【正文】 基打牢，把質(zhì)量做硬，把渠道鋪好，把品牌打響。這個機(jī)會就是—進(jìn)軍太陽能中低端市場。然而此時中榮卻因股份制改革導(dǎo)致資金實力削弱，品牌未能打響。2010年全國高校市場營銷大賽營銷案例題目：秦皇島中榮太陽能有限公司 營銷策劃案 參賽隊員姓名：李曉龍 靳海燕 王宏偉 參賽院校：秦皇島職業(yè)術(shù)術(shù)學(xué)院指導(dǎo)老師： 楊湘江 聯(lián)系方式： 企業(yè)名稱： 秦皇島中榮太陽能有限公司 聯(lián)系人姓名： 孫 明 達(dá) 聯(lián)系方式： 完成作品時間：2010/07/01 47 / 53摘要中榮太陽能有限公司自成立之日至今已走過了17年的風(fēng)雨歷程。然而，17年的風(fēng)雨兼程，卻未能使他們成為太陽能行業(yè)的領(lǐng)軍人物，原因何在？中榮公司孫總曾感慨道：“2002年，我國太陽能行業(yè)有了一個質(zhì)的飛躍。”既然已經(jīng)錯過了一個成為強(qiáng)勢太陽能企業(yè)的機(jī)會，那么就要牢牢把握住下一個機(jī)會。正所謂“木之長者，必固其根本；欲流之遠(yuǎn)者，必浚其泉源；思國之安者，必積其德義”反思過后我們深刻的認(rèn)識到：“根本”即企業(yè)的根基，“泉源”即企業(yè)的渠道，“德義”即企業(yè)的口碑。所以本次策劃我們以秦皇島北戴河區(qū)為目標(biāo)市場，依次從市場分析、市場戰(zhàn)略、市場策略、具體行動實施及預(yù)算、評估流程五大章節(jié)進(jìn)行全方位的分析，其中每部分又進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。 目錄前言...............................................................1第一章 市場環(huán)境分析................................................1一、 市場現(xiàn)狀......................................................1（一） 太陽能市場現(xiàn)狀分析..........................................1需求現(xiàn)狀看前景..................................................1發(fā)展特征定類別..................................................2低質(zhì)低價埋隱患..................................................2（二） 中榮公司市場現(xiàn)狀分析........................................2企業(yè)市場現(xiàn)狀....................................................2現(xiàn)行營銷策略....................................................2二、 外部環(huán)境分析..................................................3(一) 政治環(huán)境分析.................................................3節(jié)能環(huán)保政策....................................................3“家電下鄉(xiāng)”政策.................................................3（二） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析................................................4居民收入消費情況................................................4物價上漲分析....................................................4（三） 自然環(huán)境分析................................................5三、 內(nèi)部環(huán)境分析..................................................5（一） 企業(yè)概況....................................................5本土企業(yè)........................................................5企業(yè)文化........................................................5人力資源狀況....................................................5中榮的制造現(xiàn)狀..................................................6產(chǎn)品狀況........................................................6（二） 競爭對手分析................................................6北方太陽能......................................................6皇明太陽能......................................................7（三） 消費者分析..................................................8第二章 市場營銷戰(zhàn)略形勢分析和營銷戰(zhàn)略定位........................11一、 SWOT分析.....................................................11二、 目標(biāo)市場營銷.................................................12（一） 市場細(xì)分...................................................12市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)...................................................12 市場細(xì)分的具體化...............................................12 細(xì)分市場分析...................................................13（二） 目標(biāo)市場...................................................15選擇目標(biāo)市場的依據(jù) ............................................15目標(biāo)市場選擇...................................................16（三） 市場定位...................................................16第三章 市場營銷策略..............................................17一、 產(chǎn)品策略.....................................................17（一） 包裝策略...................................................17（二） 服務(wù)策略...................................................17售前服務(wù).......................................................17售后服務(wù).......................................................17（三） 技術(shù)策略...................................................18（四） 品牌策略...................................................19二、 定價策略.....................................................19三、 渠道策略.....................................................20（一） 終端策略...................................................20（二） 分銷.......................................................21分銷商的選擇...................................................21培養(yǎng)與經(jīng)銷商的感情.............................................21保證經(jīng)銷商的利益...............................................21保護(hù)市場.......................................................22 (三) 特殊渠道選擇.................................................22把產(chǎn)品/品牌植入SNS............................................ 22建立產(chǎn)品和品牌的群組...........................................23通過SNS游戲輕松營銷...........................................23四、 促銷策略.....................................................23（一） 公共關(guān)系促銷...............................................23（二） 廣告促銷...................................................23（三） 網(wǎng)絡(luò)促銷的殺手——解答促銷.................................24（四） 移動的宣傳——把廣告貼到汽車上.............................24（五） “辭舊迎新—中榮送暖到萬家”大型促銷活動...................26第四章 行動策劃及財務(wù)分析.......................................26一、 行動策劃.....................................................26 二、 其他相關(guān)財務(wù)預(yù)算.............................................32第五章 效果評估及風(fēng)險分析........................................33一、 風(fēng)險分析及規(guī)避...............................................33二、 效果評估.....................................................34參考文獻(xiàn)..........................................................35附錄一............................................................36附錄二............................................................44前言秦皇島中榮太陽能有限公司始建于1993年，已有17年的歷史，坐落在風(fēng)景秀麗的海濱城市——秦皇島。公司占地13400平方米，建筑面積6960平方米?！爸袠s”公司經(jīng)過十幾年的市場運作，由于產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，營銷策略思路不清晰導(dǎo)致產(chǎn)品銷量始終停滯不前，在大本營——秦皇島內(nèi)產(chǎn)品的知名度也有一定的局限性，在其他城市的一兩個市場只是與代理商形成貨物“買賣”關(guān)系，談不上任何營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，基本處于自然維持狀態(tài)。在經(jīng)過前期的市場調(diào)查與分析后（見方案后附問卷及調(diào)查報告）決定對“中榮”太陽能品牌進(jìn)行全方位改革，具體營銷目標(biāo)如下：短期目標(biāo)：2010年~2013年，除秦皇島市區(qū)市場在保持繼續(xù)耕耘的基礎(chǔ)上，重點以北戴河一帶為拓展市場，分別以直屬和招商為主要手段進(jìn)行地區(qū)銷售，旨在提高品牌知名度，擴(kuò)大本土占有率，提高銷量30%以上，鞏固并完善本土市場。本次策劃我們將以短期營銷目標(biāo)為主，在此基礎(chǔ)上逐步實現(xiàn)長期營銷目標(biāo)。太陽能熱水器作為熱水器行業(yè)的后起之秀，市場的生命周期處于成長階段，呈快速增長態(tài)勢，但市場并沒有成熟。 需求現(xiàn)狀看前景熱水器市場容量大、利潤高，發(fā)展前景廣闊。據(jù)統(tǒng)計，我國太陽能熱水器市場年增長率為20%至30%，年銷售量400萬平方米，整個太陽能熱水器行業(yè)產(chǎn)值已超過35億元。發(fā)展特征定類別太陽能熱水器市場發(fā)展不成熟，行業(yè)呈快速增長態(tài)勢，市場的生命周期處于成長階段。中榮公司屬于第二類企業(yè)，公司本身有一定的實力基礎(chǔ)，但