國際營銷競爭戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略-文庫吧資料
2025-02-27 15:02本頁面
【正文】 國家 購車者要求 荷蘭 平實(shí)無華 良好的品牌聲譽(yù) 法國 自信的姿態(tài) 良好的路面附著力 瑞士 茍刻而嚴(yán)謹(jǐn) 奧地利 身份感 能夠向外界展示自我的汽車 意大利 符合個(gè)人風(fēng)格（款式） 良好的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng) 路面附著力 國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析 ? 國際產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素 ? 成本 ? 不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能引起制造商服務(wù)成本和最終用戶使用成本的不同。 ? 消費(fèi)者偏好 ? 成本 ? 非關(guān)稅壁壘 ? 環(huán)境以及標(biāo)準(zhǔn)的一致性 國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析 ? 國際產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素 ? 消費(fèi)者偏好 ? 不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者在行為、口味、態(tài)度和傳統(tǒng)上存在差異。 ? 例子：迪斯尼的主題公園、耐克的 “ 耐克城 ” 等等 潛在產(chǎn)品 未來可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么？ 能超越消費(fèi)者期望、帶來競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是什么？ 附加產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品內(nèi)涵 國際產(chǎn)品整體概念 期望產(chǎn)品 消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什么？ 營銷策略上的問題 形式產(chǎn)品 產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么（包裝、商標(biāo)、品質(zhì)、式樣、特征）？ 核心產(chǎn)品 消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問題？ 國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析 ? 國際營銷面臨的首要問題：采取標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，還是采取差異化（個(gè)性化）的產(chǎn)品戰(zhàn)略？ ? 標(biāo)準(zhǔn)化 （ standardization）的優(yōu)點(diǎn)是能夠大幅度降低成本，有助于樹立全球統(tǒng)一的品牌和形象，但其前提是全球市場對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有足夠大的需求，否則降低成本就無從談起； ? 個(gè)性化（ customization）是根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化調(diào)整，產(chǎn)品可以適應(yīng)多種宏觀環(huán)境和 消費(fèi)者行為模式，在當(dāng)?shù)厥袌霁@得成功的可能性相對(duì)大些。 ? 體驗(yàn)營銷就是指一個(gè)公司以服務(wù)作為舞臺(tái)，產(chǎn)品作為道具，以獨(dú)特的方式和消費(fèi)者一起創(chuàng)造一種值得回憶的體驗(yàn)。 ? 對(duì)于什么樣的市場應(yīng)該開發(fā)何種新產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品線中的哪些產(chǎn)品應(yīng)該增加，減少或調(diào)整？ ? 應(yīng)該使用什么樣的品牌名稱？ ? 產(chǎn)品應(yīng)如何包裝和服務(wù)？ 國際產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品的定義是向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西。 ? 大規(guī)模定制戰(zhàn)略能夠兼顧產(chǎn)品差異化和低成本的好處，而又避開兩者的缺點(diǎn)。即集中優(yōu)勢資源在很小的范圍內(nèi)或市場上專著經(jīng)營，以形成競爭優(yōu)勢。 ? 在追求成本優(yōu)勢的時(shí)候，必須考慮競爭對(duì)手能否 “ 復(fù)制 ” ；如果競爭對(duì)手有能力 “ 復(fù)制 ” ，還必須考慮他們什么時(shí)候能 “ 復(fù)制 ” 。 ? 影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭程度的因素： ? 產(chǎn)業(yè)的成熟程度 ? 產(chǎn)業(yè)的固定成本 ? 產(chǎn)品缺乏差異化 取得競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略 (Differentiation) ? 成本優(yōu)勢戰(zhàn)略 (Cost leadership) ? 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 (Focus) ? 大規(guī)模定制戰(zhàn)略（ Mass Customization)、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略與低成本優(yōu)勢戰(zhàn)略的結(jié)合 取得競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略 ? 企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分和目標(biāo)選擇后，只有開發(fā)出有差異的產(chǎn)品，具備獨(dú)特的優(yōu)勢才能生存下去，因?yàn)檫@樣可以避免正面沖突和惡性競爭。 產(chǎn)業(yè)分析 ? 買方的談判能力 Bargaining power of buyers ? 要達(dá)到能對(duì)供應(yīng)商施加一定壓力的目的通常需要以下幾種條件： ? 供應(yīng)商與買方之間
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