【正文】 品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多的顧客。(1)企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。４．產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。(7)產(chǎn)品項目。(6)品牌。(5)產(chǎn)品類型。(4)產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）。(3)產(chǎn)品類別。(2)產(chǎn)品集。金融產(chǎn)品定義、分類P２１４３．產(chǎn)品的等級　　有七個：(1)需要集。(3)特殊品，指消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費者習(xí)慣上愿意多化時間和精力去購買的消費品。(1)便利品，指消費者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只化最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。(3)附加產(chǎn)品，是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。(1)核心產(chǎn)品，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。之后變成７Ｐｓ、８Ｐｓ、１０Ｐｓ、１１ｐｓ第十一章　金融產(chǎn)品策略一、金融產(chǎn)品及策略概述１．產(chǎn)品定義與分類　　產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。 “大市場營銷”除了市場營銷組合的“4P`s”之外，再加上兩個“Ｐ”，即“權(quán)利”（Power）與“公共關(guān)系”（Public Relations），成為“6P`s”。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。四、金融市場營銷組合公司為了滿足這個目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途定位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競爭局勢定位，以及各種方法組合定位等。２．定位　企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。(3)集中市場營銷。于是，一種叫做“反市場細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運而生。差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。三、金融營銷目標(biāo)市場的選擇和定位１．目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個顧客群。３．消費者市場細(xì)分的依據(jù)： (1)地理細(xì)分 (2)人口細(xì)分 (3)心理細(xì)分 (4)行為細(xì)分４．市場細(xì)分的有效標(biāo)志。目標(biāo)市場營銷由三個步驟組成：一是市場細(xì)分；二是目標(biāo)市場選擇；三是市場定位。針對這一現(xiàn)象，零點公司認(rèn)為，商業(yè)銀行無論采用什么方式開展?fàn)I銷，網(wǎng)上、網(wǎng)下的“市場細(xì)分”、“目標(biāo)定位”是共同點，首要的問題是了解現(xiàn)有顧客和潛在顧客的需求，然后采取一定的措施滿足用戶的需求。在國內(nèi)，網(wǎng)上銀行由一個嶄新的事務(wù)到逐漸為更多客戶所接受，成為各家銀行重要的金融創(chuàng)新手段。2003年初，花旗銀行獲人行批準(zhǔn)，對公司和個人同時提供網(wǎng)上銀行服務(wù)。在我國，率先推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的是1998年招商銀行的“一卡通”，此后，中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、光大銀行也紛紛推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。除了美國在線銀行數(shù)量迅速擴張，在歐洲，也已有90％以上的銀行能為客戶提供網(wǎng)上銀行服務(wù)。　　從國際上來看，自1995年美國安全第一網(wǎng)上銀行（SFNB）作為全球首家網(wǎng)上銀行成立以來，短短數(shù)年，全球1000多家大銀行便有700多家設(shè)立了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址。第七章 金融關(guān)系營銷管理第八章 金融企業(yè)競爭戰(zhàn)略第九章　商業(yè)銀行戰(zhàn)略創(chuàng)新一、商業(yè)銀行戰(zhàn)略的演進(jìn)Ｐ１７５二、商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)化網(wǎng)上銀行是商業(yè)銀行通過互聯(lián)網(wǎng)或其它公用信息網(wǎng)，為客戶提供金融服務(wù)的自助式虛擬銀行。它的構(gòu)成因素由以下三個方面組成：MI（Mind Identity）經(jīng)營理念識別，BI（Behavior Identity）經(jīng)營活動識別，VI（Visual Identity）整體視覺識別。(8)檢查合同履行情況。企業(yè)的采購中心最后選定供應(yīng)商以后，采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng) 商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等。(6)選擇供應(yīng)商。(4)物色供應(yīng)商。確定所需品種的特征和數(shù)量。認(rèn)識需要是由兩種刺激引起的：①內(nèi)部刺激；②外部刺激。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復(fù)雜的情況下，購買過程的階段最多。（三）影響購買決策因素：(1)環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素；(2)組織因素，即企業(yè)本身的因素；(3)人際因素；(4)個人因素?！　?2)修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。8．產(chǎn)業(yè)購買者不是只作單一的購買決策，而是要作一系列的購買決策。(4)決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)利的人。(2)影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員。組織市場購買決策過程所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學(xué)稱之為采購中心。(6)供貨者租賃。(4)綜合租賃。(2)服務(wù)性租賃。租賃形式有七種：　　(1)賣而后租。(8)互惠。(6)專業(yè)人員購買。在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價格變動的影響不大。產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根到底是從消費者對消費品的需求引伸出來的。(2)產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。它是指那些執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。它是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人或組織。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。(1)產(chǎn)業(yè)市場。組織市場購買行為P６７－７４（一）組織市場的類型組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。④效用函數(shù)，即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。② 屬性權(quán)重，即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。在復(fù)雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為等五個階段構(gòu)成。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種：①習(xí)慣性購買行為；②尋求多樣化購買行為；③化解不協(xié)調(diào)購買行為；④復(fù)雜購買行為。人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。消費者購買行為要受到動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。③ 參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。參照群體對消費者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個方面：① 參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。P５７(2)社會因素。(1)文化因素。金融消費者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。這就是說，要運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路?！按笫袌鰻I銷”（Megamarketing）。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途定位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競爭局勢定位，以及各種方法組合定位等。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。(5)競爭對手的戰(zhàn)略。(4)產(chǎn)品生命周期階段。(3)市場同質(zhì)性。 (2)產(chǎn)品同質(zhì)性。 (1)企業(yè)資源。集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。 成熟業(yè)務(wù)，即低機會和低威脅的業(yè)務(wù)?？赡軙霈F(xiàn)四種不同的結(jié)果：理想業(yè)務(wù)，即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)?！∪魏纹髽I(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機會。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。圖騰文化影響著一個社會的方方面面，包括影響工商企業(yè)的行為并構(gòu)成企業(yè)文化的基礎(chǔ)。 (3)圖騰文化與市場營銷禁忌。這些不同的人群也是消費者群。 (2)市場營銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動向。 (1)國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異。文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素。群眾利益團(tuán)體是一種壓力集團(tuán)，主要是：保護(hù)消費者利益的群眾團(tuán)體、保護(hù)環(huán)境的群眾利益團(tuán)體等。與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣。 新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這就是強調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。環(huán)境保護(hù)意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念，正成為本世紀(jì)９０年代和２１世紀(jì)市場營銷的新主流。環(huán)境污染日益嚴(yán)重。5．企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機會，這個方面的主要動向是： (1)某些自然資源短缺或即將短缺。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。 (3)消費者儲蓄和信貸情況的變化。恩格爾定律的表述一般如下：①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發(fā)生相應(yīng)的變化。 (2)消費者支出模式的變化。消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。 (7)有些國家的人口由多民族構(gòu)成。(6)許多國家的人口流動性大。(5)西方國家非家庭住戶也在迅速增加。(3)許多國家人口趨于老齡化。人口主要動向有：(1)世界人口迅速增長。公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括：①金融公眾；②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動公眾；⑤地方公眾；⑥一般群眾；⑦企業(yè)內(nèi)部公眾。競爭者包括：①愿望競爭者；②一般競爭者；③產(chǎn)品形式競爭者；④品牌競爭者。包括：①消費者市場；②生產(chǎn)者市場；③中間商市場；④政府市場；⑤國際市場。(3)市場。(2)市場營銷渠道企業(yè)。微觀環(huán)境包括(1)企業(yè)。宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。三、金融市場調(diào)研的概念、功能及程序P3337第三章、金融市場營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境概述（一）企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。(8)有害需求。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷。(7)過量需求。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。(6)充分需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。(4)下降需求。指相當(dāng)一部分消費者對某物有強烈的要求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。(2)無需求。指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱