金融營銷學(xué)(整理)-文庫吧資料
2025-07-02 14:46本頁面
【正文】 的目標(biāo)群體區(qū)隔達(dá)成各自的傳播目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)中信銀行的品牌形象樹立及其相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的推介。 金融服務(wù)促銷方式的比較促銷方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告接觸面廣、信息藝術(shù)化、多次反復(fù)使用說服力較小、難以促成立即購買人員推銷方式直接、具體靈活、易于激發(fā)購買欲望、推銷與促銷并存接觸面小、費(fèi)用大、人才難覓營業(yè)推廣吸引力大、直觀、能促進(jìn)客戶購買過多使用會(huì)引起顧客關(guān)注度和興趣的降低公共關(guān)系影響面大，容易受到客戶的歡迎和信任企業(yè)難以計(jì)劃和控制案例3：中信銀行網(wǎng)絡(luò)營銷案例背 景中信銀行借助2005年11月更名之勢，掀起了2006年整合營銷傳播的浪潮。傳統(tǒng)銀行是通過設(shè)立分支機(jī)構(gòu)開拓國際市場的，而網(wǎng)上銀行只需借助因特網(wǎng)，便可以將其金融業(yè)務(wù)和市場延伸到全球的每個(gè)角落，把世界上每個(gè)公民都當(dāng)做自己的潛在客戶去爭取。網(wǎng)上銀行是一個(gè)開放的體系，是全球化的銀行。網(wǎng)上銀行提供的服務(wù)比營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)更標(biāo)準(zhǔn)、更規(guī)范，避免了因工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)高低及情緒好壞所帶來的服務(wù)滿意度的差異。（三）隱私保密、自主服務(wù)。網(wǎng)上銀行系統(tǒng)與客戶之間，可以通過電子郵件、賬戶查詢、貸款申請或檔案的更新等途徑，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在線實(shí)時(shí)溝通，客戶可以在任何時(shí)間、任何地方通過因特網(wǎng)就能得到銀行的金融服務(wù)。價(jià)格優(yōu)勢：由于網(wǎng)上銀行運(yùn)營成本比較低，可將節(jié)省的成本與客戶共享，通過提供較傳統(tǒng)銀行高的存款利率、低收費(fèi)、部分服務(wù)免費(fèi)等方法爭奪客戶和業(yè)務(wù)市場。組建成本低：一般而言，網(wǎng)絡(luò)銀行的創(chuàng)建費(fèi)用只相當(dāng)于傳統(tǒng)銀行開辦一個(gè)小分支機(jī)構(gòu)的費(fèi)用。 協(xié)調(diào)本行各部門為客戶提供全方位金融服務(wù)等。（五）跨國銀行商業(yè)銀行的分銷結(jié)構(gòu):分行 支行 辦事處或分理處 營業(yè)所等柜臺服務(wù) 業(yè)務(wù)部門 客戶經(jīng)理 柜員機(jī)等客戶經(jīng)理其工作職責(zé)可以概括為： 建立客戶管理臺賬、掌握客戶存、貸款變化趨勢， 增加單位存款和基本賬戶， 做好貸款營銷、積極為客戶辦理代收代付、票據(jù)解付、信息咨詢、 財(cái)務(wù)顧問、資信調(diào)查、中介服務(wù)等中間業(yè)務(wù)。 （四）連鎖銀行制。（三）銀行控股公司制。（二）總分行制。選擇性分銷渠道 產(chǎn)品提供者在特定的市場內(nèi)只設(shè)立幾個(gè)分支機(jī)構(gòu)或有選擇地直接運(yùn)用一部分中間商來銷售產(chǎn)品商業(yè)銀行的組織形式（一）單一銀行制。如銀行的儲(chǔ)蓄產(chǎn)品等獨(dú)家分銷渠道產(chǎn)品提供者在一定地區(qū)、一定時(shí)間只設(shè)立一家分支機(jī)構(gòu)或只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品。適宜于一些可以大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的金融產(chǎn)品。按時(shí)實(shí)現(xiàn)銀行的盈利性要求。條件：銀行一定要有實(shí)力；銀行要有足夠的銷售資源、分銷渠道與推銷能力，可以保持較高的服務(wù)質(zhì)量；隨著銷售數(shù)量的擴(kuò)大，銀行產(chǎn)品的生產(chǎn)與分銷成本可以實(shí)現(xiàn)較大的經(jīng)濟(jì)效益；金融產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性大；（3） 滿意定價(jià)策略介于前兩者之間。低價(jià)可以有效地排斥競爭者加入市場，從而使銀行較長時(shí)間地占領(lǐng)市場。 對市場的要求：金融市場上有相當(dāng)多客戶對這種產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性較低；銀行要有一個(gè)較好的營銷系統(tǒng)與較強(qiáng)的廣告宣傳能力； 產(chǎn)品最初的高價(jià)不會(huì)立即招來眾多的競爭者。高價(jià)可以使銀行新產(chǎn)品獲得較好的市場形象，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)人看來 ，高價(jià)總是伴隨著高品質(zhì)。 尤其適合新產(chǎn)品的銷售，原因：新產(chǎn)品受價(jià)格的影響要比以后市場競爭激烈時(shí)產(chǎn)品受價(jià)格的影響要小。開發(fā)金融新產(chǎn)品的意義縮短與發(fā)達(dá)國家的差距滿足不斷增長的金融市場需求三、開發(fā)新產(chǎn)品的原則適應(yīng)市場需求，開發(fā)適銷對路產(chǎn)品量力而行，明確開發(fā)方向加強(qiáng)調(diào)研，密切關(guān)注金融發(fā)展動(dòng)向一、影響商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的主要因素（一）成本因素（二）需求（三）競爭因素（四）政策因素商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的策略 （一）脫脂定價(jià)策略 高價(jià)厚利定價(jià)策略。金融營銷特征一、采用直接渠道銷售金融產(chǎn)品二、服務(wù)前期與服務(wù)過程中質(zhì)量管理的重要性三、營銷現(xiàn)場形象的重要性四、客戶關(guān)系管理的重要性五、專業(yè)性要求強(qiáng)六、強(qiáng)調(diào)整體營銷細(xì)分市場的作用１、有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)２、有利于選擇目標(biāo)市場３、有利于金融機(jī)構(gòu)制定更好的營銷策略４、有利于金融機(jī)構(gòu)有效地與競爭對手相抗衡影響目標(biāo)市場選擇策略的因素（一）企業(yè)營銷能力（二）消費(fèi)需求特點(diǎn)（三）產(chǎn)品所處生命周期階段（四）競爭者目標(biāo)市場策略市場定位的作用定位能創(chuàng)造差異，有利于塑造企業(yè)形象。金融營銷產(chǎn)生與發(fā)展的原因政府金融管制逐步放開導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇。促銷： 是指企業(yè)用人員或非人員方式傳遞信息，引發(fā)和刺激顧客的購買欲望與興趣，使其產(chǎn)生購買行為或使顧客對賣方的企業(yè)形象產(chǎn)生好感的活動(dòng)。網(wǎng)上支付 是電子支付的一種形式。電子分行是指在同時(shí)擁有“實(shí)體”分支機(jī)構(gòu)的銀行中僅從事網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)銀行 有狹義和廣義之分，狹義網(wǎng)上銀行（Net Bank or Internet Bank），又可稱為純網(wǎng)上銀行（InternetOnly Bank）是指沒有分支銀行或自己
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