【正文】 園和農(nóng)莊，標簽正中幾片橄欖葉半掩著一枚圓潤閃光的橄欖，仿佛健康的使者懷抱著大自然的恩賜來到人間，帶給人們美好的生活。A品牌橄欖油產(chǎn)品不同規(guī)格的包裝基本上都采用剔透的透明容器，讓消費者能夠清楚地看到產(chǎn)品的純正高質(zhì)。同時，在購買產(chǎn)品時往往無法評價油的品質(zhì)，只有食用時才會有所感覺。對于這類產(chǎn)品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的時間和精力去比較和選擇，參與程度低。在產(chǎn)品策略中，我們不僅考慮到了以有形產(chǎn)品體現(xiàn)出來的核心產(chǎn)品，還注意了附著在有形產(chǎn)品上的附加利益。A品牌橄欖油在樹立品牌形象中強調(diào)：產(chǎn)品的質(zhì)量是在工序中形成的，而不是在檢查中形成的，更不能在消費者使用出現(xiàn)問題后再予以補償。在今天的競爭環(huán)境中，忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量無疑等于自殺。因此，在為A品牌橄欖油產(chǎn)品進行策略制定時，我們首先注重了產(chǎn)品的核心性質(zhì)。核心產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時真正追求的利益；外觀、包裝等則是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的有形部分；附加產(chǎn)品則指購買和使用產(chǎn)品能夠帶來的地位感等附加價值。從很大程度上說，重要的不是基本的核心產(chǎn)品，而是我們圍繞著核心產(chǎn)品的滿意度的組合?！　‘a(chǎn)品是可以滿足人們某種需求的東西，它不僅包含有形的實體，還包括一些無形的蘊含在產(chǎn)品中的其他因素。產(chǎn)品策略方面，主要是為目標市場開發(fā)合適的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。營銷組合的四部分均以顧客“C”為中心。為了達到知已知彼，百戰(zhàn)不殆，在經(jīng)過仔細的整體市場分析和消費者、競爭者研究分析后，我們制訂了相關(guān)的營銷組合策略。　　注：本文節(jié)選自由人民出版社出版發(fā)行的劉杰克專著北京大學光華管理學院MBA大型營銷實戰(zhàn)案例《營銷力》（A品牌閃電制勝中國市場全程實錄），該書以真實的營銷實戰(zhàn)案例為背景，同時還利用大量行業(yè)及市場原始數(shù)據(jù)、表格、品牌運作真實市場策劃文本和超市賣場資料等文件進行示范，具有非常強的操作性，是廣大營銷人最實用的營銷手冊；《營銷力》也是市場上第一部針對“如何成就一個品牌”這一課題從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層次進行全流程詳細剖析的書籍?！　∵@種合適的定位使A品牌橄欖油避開了與競爭者的直接對抗，將位置定位于中高端橄欖油市場這個市場空隙，全力發(fā)展以健康、營養(yǎng)為特色的食用油，開拓了新的市場領(lǐng)域。這一策略的選擇在A品牌橄欖油進入中國市場初期有利于企業(yè)集中力量在有限市場范圍內(nèi)對消費者的需求有更深刻的了解，能及時得到反饋信息。結(jié)合前期市場調(diào)研及深入的企業(yè)戰(zhàn)略分析，我們?yōu)锳品牌橄欖油作出了質(zhì)優(yōu)不貴的市場定位。市場定位的實質(zhì)，是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺并認識到這種差別?！　∑髽I(yè)確定目標市場后，就要進行市場定位。從本品牌的自身優(yōu)勢和中國市場的環(huán)境來看，我們決定進入最高端的初榨橄欖油市場。為了能夠平穩(wěn)且又迅速確立A品牌橄欖油在中國市場的領(lǐng)導地位，我們確定目標市場范圍時主要運用了產(chǎn)品市場集中法。如下圖：　　選擇整體市場覆蓋法的企業(yè)有各種規(guī)格的產(chǎn)品服務(wù)于所有細分市場，這些企業(yè)多是競爭力強、財力雄厚的大企業(yè)、市場主導企業(yè)或以壟斷為目標的企業(yè)?！　∵x擇性集中法指企業(yè)有選擇地生產(chǎn)不同規(guī)格的產(chǎn)品，服務(wù)于若干細分市場。如下圖：　　產(chǎn)品集中法是企業(yè)用單一產(chǎn)品，服務(wù)于各種細分市場。這種方法的適用于少有競爭對手的企業(yè)、缺乏資源的小企業(yè)、某一細分市場上有拳頭產(chǎn)品、特色產(chǎn)品或標準化產(chǎn)品的小型企業(yè)等。目標市場范圍的確定主要可以采取產(chǎn)品市場集中法、市場集中法、產(chǎn)品集中法、選擇性集中法、整體市場覆蓋法?！　∑髽I(yè)是選擇一個細分市場作為目標市場，還是選擇部分細分市場或全部細分市場，要依據(jù)企業(yè)對各細分市場及企業(yè)的條件的具體情況而定。所謂目標市場，是企業(yè)決定要進入的細分市場，是企業(yè)所選擇和確定的營銷對象，即企業(yè)能為之提供有效產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群?！　〖毞质袌觥　⊥ǔ碚f，一個企業(yè)無論多大，實力多雄厚，也很難用所生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足所有消費者的所有需求，所以企業(yè)為了順利實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標，就必須據(jù)情況對整體市場進行細分，并從若干個細分的市場中尋找到適合自身的目標市場。而且北京是首都，和全國其他地區(qū)相比，北京強勢媒體聚集，媒體傳播有很大影響力，有限的廣告宣傳投入能帶來巨大的連鎖效應，可以在短時間內(nèi)擴大產(chǎn)品的知名度和市場影響力。　　選擇北京作為樣板市場的原因是北京地區(qū)消費者層次多樣，各城區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度不一，呈現(xiàn)出不同的消費市場特征。 產(chǎn)品與概念聚集　　在產(chǎn)品方面，我們只選取最高端的初榨橄欖油進入中國市場。 傳播聚集　　在目標消費者接觸最多的媒體上，力圖通過一定時段內(nèi)相對集中的整合傳播，營造出從空中到地面的廣告聲勢，對目標消費群多次反復沖擊，最大限度地吸引目標消費者對A品牌橄欖油的關(guān)注。 市場聚集　　初步的市場推廣活動聚集在北京地區(qū)，目的是要把有限的推廣費用投注在一個市場上，力爭把北京打造成A品牌橄欖油的樣板市場，之后再進軍全國市場。因此，為聚集有效資源，減少市場風險，我們首先選擇了聚集戰(zhàn)略，期待這一戰(zhàn)略成功實施后再策略性的轉(zhuǎn)為差異化戰(zhàn)略?！　品牌橄欖油競爭戰(zhàn)略選擇　　經(jīng)過前期縝密的市場分析，我們得出如下結(jié)論：中國橄欖油市場已經(jīng)啟動，同類品牌雖然競爭激烈，但尚無一個成為主導品牌，A品牌橄欖油此時的進入可說是占盡天時地利?！　?作為行業(yè)中的一個具體企業(yè)，選取能夠最大程度的利用企業(yè)優(yōu)勢并且最不利于競爭對手模仿、重復的戰(zhàn)略，應該是其制定特定戰(zhàn)略的基本出發(fā)點?！　“ㄩ蠙煊驮趦?nèi)的中國食品業(yè)是一個既具有很大發(fā)展?jié)摿τ执嬖诩ち腋偁幍氖袌?。這時，他們可能轉(zhuǎn)而將自己的基本戰(zhàn)略調(diào)整為差異化或總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，以便能取得更大的市場份額，以最終取代行業(yè)原先的領(lǐng)導者而成為新的行業(yè)領(lǐng)袖。當然，戰(zhàn)略的選擇對一個企業(yè)來說并非是一成不變的，在企業(yè)進入一個行業(yè)的初期，取得一個立足點非常重要，而由于新進入企業(yè)實力的限制，他們很可能會采取聚集戰(zhàn)略，從而將有限的資源用在一個特定的市場，從而奠定自己在行業(yè)內(nèi)的某一細分市場的地位。所以，保持采用其中一種戰(zhàn)略作為首要目標對贏得成功通常是十分必要的。基本戰(zhàn)略也意味著在組織安排、控制等程序和創(chuàng)新體制上的差異?！　』靖偁帒?zhàn)略是可供選擇的、抗衡競爭作用力的可行方案。它的目標集中意味著企業(yè)在其目標聚集市場或者處于總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢地位，或者具有產(chǎn)品高度差異化優(yōu)勢，或者二者兼具。盡管從整個市場的角度看，集中戰(zhàn)略未能取得低成本或差異化優(yōu)勢，但它的確在其特定的市場目標中獲得了一種或兩種優(yōu)勢地位。這一戰(zhàn)略的前提是，企業(yè)能夠以更高的效率，更好的效果為某一特定的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而在這一特定目標市場內(nèi)超過在更廣闊范圍內(nèi)競爭的行業(yè)內(nèi)對手。正如差異化戰(zhàn)略那樣，目標聚集戰(zhàn)略可以具有許多形式。 目標聚集戰(zhàn)略　　是指企業(yè)主攻某個特定的顧客群，某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。因而，如果某個實行產(chǎn)品差異化的企業(yè)由于技術(shù)變化的原因或僅僅因為不在意管理的其它方面而使成本升得太高，則總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的執(zhí)行企業(yè)就有可能通過自己低價的產(chǎn)品進行強有力的競爭，削弱差異化企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，分流走相當部分的消費者。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的企業(yè)，在面對替代品威脅時，其所處地位比其它競爭對手也更為有利?？蛻舻闹艺\以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這種獨特性需要付出的努力就構(gòu)成了進入壁壘。差異化戰(zhàn)略也是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)在競爭中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因為它同樣能建立起有效應對五種競爭作用力的防御力量，雖然其形式與總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有所不同。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：品牌形象，技術(shù)特點，客戶服務(wù)，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨特性等等?！　?16。為了達到這些目標，有必要在管理方面對成本控制給予高度重視。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略　　是通過采用一系列以成本為中心的經(jīng)營管理活動使本企業(yè)在行業(yè)中贏得總成本優(yōu)勢。其中，每一種戰(zhàn)略都有自己的特色，參與競爭的途徑也與其他戰(zhàn)略有著明顯的區(qū)別，能夠獲得自己特殊的市場地位。　　三種競爭戰(zhàn)略分析　　競爭戰(zhàn)略大師邁克爾?波特曾提出著名的基本競爭戰(zhàn)略理論，以幫助企業(yè)在競爭激烈的市場中取勝。　　從根本上講，制定一項競爭戰(zhàn)略也就是為某一企業(yè)規(guī)定一種廣泛適用的運作方法，指導企業(yè)如何投入競爭，應當有些什么樣的競爭目標以及在貫徹執(zhí)行這些目標時需要采取什么樣的方針?？梢?，清晰的戰(zhàn)略對于企業(yè)的長遠發(fā)展起到多么重要的作用?！　≈袊钠髽I(yè)界流傳有很多經(jīng)典的說法：“江山代有才人出，各領(lǐng)風騷兩三年?？梢韵胂笠幌拢切袄硇浴钡牟柯涫侨绾伪惶蕴模弘S著時間的推移，部落之間對獵物的競爭不斷加劇，而他們每天狩獵的方向經(jīng)過“分析”后變得漸趨一致——從某種意義上講，這些部落看重的不是制定行之有效的戰(zhàn)略，而是高效地完成預定任務(wù)。　　從整體市場環(huán)境來看，當不確定性因素明顯增多、競爭變得異常充分時，企業(yè)之間相互模仿的速度定會驟然加快，進而催生“戰(zhàn)略同質(zhì)化“現(xiàn)象。通過競爭生存下來的強者卻是焚燒鹿骨和巫師作法的那個印第安部落，而看似準備充分的部落最終銷聲匿跡，到底是什么原因呢？　　故事的重點不在于科學與迷信之間，而在于幾個部落的競爭戰(zhàn)略。經(jīng)過長時間的生存博弈之后，最后只剩下一支印第安部落得以存留?！　∽ⅲ罕疚墓?jié)選自由人民出版社出版發(fā)行的劉杰克專著北京大學光華管理學院MBA大型營銷實戰(zhàn)案例《營銷力》（A品牌閃電制勝中國市場全程實錄），該書以真實的營銷實戰(zhàn)案例為背景，同時還利用大量行業(yè)及市場原始數(shù)據(jù)、表格、品牌運作真實市場策劃文本和超市賣場資料等文件進行示范，具有非常強的操作性，是廣大營銷人最實用的營銷手冊；《營銷力》也是市場上第一部針對“如何成就一個品牌”這一課題從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層次進行全流程詳細剖析的書籍。如果不能有效樹立本品牌的形象，以及推廣本品牌“用最優(yōu)惠的價格帶給消費者高品質(zhì)橄欖油”的企業(yè)理念，伴隨著其他名牌產(chǎn)品的差異化營銷，本品牌將失去進一步細分了的市場的消費者的支持。同時，在橄欖油這一細分市場，其他品牌的產(chǎn)品也缺乏對品牌的整合營銷傳播，大多數(shù)消費者尚未形成品牌認知，特別是橄欖油市場還沒有形成“第一品牌”的概念。）同時由于橄欖油的價格相對而言比其它食用油高出不少，這從另一方面也大大抑制了消費者的購買行為。同時，一個具有強大營銷策劃和渠道管理能力，對市場有深入的了解，能不斷跟隨市場變化開拓進取的市場營銷團隊更是其能真正成長為領(lǐng)導品牌的關(guān)鍵因素。本品牌的優(yōu)勢同時在于其作出的“價格適中，品質(zhì)優(yōu)良”的定位，這使之具有成為領(lǐng)導品牌的基礎(chǔ)。SWOT 中最核心的部分是評價公司的優(yōu)勢和劣勢，判斷所面臨的機會和威脅，并做出決策，即在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下如何最優(yōu)地運用自己的資源，并且考慮建立公司未來的資源?！　WOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的常用方法。這對A品牌橄欖油產(chǎn)品的生產(chǎn)形成了強有力的支撐。A品牌橄欖油通過把他們聯(lián)合起來，對莊園實行科學的商業(yè)化運作，有效地加強了對他們的控制。A品牌橄欖油所在的橄欖油行業(yè)，主要原料是產(chǎn)于當?shù)氐拈蠙?。來自原料供應商的壓力可能導致一個產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)因為無法使價格跟上成本的增長而失去利