xué)理論與實(shí)際結(jié)合起來(lái)，有針對(duì)性地研究公司當(dāng)前所采取的營(yíng)銷策略，并提出可行的建設(shè)性意見(jiàn)，為公司高層管理人員提供解決問(wèn)題的參考性建議。本文研究的的主要目的是結(jié)合營(yíng)銷組合的相關(guān)理論，針對(duì)皇明太陽(yáng)能公司的營(yíng)銷組合策略進(jìn)行研究，并針對(duì)皇明太陽(yáng)能公司未來(lái)發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行思考，提出建設(shè)性建議。目前，我國(guó)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)發(fā)展的還不是很成熟，在現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境下，尤其是像皇明太陽(yáng)能公司一樣已成為生產(chǎn)規(guī)模性的廠商，品牌性的企業(yè)，營(yíng)銷便成了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，它不僅是企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)的銳利武器，更會(huì)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的無(wú)形財(cái)富。在我國(guó)巨大的太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)激烈的進(jìn)行著，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)，皇明太陽(yáng)能公司能否保持自己的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)做太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)航者，保持產(chǎn)業(yè)的龍頭地位，提高市場(chǎng)占有率，甚至進(jìn)一步培養(yǎng)進(jìn)攻的能力，很大程度上在于其所采取的營(yíng)銷策略。值得一提的是，十幾年來(lái)，皇明太陽(yáng)能公司已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的第一品牌。就皇明太陽(yáng)能公司而言，營(yíng)銷無(wú)疑是影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，亦是克敵致勝的利劍。著名管理大師彼得隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代和經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性越來(lái)越突出，既關(guān)系到每個(gè)企業(yè)的生死存亡，又關(guān)系到一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)在國(guó)家和地方各級(jí)政府的支持下，經(jīng)過(guò)我國(guó)廣大太陽(yáng)能熱利用科技工作者、企業(yè)家們20多年的辛勤耕耘，我國(guó)太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)廠家已達(dá)8000余家，太陽(yáng)能熱水器技術(shù)、產(chǎn)品已廣泛用于國(guó)內(nèi)外家庭、企事業(yè)單位的生活熱水、采暖、工農(nóng)業(yè)熱利用中，更重要的是我國(guó)太陽(yáng)能熱水器已在我國(guó)可再生能源發(fā)展中率先形成初步完善的太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)，為我國(guó)可再生能源利用與發(fā)展、促進(jìn)節(jié)能減排做出了突出貢獻(xiàn)，書(shū)寫(xiě)下濃墨重彩的一筆。s future development of the forwardlooking thinking and proposals in the hope that HIMIN marketing experience and the pany to enhance the development, as well as other similar domestic enterprises take HIMIN as a certain reference.Keywords：solar energy ，marketingmix strategy ，countermeasures目 錄第一章 導(dǎo)論我國(guó)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)起步于上世紀(jì)80年代末。關(guān)鍵詞：太陽(yáng)能，營(yíng)銷組合策略，對(duì)策研究ABSTRACTIn China ，after the rapid development for more than a decade,the solar water heater industry is still at the development stage, but the pace slowed down over the previous few years ago, brand concentration is not very high, the sales volume of the main water heater manufacturer is increasing not so rapidly, market petition is very intense, almost whitehot status, it seems that there is still a long tine until the ing of its integration period. HIMIN solar energy pany, as the industry leader of solar energy panies, and its marketing strategy must be have special things to learn and to explore.This article about the marketingmix strategy of HINMIN and the research just for the domestic market, according to the data collection of Himin solar energy pany, HIMIN used a bination of marketing strategy to explore the systematic analysis, in view of imperial that the HIMIN pany has implemented the corresponding product strategy, pricing strategy, channel strategy, promotional strategy, and politicalpower strategy, publicrelationship strategy ，and use the theory of marketingmix to take specific analysis and research.On this basis, this article is also based on the pany39。 本文以皇明太陽(yáng)能公司的營(yíng)銷組合策略為研究對(duì)象，研究范圍為皇明太陽(yáng)能熱水器國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，根據(jù)對(duì)皇明太陽(yáng)能公司的資料收集，對(duì)皇明太陽(yáng)能公司所采用的營(yíng)銷組合策略進(jìn)行了系統(tǒng)性的分析探究，針對(duì)皇明太陽(yáng)能公司的已經(jīng)實(shí)施的相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、及政治權(quán)力關(guān)系策略、公共關(guān)系策略等營(yíng)銷組合策略，利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論對(duì)皇明太陽(yáng)能公司在其營(yíng)銷組合策略中所采用的具體策略進(jìn)行研究分析?；拭魈?yáng)能公司營(yíng)銷組合策略研究學(xué) 院： 商學(xué)院 專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師： 畢業(yè)論文時(shí)間：二ОО 九年 3 月 9 日～ 6 月 21日 共 16 周 37 / 41摘 要我國(guó)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)在經(jīng)過(guò)了十多年的快速發(fā)展之后，現(xiàn)應(yīng)該講還處于發(fā)展階段，只不過(guò)速度較前幾年減緩，品牌集中度不高，主要熱水器生產(chǎn)廠家銷售額增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，近乎白熱化狀態(tài)，離整合期好像還有段時(shí)間?；拭魈?yáng)能公司作為行業(yè)的龍頭，其營(yíng)銷策略必有值得學(xué)習(xí)探究的地方。在此基礎(chǔ)上，本文還依據(jù)皇明太陽(yáng)能公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀對(duì)皇明太陽(yáng)能公司未來(lái)發(fā)展作了前瞻性的思考與建議，希望對(duì)皇明太陽(yáng)能公司的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)提升和公司發(fā)展有促進(jìn)作用，以及為國(guó)內(nèi)其它同類企業(yè)提供一定的借鑒意義。s marketing of HIMIN on the status of the pany39。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入，城鄉(xiāng)局民生活水平的大幅度提高，太陽(yáng)能熱水器己廣泛地進(jìn)入千家萬(wàn)戶和工作、服務(wù)等場(chǎng)所。另外，在世界上，我國(guó)太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展最完善，是世界上最大生產(chǎn)應(yīng)用國(guó)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁和紐帶，企業(yè)要想有效地滿足顧客的需要，就必須將市場(chǎng)營(yíng)銷置于企業(yè)的中心。德魯克曾強(qiáng)調(diào)指出：“企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，那就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新”。皇明太陽(yáng)能公司是一家民營(yíng)企業(yè)，自1995年創(chuàng)立以來(lái)，公司采取積極進(jìn)取的擴(kuò)展戰(zhàn)略，并取得了輝惶的業(yè)績(jī)，由原來(lái)的一家小作坊發(fā)展為產(chǎn)值近20余億的大型企業(yè)。2008年，我國(guó)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)，產(chǎn)值已達(dá)380億。而本論文正試圖通過(guò)對(duì)皇明太陽(yáng)能公司這樣一家典型的民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷組合策略的研究，結(jié)合營(yíng)銷組合相關(guān)理論，對(duì)皇明太陽(yáng)能公司的營(yíng)銷組合策略進(jìn)行了相關(guān)分析，并作了簡(jiǎn)單的關(guān)于皇明太陽(yáng)能公司未來(lái)發(fā)展的思考，希望對(duì)皇明太陽(yáng)能公司的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行提升，并為國(guó)內(nèi)其它同類企業(yè)提供一定的營(yíng)銷幫助。本文結(jié)合皇明太陽(yáng)能公司的營(yíng)銷策略和我國(guó)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)狀況，運(yùn)用營(yíng)銷組合策略理論來(lái)進(jìn)行寫(xiě)作。勁希望本文的研究思路，對(duì)如何利用營(yíng)銷組合策略，建立企業(yè)的營(yíng)銷組合系統(tǒng)提供有價(jià)值的參考，為企業(yè)提供實(shí)證案例以供借鑒。本論文以營(yíng)銷管理、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科理論為指導(dǎo)，主要采用定性分析與定量分析相結(jié)合，理論與實(shí)證相結(jié)合的研究方法，對(duì)公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。 研究背景與研究方法、意義營(yíng)銷組合理論綜述皇明太陽(yáng)能熱水器營(yíng)銷組合策略剖析關(guān)于皇明太陽(yáng)能公司未來(lái)發(fā)展的思考 圖11 論文研究框架圖第二章 相關(guān)理論綜述市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。（AMA對(duì)于“市場(chǎng)營(yíng)銷”的最新定義） 營(yíng)銷組合理論起源于早期營(yíng)銷職能學(xué)派的相關(guān)學(xué)說(shuō)，其代表人物阿齊1953年，尼爾1960年，麥卡錫（McCarthy）在其著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷》中正式提出4Ps的營(yíng)銷組合理論，即：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。1986年，科特勒又提出了大營(yíng)銷的6Ps組合理論，即在原來(lái)4Ps的基礎(chǔ)上增加：政治權(quán)力（Policy Power）、公共關(guān)系（Public Relation），即6Ps。在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都日趨激烈，各種形式的政府干預(yù)和貿(mào)易保護(hù)主義再度興起的新形勢(shì)下，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)辟道路。狹義的產(chǎn)品概念：人們通常把產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實(shí)體。廣義的產(chǎn)品概念：一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、款式、品牌和包裝；無(wú)形服務(wù)包括可以給買主帶來(lái)附加利益和心理上的滿足感及信任感的售中及售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽(yù)等，這就是“產(chǎn)品整體概念”，即現(xiàn)代營(yíng)銷意義上的產(chǎn)品?？铺乩盏奈鍖哟萎a(chǎn)品整體概念的理論最廣為接受。科特勒在《市場(chǎng)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》專著修訂版中，將產(chǎn)品概念的內(nèi)涵由其1988年的著作《市場(chǎng)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》中的三層次結(jié)構(gòu)（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）說(shuō)擴(kuò)展為五層次結(jié)構(gòu)說(shuō)，即包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。顧客之所以愿意支付一定的貨幣來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，首先就在于產(chǎn)品的基本效用，擁有它能夠從中獲得某種利益或欲望的滿足。即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。因此，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，除了要重視用戶所追求的核心利益外，也要重視如何以獨(dú)特形式將這種利益呈現(xiàn)給目標(biāo)顧客。不同的人對(duì)這種期望是不同的，可以是多功能以及合適的價(jià)格和優(yōu)良的質(zhì)量等。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異以及企業(yè)生產(chǎn)和管理水平的提高，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品層次上越來(lái)越接近，而延伸產(chǎn)品在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性日益突出，逐步成為決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力高低的關(guān)鍵因素。潛在產(chǎn)品層