服務(wù)促銷組合策略-文庫吧資料
2025-06-30 08:12本頁面
【正文】 ）在服務(wù)業(yè)營銷上也不能忽略。 形象建立和形象維持在服務(wù)營銷上是一個重要要素。營銷活動（如廣告、公共關(guān)系）所試圖達到的是要發(fā)展出一種希望被人看得到的個人或公司的形象，而且，要與顧客心目中所具有的形象一致。 這種方式在某些專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域使用得相當(dāng)普遍，包括較為非正式的展露方式，例如對公眾演講、參與社區(qū)事務(wù)、加入專業(yè)組織會員以及參加各種會議討論和課程等。因此，服務(wù)業(yè)的銷售者應(yīng)該多利用這類有關(guān)的參考群體、輿論意見主導(dǎo)者與其他有影響力的人，以增進間接銷售。 （2）利用公斷人（referees）、見證人（testimonials）與意見領(lǐng)袖〔opinion leaders〕，以影響顧客的選擇過程。 例如，航空公司可以銷售“假日旅游服務(wù)”，旅館業(yè)銷售“當(dāng)?shù)孛麆儆斡[”，電力公司銷售“家電產(chǎn)品”以提高用電量。因此，服務(wù)提供者的外表、動作、舉止行為和態(tài)度都必須符合顧客心目中一名專業(yè)人員應(yīng)有的標(biāo)準。銷售服務(wù)即表示賣方對于其服務(wù)工作能徹底勝任（如對該服務(wù)的知識很充分）。 （4）個人化關(guān)注通常必須付出標(biāo)準化的代價，這就意味著服務(wù)業(yè)在改進生產(chǎn)力方面可能遇到阻礙和問題。服務(wù)業(yè)公司以廣告方式表達對個人利益的重視，必須靠市場上真實的個人化關(guān)心協(xié)助實現(xiàn)，要注意下列問題： （1）實現(xiàn)的費用很高； （2）雇用員工增多增加了服務(wù)表現(xiàn)不穩(wěn)定的風(fēng)險； （3）引發(fā)公司組織管理上的問題。因而服務(wù)業(yè)比制造業(yè)更應(yīng)采取一些減低風(fēng)險的策略。因此，人員銷售與人的接觸已成為服務(wù)業(yè)營銷中最被重視的因素。這些調(diào)查結(jié)果表明：服務(wù)業(yè)市場的正式的銷售人員比產(chǎn)業(yè)市場重要，而所謂的推銷員的定義則是較為廣義的，其任務(wù)也較為重大。 這項研究報告是關(guān)于人壽保險服務(wù)業(yè)方面的營銷，但其調(diào)查結(jié)果，與其他服務(wù)業(yè)方面已發(fā)表的營銷調(diào)查報告相同。另外一項差異則與服務(wù)業(yè)特征（如非實體性）所造成廣告上的問題一樣，這些特征也使得對推銷員的資格有不同的要求。 ●推銷人員往往需要花很多的時間來說服顧客對購買的猶疑不決。 ●顧客受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大。 二、 顧客對服務(wù)的采購行為 ●顧客對于服務(wù)不太作價格比較。 ●服務(wù)之購買主要是針對某一特定賣主為考慮對象。 ●采購服務(wù)比采購產(chǎn)品的風(fēng)險高。在服務(wù)市場上，這些工作和活動的執(zhí)行手段與制造業(yè)市場有相當(dāng)?shù)牟町悺ｎ櫩腿裟苁孪染蛯竞推浞?wù)有良好的傾向，則對銷售人員爭取生意有很大的幫助。 第五、協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作。 第四、指導(dǎo)公司員工如何對待顧客。 第三、建立顧客對公司的認同。 第二、建立公司受重視的個性。 服務(wù)廣告主要有五項任務(wù)： 第一、在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象。不過，最好也是最有效的方式是在購買過程中，在消費者與服務(wù)業(yè)公司人員接觸時，得到體貼的、將心比心的、合適的和彬彬有禮的服務(wù)，這時，人員的銷售方式就顯得尤為重要。對于產(chǎn)品可以通過對實物客體的評估解除疑慮，但對于服務(wù)則不能如此。一項對于服務(wù)業(yè)公司使用的各種廣告主題的研究調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，效率、進步、身份、威望、重要性和友誼等主題最為突出。 第八、發(fā)展廣告的連續(xù)性 服務(wù)公司可以通過在廣告中，持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務(wù)業(yè)的兩大不利之處，即非實體性和服務(wù)產(chǎn)品的差異化。這種較為具體的溝通展示呈現(xiàn)可以變成為非實體性的化身或隱喻。 第六、建立口傳溝通 口傳溝通是一項營銷者所不能支配的資源，對于服務(wù)業(yè)公司及服務(wù)產(chǎn)品的購買選擇有著較大影響，服務(wù)廣告必須努力建立起這一溝通型態(tài)，其可使用的具體方法有： （1）說服滿意的顧客們讓其他的人也都知道他們的滿意； ?。?）制作一些資料供顧客們轉(zhuǎn)送給非顧客群； ?。?）針對意見領(lǐng)袖（opinion leaders）進行直接廣告宣傳活動； ?。?
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