【正文】 價(jià)格的限度，據(jù)此提出一個(gè)可銷價(jià)格，進(jìn)而估算在此價(jià)格水平下商品的銷量、成本及盈利狀況，最后確定實(shí)際價(jià)格。售價(jià)與成本之間的差額即利潤稱為“加成”。根據(jù)前期市場調(diào)查，目標(biāo)市場消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和售后服務(wù)比較關(guān)注，在產(chǎn)品方面中榮根據(jù)太陽高度角設(shè)計(jì)適合北戴河地區(qū)地理緯度的太陽能，在售后方面采用人性化感知和“1+1”售后服務(wù)體系。鑒于目前市場上太陽能熱水器多以真空管的個(gè)數(shù)為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，而一般普通家庭使用的大多為管數(shù)為16支的太陽能熱水器。綜上分析，在考慮到目標(biāo)顧客的接受能力、競爭對手的情況以及本企業(yè)的目標(biāo)利潤，中榮真空管支數(shù)為16根的太陽能熱水器最終銷售價(jià)格為2000元。三、 渠道策略（一） 終端策略——零距離的接觸讓你“愛”上我在北戴河區(qū)內(nèi)采用直銷模式銷售產(chǎn)品，媒體加公司銷售人員相結(jié)合的辦法實(shí)施銷售，即公司——消費(fèi)者。店鋪外觀以簡潔大方為主，店外僅懸掛醒目的中榮企業(yè)logo和“中榮”二字，顏色以綠色為主，規(guī)格為350cm(W)270cm(H)，店內(nèi)將以溫暖萬家為主題，天花為綻放的向日葵，墻壁上除掛上綠色植物凸顯環(huán)保外，也可掛上中榮公司所設(shè)計(jì)各類產(chǎn)品照片及企業(yè)獲獎?wù)掌?）報(bào)紙架在直營店內(nèi)設(shè)有報(bào)紙架，在報(bào)紙架上擺放中榮的產(chǎn)品信息及公司的相關(guān)介紹，供顧客閱讀。4）店鋪面積根據(jù)店面設(shè)計(jì)規(guī)劃與劉莊附近實(shí)際結(jié)合，店鋪面積為36平米（二） 分銷策略——相親相愛一家人分銷商的選擇優(yōu)秀的分銷商與健全的營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)寶貴的資產(chǎn)。中榮公司將與他們合作，在開拓市場、規(guī)范管理、廣告促銷等方面給予大力支持。培養(yǎng)與經(jīng)銷商的感情如果廠商之間以純粹的利益關(guān)系為紐帶，那么當(dāng)更大的誘惑擺在面前時(shí)，就可能使雙方分道揚(yáng)鑣。經(jīng)銷商到中榮公司時(shí)，都會得到像貴賓似的接待，辦事一路綠燈，對對方提出的要求也盡量滿足。經(jīng)銷商舉行促銷活動，中榮公司與他們聯(lián)手作戰(zhàn)，中榮公司的營銷派出機(jī)構(gòu)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商真正做到了“廠商團(tuán)結(jié)如一”。保證經(jīng)銷商的利益對經(jīng)銷商設(shè)置明確的價(jià)位，地區(qū)統(tǒng)一，保證經(jīng)銷商有10%的毛利。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，不盲目追求分銷商數(shù)量和銷售網(wǎng)點(diǎn)的密度，不搞密集分銷。保護(hù)市場保護(hù)市場分為兩個(gè)方面，一是防止假貨，二是防止竄貨傾銷。每年設(shè)置一定的資金設(shè)立消費(fèi)者保護(hù)基金，如果查明假貨，中榮將從資金和人力上協(xié)助消費(fèi)者和有關(guān)管理部門打假。為防止經(jīng)銷商竄貨，在每臺產(chǎn)品配上4個(gè)不同的編碼，所有的編碼都錄入公司電腦存檔，最主要的編碼放在產(chǎn)品最里面。這樣做保護(hù)了廠家與經(jīng)銷商的利益。而相當(dāng)一部分普通居民也會在空閑的時(shí)候，把一些時(shí)間放在新興的網(wǎng)絡(luò)游戲中。把產(chǎn)品/品牌植入SNS在SNS網(wǎng)站上送虛擬禮物是表達(dá)人際關(guān)系的重要方式，而虛擬禮物跟現(xiàn)實(shí)生活中的用品相應(yīng)，可以將中榮公司的太陽能外觀進(jìn)行美化設(shè)計(jì)，作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)虛擬禮物，當(dāng)人們在收到禮物的同時(shí)，附帶中榮太陽能的產(chǎn)品性能介紹和產(chǎn)品優(yōu)勢介紹，及中榮公司送上的節(jié)日祝福。建立產(chǎn)品和品牌的群組建立“中榮”太陽能的“中榮”群，用戶在這里可以分享產(chǎn)品的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品介紹，使用感受、代購、活動，甚至實(shí)體店等信息，同時(shí)，在群組上，增加網(wǎng)上商城的入口，在討論之余可以直接進(jìn)入購買通道。四、 促銷策略（二） 公共關(guān)系促銷——參與政府扶助的公益活動=提升企業(yè)的形象秦皇島作為一個(gè)旅游城市，其獨(dú)特的地緣優(yōu)勢，給各類商業(yè)活動提供了良好的契機(jī)，而北戴河又是秦皇島旅游的主打產(chǎn)業(yè)。中榮公司可以在一些主要的干道或交叉路口及旅游人員密集地區(qū)，免費(fèi)或不計(jì)利益的為政府安裝一些中榮公司自行研制的太陽能發(fā)電的草坪燈等大型燈具，打上中榮太陽能的字樣，并表明中榮的環(huán)保理念。（三） 廣告促銷——傳單+橫幅+標(biāo)語帖=認(rèn)知度秦皇島北戴河區(qū)的小區(qū)有很多，其中包括北嶺小區(qū)、育華小區(qū)、東山小區(qū)、西海灘小區(qū)等，中榮將和小區(qū)的管理者協(xié)商，在每個(gè)小區(qū)的相應(yīng)位置設(shè)置中榮太陽能的橫幅，爭取每個(gè)小區(qū)橫幅的覆蓋率達(dá)到100%。（三） 網(wǎng)絡(luò)促銷的殺手——解答促銷在網(wǎng)絡(luò)日益普及的今天網(wǎng)絡(luò)促銷顯得越發(fā)的重要。根據(jù)我們對目標(biāo)市場目標(biāo)群體的調(diào)查，其中的一大部分人現(xiàn)在樂于接受網(wǎng)絡(luò)給我們帶來的便利。解答促銷顧名思義就是解答別人的問題達(dá)到一個(gè)促銷目的。其次也是最重要的一部，就是覆蓋解答促銷。而中榮公司的解答促銷就是這些網(wǎng)站的提問回答問題，如：百度有人問太陽能什么樣的好呢？由中榮公司的工作人員進(jìn)行答疑，側(cè)重突出中榮公司的產(chǎn)品。解答促銷讓更多的全國各地的消費(fèi)者認(rèn)識中榮，了解中榮做到一個(gè)全方位的企業(yè)和產(chǎn)品形象的提升（四） 移動的宣傳——把廣告貼到汽車上在北戴河，居民出行大多以乘坐公交為主，分別以34路、5路、22路居多，集中在海濱汽車站附近，且多數(shù)家庭旅館的經(jīng)營者也會在此處攔截外來旅游的游客，人員流動量十分大。車身廣告的優(yōu)勢：（1）唯一可移動的戶外媒體形式相對于其他的戶外媒體形式，車身廣告的傳播方式是主動出現(xiàn)在受眾的視野之中，在傳播方式上最為“積極、主動”。（2）以多面立體展示方式傳播廣告信息，近距離接觸消費(fèi)者車身廣告的有效可視范圍大于270度，從根本上消除了視角盲區(qū)，通常情況下，受眾可同時(shí)接觸到兩個(gè)廣告位，有效增加接觸機(jī)會，確保廣告的實(shí)際到達(dá)率。車尾展示。車身廣告展示圖（五） “辭舊迎新—中榮送暖到萬家”大型促銷活動目標(biāo)市場家庭大多裝有太陽熱水器，但是由于產(chǎn)品質(zhì)量不合格，經(jīng)常出現(xiàn)漏水問題，大多數(shù)家庭想要淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品，可是介于太陽能耗費(fèi)較大，所以在換與不換之間徘徊不定。凡是選中的試點(diǎn)用戶將無償享受此次“辭舊迎新”活動，只要以家中現(xiàn)有舊的太陽能熱水器即可換取中榮公司提供的同等容量的中榮太陽能熱水器，并且將利用太陽高度角設(shè)計(jì)出最適合該用戶的太陽能支架。（六） 感情促銷——愛在陽光下愛情是亙古不變的主題，利用人們對愛情的向往，以“愛在北戴河”為主題進(jìn)行感恩顧客愛心大回饋活動，在維系老顧客品牌忠誠度的同時(shí)吸引新顧客進(jìn)入。角太陽能支架所有權(quán)和利用太陽高度角計(jì)算地區(qū)太陽能支架所有權(quán)。①小島討論法受訓(xùn)員工以3~5人為一組圍在一個(gè)圓形桌前（也稱“小島”），對特定的話題或主題進(jìn)行討論。每一位員工都可以自由地發(fā)表自己的意見，但是不允許反駁別人的意見。當(dāng)大家將自己的想法全部講完后，在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，員工對每一種意見進(jìn)行評價(jià)，最后選出大家都滿意的答案。②角色扮演法角色扮演法是讓受訓(xùn)員工假想自己是某一角色，并以此角色的身份來解決問題。例如：讓員工扮演業(yè)主要求提供相應(yīng)的服務(wù)，以提高員工的服務(wù)意識；讓工作習(xí)慣不好的員工與上司角色轉(zhuǎn)換以達(dá)到改變工作習(xí)慣的目的。例如：組織員工對有爭議的顧客購買事件進(jìn)行辯論，在辯論中提高認(rèn)識。（3）培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)教師指導(dǎo)費(fèi) 2000元/月受訓(xùn)員食宿費(fèi) 2000元學(xué)習(xí)資料 500元共計(jì) 4500元（三） “辭舊迎新——中榮送暖到萬家”大型促銷活動 活動主題：“辭舊迎新—中榮送暖到萬家” 活動目的：擴(kuò)大中榮太陽能品牌知名度活動時(shí)間：2010年10月~2010年12月活動地點(diǎn)：北戴河劉莊老虎石公園前廣場活動背景：（1）隨著技術(shù)的進(jìn)步，很多用戶更換了新的太陽能熱水器，于是舊太陽能熱水器就閑置了下來。一是，沒有人回收舊太陽能熱水器，樓頂?shù)奶柲軣崴鲿絹碓蕉啵?二是，越來越多的太陽能熱水器會讓樓頂不堪重負(fù)，出現(xiàn)漏水現(xiàn)象；三是，如果物業(yè)與用戶誰都不處理，頂層居民與其他居民之間的矛盾會越來越深，這會對社會和諧、穩(wěn)定帶來不良影響。活動步驟：（1）在設(shè)在劉莊的中榮太陽能直銷店外固定好充氣拱門，打出巨幅廣告：“辭舊迎新”——太陽能以舊換新（2）調(diào)查走訪，調(diào)查在地區(qū)有一定的模范帶頭作用，而且對太陽能有一定了解的用戶情況并進(jìn)行協(xié)商，確定試點(diǎn)用戶。（4）為試點(diǎn)旅館測量太陽高度角。（6）做好定期回訪工作，隨時(shí)把握動態(tài)。普遍實(shí)施，擴(kuò)大重新安裝太陽能數(shù)。人員安排：調(diào)查走訪 5名推銷人員測量太陽高度角，安裝太陽能 5名技術(shù)人員會場布置 直銷店經(jīng)理負(fù)責(zé)活動現(xiàn)場工作人員 15名公司員工活動預(yù)算：巨幅廣告 200元 充氣拱門 200元工資額外補(bǔ)助（每人200元） 5000元合計(jì) 5400元（四） “愛”在北戴河感恩顧客大回饋活動主題：“愛”在北戴河活動目的：擴(kuò)大中榮太陽能的品牌知名度。屆時(shí)，中榮公司可帶太陽能熱水器樣板機(jī)參展，進(jìn)行有獎競猜及抽獎等一系列活動。（3）與該策劃案的目標(biāo)區(qū)域（北戴河區(qū)）相一致活動步驟：（1）前期準(zhǔn)備：1）與北戴河區(qū)政府進(jìn)行協(xié)商2）邀請北戴河婚紗影樓婚慶公司及家電、地板、照明、衛(wèi)浴公司。在整個(gè)浪漫溫馨的氛圍中，各參展公司進(jìn)行產(chǎn)品推銷、產(chǎn)品功能介紹、購買須知等8）整個(gè)展銷活動在中榮展銷會場進(jìn)行抽獎活動（有邀請函的方能參加此活動）獎項(xiàng)設(shè)置獲獎人數(shù)所獲獎品一等獎3名中榮公司提供的萬家樂—C型太陽能一臺二等獎5名雙人自行車一輛三等獎10名夏涼被一套幸運(yùn)獎200名中榮公司提供的情侶衫活動預(yù)算：1）會場布置：共3000元2）人員開支人員開支所需人員人數(shù)勞資合計(jì)主持2人100元/人200元藝術(shù)團(tuán)15人1000元1000元禮儀10人100元1000元嘉賓40人500元/對5000元 總計(jì)7200元3）物品開支物品開支所需物品數(shù)目單價(jià)（元）合計(jì)（元）邀請函30051500夏涼被20501000雙人騎56003000T恤衫260102600中榮太陽能316304890總計(jì)10990二、 其他相關(guān)財(cái)務(wù)預(yù)算（總計(jì)60萬）（一） 宣傳促銷費(fèi)用投入分配（總計(jì)30萬）目標(biāo)費(fèi)用比例費(fèi)用細(xì)節(jié)廣告費(fèi)促銷費(fèi)啟動期提升產(chǎn)品知名度，培養(yǎng)初次嘗試購買人群，引發(fā)目標(biāo)人群購買欲望，占據(jù)重點(diǎn)促銷場所35%19%16%強(qiáng)銷期提升品牌美譽(yù)度，變初次嘗試購買者為重復(fù)購買、強(qiáng)化人群效應(yīng)，變目標(biāo)人群潛在購買欲望為實(shí)際購買行為，利用產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度搶占市場份額50%22%28%調(diào)整期鞏固已建立的知名度、美譽(yù)度，深化品牌形象，維系消費(fèi)者購買熱情15%%%合計(jì)100%38%62%費(fèi)用分解說明：廣告費(fèi)主要為廣告促銷所需費(fèi)用；促銷費(fèi)主要為公共關(guān)系促銷所需費(fèi)用（二） SNS網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)（總計(jì)20萬）品牌植入SNS：%目的：提高品牌知名度，樹立企業(yè)新形象建立品牌群組：25%目的：宣傳品牌理念，宣傳品牌特質(zhì)，增強(qiáng)消費(fèi)者的溝通SNS游戲：%目的：增加產(chǎn)品親和力，促使消費(fèi)沖動轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購買行為（三） 代理商獎勵（總計(jì)10萬）年終返利30%代理商培訓(xùn)：45%實(shí)物獎勵：25%第五章 效果評估及風(fēng)險(xiǎn)分析一、 風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避每個(gè)企業(yè)在經(jīng)營中都有發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的可能性，但如何化解和減少風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)經(jīng)營者必須進(jìn)行研究的，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理是一項(xiàng)重要的工作。解決辦法：在項(xiàng)目投資前，一定要各職能部門和項(xiàng)目評審組一起進(jìn)行嚴(yán)格的、科學(xué)的審查和論證，不能盲目運(yùn)作。第二、經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商尤其是在某一區(qū)域非常有實(shí)力的經(jīng)銷商會要求供應(yīng)商給予較優(yōu)惠的結(jié)算條件，如信用期限、信用額度、大訂單采購的特殊優(yōu)惠、現(xiàn)金折扣等，在此種條件下，如果不能夠合理分析經(jīng)銷商的支付能力和信用狀況，會面臨非常大的帳款回收風(fēng)險(xiǎn)。第三、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品的重新定位，人們在接受程度上存在不同的差異。第四、存貨風(fēng)險(xiǎn)，因價(jià)格變動或過時(shí)、自然損耗等損失引起存貨價(jià)值減少。二、 效果評估（一） 成效評估 定性分析 通過宣傳中榮公司產(chǎn)品本土性、大眾性，配合定價(jià)、促銷等一系列活動，提高了中榮的知名度和美譽(yù)度。使中榮走出秦皇島，走向更寬廣的地區(qū)。若能夠持續(xù)性開展?fàn)I銷活動，中榮公司必然將突破現(xiàn)有瓶頸，實(shí)現(xiàn)公司高速發(fā)展。 中榮太陽能有限公司自成立17年來，在秦皇島地區(qū)取得了一定的銷售業(yè)績。 為提高穩(wěn)固中榮太陽能熱水器在秦皇島市場的占有率，擴(kuò)大秦皇島地區(qū)的銷售額，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，特制定相應(yīng)的調(diào)研方案。 本次市場調(diào)查將圍繞消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競爭者為中心來調(diào)查。 、忠誠度。 、廣告、促銷等營銷策略。 三、調(diào)查內(nèi)容 （一）行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查 （產(chǎn)品功能、價(jià)格、廣告、促銷等） （二）消費(fèi)者調(diào)查 。 “低碳經(jīng)濟(jì)”的了解程度。 。 。 。 。 四、調(diào)查對象 （一）消費(fèi)者（居民、校內(nèi)老師、旅館及療養(yǎng)院）：1000 。 （二）經(jīng)銷商（5家）五、調(diào)查員的規(guī)定與培訓(xùn) （二）培訓(xùn) ，不怕苦不怕受委屈，堅(jiān)持不懈的心態(tài)。 ：李曉龍、楊進(jìn)負(fù)責(zé)消費(fèi)者問卷調(diào)查，王宏偉、靳海燕負(fù)責(zé)對經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談。 調(diào)查員向被調(diào)查者說明來意，態(tài)度謙恭，應(yīng)耐心等待，切不可督促。調(diào)查員需當(dāng)天收回問卷。訪談前調(diào)查員要做好充分準(zhǔn)備，列出調(diào)查所要了解的所有問題。 （三）通過網(wǎng)上查詢和觀察法對競爭者進(jìn)行調(diào)查。八、調(diào)查程序及時(shí)間安排 （一）調(diào)查階段 ：界定調(diào)查問題，設(shè)計(jì)調(diào)研方案，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。 ：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并把調(diào)查結(jié)果以調(diào)查報(bào)告的書面形式表述出來。為了了解“中榮”太陽能在市場