【正文】 品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多的顧客。(1)企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。４．產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。(7)產(chǎn)品項目。(6)品牌。(5)產(chǎn)品類型。(4)產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）。(3)產(chǎn)品類別。(2)產(chǎn)品集。金融產(chǎn)品定義、分類P２１４３．產(chǎn)品的等級　　有七個：(1)需要集。(3)特殊品，指消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費者習(xí)慣上愿意多化時間和精力去購買的消費品。(1)便利品，指消費者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只化最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。(3)附加產(chǎn)品，是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。(1)核心產(chǎn)品，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。之后變成７Ｐｓ、８Ｐｓ、１０Ｐｓ、１１ｐｓ第十一章　金融產(chǎn)品策略一、金融產(chǎn)品及策略概述１．產(chǎn)品定義與分類　　產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。 “大市場營銷”除了市場營銷組合的“4P`s”之外，再加上兩個“Ｐ”，即“權(quán)利”（Power）與“公共關(guān)系”（Public Relations），成為“6P`s”。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。四、金融市場營銷組合公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途定位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競爭局勢定位，以及各種方法組合定位等。２．定位　企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。(3)集中市場營銷。于是，一種叫做“反市場細分”的戰(zhàn)略應(yīng)運而生。差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。三、金融營銷目標市場的選擇和定位１．目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個顧客群。３．消費者市場細分的依據(jù)： (1)地理細分 (2)人口細分 (3)心理細分 (4)行為細分４．市場細分的有效標志。目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分；二是目標市場選擇；三是市場定位。針對這一現(xiàn)象，零點公司認為，商業(yè)銀行無論采用什么方式開展營銷，網(wǎng)上、網(wǎng)下的“市場細分”、“目標定位”是共同點，首要的問題是了解現(xiàn)有顧客和潛在顧客的需求，然后采取一定的措施滿足用戶的需求。在國內(nèi)，網(wǎng)上銀行由一個嶄新的事務(wù)到逐漸為更多客戶所接受，成為各家銀行重要的金融創(chuàng)新手段。2003年初，花旗銀行獲人行批準，對公司和個人同時提供網(wǎng)上銀行服務(wù)。在我國，率先推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的是1998年招商銀行的“一卡通”，此后，中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、光大銀行也紛紛推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。除了美國在線銀行數(shù)量迅速擴張，在歐洲，也已有90％以上的銀行能為客戶提供網(wǎng)上銀行服務(wù)?！　膰H上來看，自1995年美國安全第一網(wǎng)上銀行（SFNB）作為全球首家網(wǎng)上銀行成立以來，短短數(shù)年，全球1000多家大銀行便有700多家設(shè)立了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址。第七章 金融關(guān)系營銷管理第八章 金融企業(yè)競爭戰(zhàn)略第九章　商業(yè)銀行戰(zhàn)略創(chuàng)新一、商業(yè)銀行戰(zhàn)略的演進Ｐ１７５二、商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)化網(wǎng)上銀行是商業(yè)銀行通過互聯(lián)網(wǎng)或其它公用信息網(wǎng)，為客戶提供金融服務(wù)的自助式虛擬銀行。它的構(gòu)成因素由以下三個方面組成：MI（Mind Identity）經(jīng)營理念識別，BI（Behavior Identity）經(jīng)營活動識別，VI（Visual Identity）整體視覺識別。(8)檢查合同履行情況。企業(yè)的采購中心最后選定供應(yīng)商以后，采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng) 商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等。(6)選擇供應(yīng)商。(4)物色供應(yīng)商。確定所需品種的特征和數(shù)量。認識需要是由兩種刺激引起的：①內(nèi)部刺激；②外部刺激。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復(fù)雜的情況下，購買過程的階段最多。（三）影響購買決策因素：(1)環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素；(2)組織因素，即企業(yè)本身的因素；(3)人際因素；(4)個人因素。　　(2)修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。8．產(chǎn)業(yè)購買者不是只作單一的購買決策，而是要作一系列的購買決策。(4)決定者，即在企業(yè)中有批準購買產(chǎn)品權(quán)利的人。(2)影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員。組織市場購買決策過程所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學(xué)稱之為采購中心。(6)供貨者租賃。(4)綜合租賃。(2)服務(wù)性租賃。租賃形式有七種：　　(1)賣而后租。(8)互惠。(6)專業(yè)人員購買。在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價格變動的影響不大。產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根到底是從消費者對消費品的需求引伸出來的。(2)產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。它是指那些執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。它是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人或組織。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。(1)產(chǎn)業(yè)市場。組織市場購買行為P６７－７４（一）組織市場的類型組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。④效用函數(shù)，即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。② 屬性權(quán)重，即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。在復(fù)雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為等五個階段構(gòu)成。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種：①習(xí)慣性購買行為；②尋求多樣化購買行為；③化解不協(xié)調(diào)購買行為；④復(fù)雜購買行為。人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。消費者購買行為要受到動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。③ 參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。參照群體對消費者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個方面：① 參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。P５７(2)社會因素。(1)文化因素。金融消費者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。這就是說，要運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路?！按笫袌鰻I銷”（Megamarketing）。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途定位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競爭局勢定位，以及各種方法組合定位等。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。(5)競爭對手的戰(zhàn)略。(4)產(chǎn)品生命周期階段。(3)市場同質(zhì)性。 (2)產(chǎn)品同質(zhì)性。 (1)企業(yè)資源。集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性；轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。 成熟業(yè)務(wù)，即低機會和低威脅的業(yè)務(wù)?？赡軙霈F(xiàn)四種不同的結(jié)果：理想業(yè)務(wù)，即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)?！∪魏纹髽I(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機會。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。圖騰文化影響著一個社會的方方面面，包括影響工商企業(yè)的行為并構(gòu)成企業(yè)文化的基礎(chǔ)。 (3)圖騰文化與市場營銷禁忌。這些不同的人群也是消費者群。 (2)市場營銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動向。 (1)國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異。文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素。群眾利益團體是一種壓力集團，主要是：保護消費者利益的群眾團體、保護環(huán)境的群眾利益團體等。與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟立法。新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣。 新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這就是強調(diào)企業(yè)在進行市場營銷活動時，要努力把經(jīng)濟效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。環(huán)境保護意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念，正成為本世紀９０年代和２１世紀市場營銷的新主流。環(huán)境污染日益嚴重。5．企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機會，這個方面的主要動向是： (1)某些自然資源短缺或即將短缺。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。 (3)消費者儲蓄和信貸情況的變化。恩格爾定律的表述一般如下：①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發(fā)生相應(yīng)的變化。 (2)消費者支出模式的變化。消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。 (7)有些國家的人口由多民族構(gòu)成。(6)許多國家的人口流動性大。(5)西方國家非家庭住戶也在迅速增加。(3)許多國家人口趨于老齡化。人口主要動向有：(1)世界人口迅速增長。公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體，包括：①金融公眾；②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動公眾；⑤地方公眾；⑥一般群眾；⑦企業(yè)內(nèi)部公眾。競爭者包括：①愿望競爭者；②一般競爭者；③產(chǎn)品形式競爭者；④品牌競爭者。包括：①消費者市場；②生產(chǎn)者市場；③中間商市場；④政府市場；⑤國際市場。(3)市場。(2)市場營銷渠道企業(yè)。微觀環(huán)境包括(1)企業(yè)。宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。三、金融市場調(diào)研的概念、功能及程序P3337第三章、金融市場營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境概述（一）企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。(8)有害需求。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷。(7)過量需求。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。(6)充分需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。(4)下降需求。指相當(dāng)一部分消費者對某物有強烈的要求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。(2)無需求。指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱