品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營銷策略-文庫吧資料
2025-07-03 02:24本頁面
【正文】 的方向全力出擊；而這支印第安部落卻是請(qǐng)巫師作法，在儀式上焚燒鹿骨，然后根據(jù)鹿骨上的紋路確定出擊的方向。波特（Michael E. Porter）在闡述競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，曾講過一個(gè)關(guān)于印第安部落的寓言故事：加拿大原住民地區(qū)曾活躍著幾支部落，他們均以狩獵為生?！ ≡赟WOT分析法下，我們得出A品牌的產(chǎn)品有一定的自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)面臨較多的外部機(jī)會(huì)和威脅，因此應(yīng)該加緊市場(chǎng)開發(fā)的步伐。威脅 更多的相關(guān)品牌將出現(xiàn)在市場(chǎng)上，橄欖油的進(jìn)口量激增，預(yù)示著未來的市場(chǎng)爭(zhēng)奪將更加激烈。同時(shí)，在橄欖油這一細(xì)分市場(chǎng)，其他品牌的產(chǎn)品也缺乏對(duì)品牌的整合營銷傳播，大多數(shù)消費(fèi)者尚未形成品牌認(rèn)知，特別是橄欖油市場(chǎng)還沒有形成“第一品牌”的概念?！ ×觿?shì) A品牌的劣勢(shì)在于中國市場(chǎng)廣大的消費(fèi)者雖然對(duì)橄欖油的好處有所了解（%的被訪問者知曉橄欖油的主要功效：能有效降低膽固醇），但仍缺乏比較全面的認(rèn)識(shí)，特別是缺乏基本的購買常識(shí)，比如怎樣判斷橄欖油的級(jí)別，哪種橄欖油更好（%的被訪問者知曉初榨橄欖油最好，%的人認(rèn)為純正的橄欖油最好，%的人認(rèn)為特級(jí)橄欖油最好。同時(shí)，一個(gè)具有強(qiáng)大營銷策劃和渠道管理能力，對(duì)市場(chǎng)有深入的了解，能不斷跟隨市場(chǎng)變化開拓進(jìn)取的市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)更是其能真正成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵因素。本品牌的優(yōu)勢(shì)同時(shí)在于其作出的“價(jià)格適中，品質(zhì)優(yōu)良”的定位，這使之具有成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的基礎(chǔ)?！ WOT分析方法可以用下面矩陣圖表示，如圖43： 依據(jù)此理論，我們對(duì)本品牌進(jìn)行了詳盡的分析： 這里，S是指企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths），W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)?！ ∑髽I(yè)的SWOT分析 基于目前橄欖油的市場(chǎng)特點(diǎn)，我們經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)研，結(jié)合品牌的具體情況，進(jìn)行了詳細(xì)的SWOT分析。因此，供應(yīng)商的議價(jià)能力一般較弱，通常只有達(dá)到A品牌對(duì)原料品質(zhì)的要求后，才能獲得一定的利潤。由于地中海沿岸是橄欖的主要產(chǎn)地，有大面積的種植莊園，油橄欖產(chǎn)量很高，分屬不同莊園主的原料十分充足?！ ≡瞎?yīng)商實(shí)力的強(qiáng)弱是與行業(yè)中企業(yè)的實(shí)力此消彼長(zhǎng)的。供應(yīng)商的議價(jià)能力 某個(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)受到的壓力還可能來自原料供應(yīng)商，原料供應(yīng)商們通過提價(jià)或降低所售原料產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)企業(yè)產(chǎn)生威脅?！ ∽詈螅谟袟l件的地區(qū)，我們將大力推廣品牌的連鎖加盟專賣店，一方面，我們能借此密切與渠道的關(guān)系，使看好橄欖油產(chǎn)品和我們品牌運(yùn)作能力的合作者與生意人能加盟到我們的事業(yè)中來共同發(fā)展本品牌；同時(shí)，我們也能更進(jìn)一步直接將產(chǎn)品銷售到終端，以更好地服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者。當(dāng)然，這種合作的危險(xiǎn)性也在于，如果經(jīng)銷商過于強(qiáng)大，則有可能利用其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的強(qiáng)勢(shì)力量，對(duì)本品牌進(jìn)行終端控制，以此要挾企業(yè)做出更多利益讓步。和經(jīng)銷商的合作，我們主要采取“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”手段，其基礎(chǔ)在于發(fā)揮雙方的優(yōu)勢(shì)。這主要得益于我們堅(jiān)持走品牌之路，把自己的品牌建設(shè)成為了受消費(fèi)者歡迎的強(qiáng)勢(shì)品牌。這樣本品牌在與超市進(jìn)行交易時(shí)，議價(jià)能力就大大得到了增強(qiáng)，取得了許多很優(yōu)惠的條件?！ ×硪环矫?，我們要致力于打造強(qiáng)勢(shì)品牌。這種做法受到超市的極大歡迎，雙方通過緊密的合作在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了雙贏?！ ⊥ǔ碚f，超市商希望廠商提供的商品在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力且具有較好的質(zhì)量，同時(shí)也要求廠商具有良好的物流能力，能夠及時(shí)交貨。在應(yīng)對(duì)超市這一渠道之前，首先可以揣摩超市商的心思，從他們的切身利益出發(fā)，雙方建立起戰(zhàn)略性的伙伴關(guān)系。當(dāng)廠商的管理和資源配置不能滿足超市運(yùn)作的需要時(shí)，就很可能造成自己的入不敷出。當(dāng)前，超市的門檻普遍很高、規(guī)矩多、手續(xù)復(fù)雜，進(jìn)店費(fèi)、陳列費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用繁多使企業(yè)不堪重負(fù)，貨款結(jié)算不及時(shí)等問題也普遍存在。買方的議價(jià)能力 在產(chǎn)業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量之中，買方議價(jià)能力形成的競(jìng)爭(zhēng)作用力表現(xiàn)在：購買商可能要求降低購買價(jià)格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和企業(yè)提供更多的相關(guān)服務(wù)，其結(jié)果是使行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者們互相競(jìng)爭(zhēng)殘殺，致使行業(yè)利潤下降?！ 膽?zhàn)略上來看，A品牌的市場(chǎng)推廣，將不會(huì)對(duì)替代品的銷售造成大的影響，因此不可能引發(fā)替代品的惡性競(jìng)爭(zhēng)。我們可以看出，雖然總的來看，橄欖油與其它油的品種的定位都是食用油，但它們針對(duì)的消費(fèi)者群體還是有相當(dāng)大的區(qū)別?！ ∈秤糜推放票姸?，除少數(shù)知名品牌如福臨門和金龍魚的市場(chǎng)分布較廣以外，各地區(qū)的品牌營銷也呈現(xiàn)出顯著的區(qū)域特征，不同城市擁有各自占優(yōu)勢(shì)的品牌。目前市場(chǎng)上有10余種用不同油料榨取的食用油，尤以大豆油最多，占到市場(chǎng)總量的40%，其他依次為菜籽油、花生油、棉籽油等。替代品的價(jià)格越有吸引力，對(duì)本行業(yè)構(gòu)成的威脅和壓力也就越大，因此，本行業(yè)企業(yè)要采取適當(dāng)措施防止替代品帶來的威脅。替代品的威脅 替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣功能的其他產(chǎn)品。而我們則正好可以利用先入優(yōu)勢(shì)，依靠這一時(shí)間差搶先在中國市場(chǎng)迅速擴(kuò)大知名度和產(chǎn)品市場(chǎng)份額，確立市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位?！ 〉珡牧硪环矫鎭砜?，由于中國行業(yè)市場(chǎng)的巨大吸引力，我們相信盡管存在一定的進(jìn)入壁壘，仍將有部分有實(shí)力的國外品牌將陸續(xù)進(jìn)入中國市場(chǎng)。同時(shí)，在橄欖油加工過程中，對(duì)榨取、提純、精練等特殊技術(shù)要求標(biāo)準(zhǔn)很高，不是一般食用油企業(yè)可以輕易達(dá)到的。如果壁壘較高或新進(jìn)入者認(rèn)為現(xiàn)有企業(yè)嚴(yán)陣以待，那么這種威脅就會(huì)變小。潛在進(jìn)入者的威脅 假如一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新對(duì)手能引進(jìn)新的業(yè)務(wù)能力，帶有獲取市場(chǎng)份額的欲望，同時(shí)也常常帶來可觀的資源，結(jié)果是其價(jià)格可能會(huì)被壓低或?qū)е略撔袠I(yè)內(nèi)企業(yè)的成本上升，收益下降?！ ∑渌恍└S性品牌的分析在此略去。渠道方面，則是主要通過大型超市來進(jìn)行全國市場(chǎng)的銷售。希望在進(jìn)一步細(xì)分的市場(chǎng)中奠定自己的生存和發(fā)展基礎(chǔ)?！ ∥覀儗?duì)其中一些主要的競(jìng)爭(zhēng)者作了相關(guān)的分析： 大樹/樂家/甘達(dá)：基本戰(zhàn)略方面，這幾個(gè)品牌執(zhí)行的是聚集戰(zhàn)略，主要聚集于中高端的市場(chǎng)。來自政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2003年橄欖油進(jìn)口量比上一年增長(zhǎng)了46%，初榨橄欖油進(jìn)口量的增長(zhǎng)則更為迅猛，其中地中海沿岸產(chǎn)的初榨橄欖油占據(jù)了大部分份額?！ ⊥ㄟ^相關(guān)策略，企業(yè)可以很好地防御這五種競(jìng)爭(zhēng)力量，或?qū)ζ涫┘佑绊?，使它們有利于自己。波特的看法，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不只在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間進(jìn)行，而是存在五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，它們是現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的威脅、購買商議價(jià)的能力、供應(yīng)商議價(jià)的能力，如圖41： 在一個(gè)行業(yè)中，這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其綜合強(qiáng)度最終決定著行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和該行業(yè)獲得利潤的潛力。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地影響著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的確立以及可供公司選擇的戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是確立公司在某個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的地位。正是由于許多的企業(yè)看好這一市場(chǎng)并使資本不斷
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