【正文】 品牌精神多代表的同類產(chǎn)品中的其他品牌。品牌文化與品牌精神是擴展的、更加強大和穩(wěn)固的品牌文化。無論我們的競爭對手具有多高的服務質(zhì)量，但與顧客觀念相比，它仍處于次要地位。品牌文化意味著瑞都已經(jīng)獲得了強有力的市場地位，致使顧客已經(jīng)意識到瑞都與其代表的功能的一致性和等同性。當瑞都的公司理念充分發(fā)揮其作用時，強勁的如 家品牌價值就得以真正建立，顧客的參與程度就會更高。 在此階段，瑞都的品牌建設已成為建立和維持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。在此階段，產(chǎn)品只是徒有一個名稱，而與 能夠附著在其中的更深的價值相脫離，此時瑞都的品牌缺乏品牌價值。瑞都的品牌定位分為以下五個階段。品牌定位 如果說有什么是對瑞都來講至關(guān)重要的，那就是品牌定位。高參與度是未來成功的關(guān)鍵——顧客對瑞都的品牌參與度越高，瑞都的市場地位就越強大，瑞都所獲得的價值就越高。顧客或許知道瑞都且具有某一偏好，但顧客如何才能夠?qū)λ鼈冋嬲a(chǎn)生興趣呢？當顧客將瑞都這一品牌作為一種精神來認知時，其對瑞都這一品牌的參與度也將達到最高，而當他們感到與自己有切身關(guān)系時，自身就會參與到其中。 因此，定性化價值與定量化價值以一種“實質(zhì)性的伙伴關(guān)系”共同影響和作用著，并最終決定著品牌的地位和價值。我們目前的根本目的不在于品牌資產(chǎn)的計算，而在于創(chuàng)造強勢品牌地位中起著重要作用的情感價值的創(chuàng)建。如果你只注重于公司的買賣，那么品牌價值可以表述為品牌的現(xiàn)金價值。為了理解建立龐大而穩(wěn)定的品牌地位過程，需要一個能夠根據(jù)顧客的參與程度將品牌對應于不同產(chǎn)品的核心模型。未來成敗的關(guān)鍵 未來成敗的關(guān)鍵是強大的市場地位，瑞都的運轉(zhuǎn)在于其產(chǎn)品的推動，而決定瑞都價值及其市場地位則在于品牌。特征重要性優(yōu)勢相對分數(shù)（100分）特征得分甲酒店乙酒店丙酒店甲酒店乙酒店丙酒店酒店設施25 %4040201010服務質(zhì)量30 %50252515服務效率15 %333333酒店安全15 %453520情感滿足15 %333333合計100 %如果這三家酒店客人愿意支付的市場平均房價為200元，那么每家酒店的房價應分別為：甲酒店房價=20042/33=255元乙酒店房價=20033/33=200元丙酒店房價=20025/33=152元定位策略的評估標準= 公司：本公司的優(yōu)勢和劣勢、資源、管理能力、目前的市場定位、價值觀、目標以及政策的情況是怎樣的？現(xiàn)在處境如何？下一步該怎么辦？= 產(chǎn)品與服務：酒店的設施、地理位置、服務特色、硬件條件、服務水平如何？酒店的情況如何？能提供哪些服務？客人們?yōu)楹稳胱”镜辏? 品牌定位：客人們對本店的看法怎樣？忠誠度有多高？酒店在客人心目中的形象如何？與競爭對手相比具有哪些優(yōu)勢和劣勢？細分市場有哪些？客人可感知的因素有哪些？在各細分市場中的分布情況又如何？= 顧客：顧客的需求是什么？客人們尋求哪些實惠？對每個顧客市場來說，怎樣才能最佳定位？= 競爭：顧客都由哪些人組成？為什么有的客人選擇另一家酒店？這家酒店在哪些方面做得比本酒店更好？而在哪些方面又不如本酒店？這家酒店的市場定位是怎樣的？我們?nèi)绾闻c之區(qū)別開來？= 市場：市場在哪？何為客人細分群體？客人一般的需求有哪些？我們的市場份額是多少？客人是如何了解本酒店的？= 機會：客人的哪些需要還未得到滿足？我們能否滿足這些未滿足的需要？我們能否在這方面有所提高？我們需要哪些創(chuàng)新？是否值得一試？ 品牌建設現(xiàn)今僅靠耀目的產(chǎn)品已經(jīng)不再足夠了，重要的是市場地位，而公司能夠企及的最高市場地位是顧客已經(jīng)能夠?qū)⑵淦放普J知為一種品牌精神。 以需求為導向定價評定直覺價值等級法。= 當客房供大于求時，就應強調(diào)最大限度地出租客房，甚至不惜采取大幅度降價的策略。= 收益率相同的客房出租率和平均房價的所有組合對酒店來說同等理想。最高平均房價= 收益率對客房銷售政策和客房銷售活動的實際成效進行直接衡量。同時要采取一些方法防止客人從一種消費標準降低到另一種消費標準。運用收益管理的理想條件： 較低的變動成本、較高的固定成本 容易浪費的庫存 變化的需求模式 預測未來需求的能力 根據(jù)客人不斷變化的需求、消費行為及支付方式來細分客人市場。 要根據(jù)自己的實際情況及經(jīng)營策略，選擇最佳的定價目標。當市場競爭激烈、供求嚴重失衡時，酒店為了生存在短期內(nèi)將按增量成本來定價，奪取市場份額。市場份額的擴大有機會導致酒店銷售收入和獲利能力的增加，提高酒店競爭力。 擴大酒店市場份額。 保持價格相對穩(wěn)定。酒店以優(yōu)質(zhì)服務作為自己的定價目標時通常要求以較高價格為前提。估計各種價格下的需求與成本，選擇一種均衡價格使酒店的經(jīng)營利潤最大化。在引進期和成長期價格彈性下降，并在成熟期達到最低點，然后在衰退期開始上升。當新產(chǎn)品進入市場，其價格彈性等于它原先的需求彈性。 市場競爭狀況則調(diào)節(jié)著價格在上下限之間波動并最終決定產(chǎn)品的市場價格。如果價格低于成本，酒店便無利可圖。當該商品價格下降時，需求量（銷 售量）增加的幅度大于價格下降的幅度，總收益同樣會增加。需求量的變動幅度大于價格的變動幅度。當該商品價格上升時，需求量（銷售量）減少的幅度小于價格上升的幅度，總收益可會增加。需求量的變動幅度小于價格的變動幅度。均衡價格是一種產(chǎn)品的需求與供給處于均衡狀態(tài)，需求價格與供給價格相一致時的價格。 價格決策均衡價格的理論根據(jù)需求與供給的變動來說明價格的決定。新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品概念發(fā)展經(jīng)濟可行性分析創(chuàng)意的評價選擇正式推向市場酒店新產(chǎn)品創(chuàng)意評價法成功因素相對權(quán)數(shù)（A）酒店能力水平（B）評分（AB）酒店聲譽和影響營銷力量研究和開發(fā)能力酒店員工素質(zhì)財務實力生產(chǎn)能力經(jīng)營管理能力酒店設施設備總 計 把新產(chǎn)品的創(chuàng)意構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種可能的新產(chǎn)品概念。 對所得信息進行整理、歸類等方面的綜合分析。 搜集掌握廣泛的信息數(shù)據(jù)：經(jīng)濟發(fā)展水平、目標市場的收入狀況、競爭者的營銷策略、酒店業(yè)市場發(fā)展狀況、旅游產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)等。 選擇最佳構(gòu)思方案，確定新產(chǎn)品的市場潛力及能帶來切實的經(jīng)濟效益。 酒店要有資金能力、技術(shù)能力、人力資源、銷售能力等來開發(fā)這種創(chuàng)意。 戰(zhàn)略目標：利潤、銷售、銷售增長、形象。 創(chuàng)意要與酒店的經(jīng)營戰(zhàn)略目標相適應。 收集市場信息和科研成果，把握旅游者新的需求。 創(chuàng)意來源：旅游者、中間商、酒店專家學者、酒店營銷人員、競爭對手、酒店顧問公司、廣告公司。 搜尋盡可能多的創(chuàng)意。 保持酒店的經(jīng)營活力，有利于樹立良好的酒店形象 適應酒店市場需求變化的需要“創(chuàng)新”才是酒店經(jīng)營的硬道理?！碑a(chǎn)品生命周期是客觀存在著的，市場是無情的，固守原有產(chǎn)品而無創(chuàng)新的酒店經(jīng)營最終會被滾滾的旅游市場大潮驅(qū)逐出去，或被有實力的酒店吞并。 位置和環(huán)境氣氛 優(yōu)越的位置 怡人的環(huán)境酒店新產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)酒店經(jīng)營靠市場，市場競爭靠產(chǎn)品，新產(chǎn)品是酒店生存發(fā)展的根本。 服務效率：講究服務效率，盡量減少客人等待時間。 服務技巧：服務人員的專業(yè)技術(shù)水平，掌握服務規(guī)程和操作程序，提高應變能力和服務的藝術(shù)性。 設施設備 設施設備的質(zhì)量 豪華程度 舒適程度 完好程度 客房產(chǎn)品 客房面積、裝飾布置、豪華程度 室內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生狀況、客房用品配備 客房對客服務質(zhì)量 客房設立的服務項目等 現(xiàn)代酒店產(chǎn)品的概念 使用價值質(zhì)量聲譽顏色形式風格推銷方式信譽保證付款條件咨詢服務優(yōu)惠條件核心層次外形層次延伸層次 酒店經(jīng)營者應注意酒店產(chǎn)品的整體效能，外形層次和延伸層次上形成對顧客的獨特吸引因素，提高產(chǎn)品質(zhì)量和改進產(chǎn)品延伸層次的內(nèi)容來保持和創(chuàng)造顧客對酒店及產(chǎn)品的忠誠度，從而擴大市場占有率，提高競爭力。 產(chǎn)品的延伸層次旅游者購買酒店產(chǎn)品時所得到的其他利益，如咨詢服務、付款條件、優(yōu)惠條件、信譽保證、推銷方式等。核心層次是酒店產(chǎn)品的整個感念中最基本、最主要的部分?，F(xiàn)代酒店產(chǎn)品構(gòu)成旅游者通過對酒店產(chǎn)品的購買和消費，獲得的不僅是生理上的滿足，更為重要的是心理上和精神上的滿足。 生產(chǎn)與消費同時性生產(chǎn)與消費的同時性是服務性產(chǎn)品與其他有形產(chǎn)品的最核心的差別。決策矩陣表狀態(tài)狀態(tài)概率損益值 方案各個自然狀態(tài)期望值（損益值*概率）各狀態(tài)的概率各方案的損益值方案一方案二方案三……選擇最佳方案 = 最大期望值【實例】 XX連鎖 –XX店：酒店餐廳擬供應中式快餐，每份售價5元，其中成本2元，每份可賺取3元；如果當天賣不出去，到第二天只能處理掉，即每份將損失2元；若銷售量超過生產(chǎn)量，則餐廳將失去每份可以賺取3元的機會。 列出每一個行動方案的期望值； 計算出每一行動方案的期望值； 根據(jù)本酒店經(jīng)營的實際能力和市場近期、遠期的發(fā)展趨勢，初步擬訂幾個可行方案；決策矩陣表法的步驟：方案實施方案優(yōu)選擬定可行方案確定目標追蹤控制 經(jīng)營決策流程決策分類與對象 決策分類與管理對象高層管理者中層管理者基層管理者 戰(zhàn)略決策 管理決策 業(yè)務決策戰(zhàn)略決策 管理決策 業(yè)務決策戰(zhàn)略決策 管理決策 業(yè)務決策 戰(zhàn)略決策 酒店經(jīng)營目標與方針 酒店經(jīng)營新產(chǎn)品、新市場開發(fā) 酒店集團化和多角化經(jīng)營戰(zhàn)略 酒店更新改造計劃 酒店投資和資金籌措 管理戰(zhàn)略 酒店各部門的崗位設置和人員確定 酒店部門各項管理制度 酒店營銷計劃 酒店設施設備的更新改造計劃 酒店資金的使用、調(diào)配與控制業(yè)務決策 服務內(nèi)容及規(guī)范設計 各崗位人員班次安排 具體作業(yè)計劃安排 處理一些突發(fā)事件決策方法 決策矩陣方法 決策矩陣表將自然狀態(tài)和各自然狀態(tài)的概率以及各種行動方案在不同狀態(tài)下可能取得的損益值等數(shù)據(jù)，計算出各行動方案可能達到的效益期望值。 尋找目標和問題 經(jīng)營決策具有層次性和連鎖性。要求決策人員要充分了解待選方案的優(yōu)缺 點，按一定的步驟進行科學決策。 經(jīng)營決策是一種專門技術(shù)。 酒店決策從經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇，到經(jīng)營方針、經(jīng)營目標的制定、經(jīng)營方式、營銷策略、價格定位、財務控制、人力資源配置等。年次1998年1999年2001年預測數(shù)RevPRA （X）權(quán)數(shù)設定（f）1236f*XXn X12002年預測RevPRA2002年預測客房收入4600,000 經(jīng)營決策步驟和方法在酒店經(jīng)營活動中，決策就是酒店為了實現(xiàn)某一特定目標，從兩個以上的可行方案中，選擇一個最優(yōu)方案并組織實施的全過程。 考慮預測的滯后偏差，可將加權(quán)平均值加上邊際差額（XnX1）。 期數(shù)越近，實際值更能反映事物的發(fā)展趨勢，權(quán)數(shù)比重越大。 最后把高質(zhì)量的預測結(jié)果形成報告，供酒店經(jīng)營決策和制訂經(jīng)營計劃之用。 預測要經(jīng)過反復分析、修正，才能得到最終的預測結(jié)果，才能保證預測的質(zhì)量。 評價時要對影響預測精確度的因素進行分析，研究其影響程度。 對預測的可靠性、準確性進行驗證，估計預測誤差的大小，對預測結(jié)果做出評價。定性預測的模型則是邏輯推理的形式。 經(jīng)營預測經(jīng)營預測流程確定預測目標 本地正在建造機場，客運能力可以增加 人們對酒店產(chǎn)品的要求提高，消費需求多樣化 本地酒店規(guī)模日益膨脹，競爭日益激烈 地理位置距離市中心、機場、車站較遠OpportunitiesThreats 酒店設備已經(jīng)陳舊，需更新改造 員工流動性強 員工整體市場觀念和經(jīng)營意識不強 酒店目前資金比較短缺 酒 店SWOT分 析 表 Strength