服務促銷組合策略(已修改)
2025-07-06 08:12 本頁面
【正文】 9 / 10九、服務促銷策略(2)（二）服務促銷組合 促銷能夠幫助服務企業(yè)進行顧客服務的定位，溝通企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。如何進行促銷努力？由于制造業(yè)和服務業(yè)的差異，其含義是不同的。本節(jié)將對服務業(yè)的促銷活動提出一般性指導原則，這些原則對改進服務企業(yè)的促銷組合，增強促銷的有效性具有一定的指導意義。 企業(yè)的促銷活動是由一系列具體的活動所構成的，服務促銷組合包括多種元素。即： ●廣告 ●人員推銷 ●營業(yè)推廣 ●公共關系 ●口頭傳播 ●直接郵遞 企業(yè)營銷人員必須把這些元素認真地整合成一個協(xié)調的促銷組合，同一行業(yè)中的各公司的促銷組合設計也是不同的，促銷活動又可分為以人員活動為主和以非人員活動為主。在某一個具體的促銷活動中，各種促銷手段一般是同時存在，相互補充。 服務廣告決策 對無形的服務產品作廣告與對有形物品作廣告具有很大的不同。基于服務的一般特征，市場營銷學家提出了服務廣告的原則。在服務廣告方面我們首先要認識到服務是行為而不是物體。因此，廣告就不只是鼓勵消費者購買服務，而應把雇員當作第二受眾，激勵他們提供高質量的服務。因此，為了達到這個目的，服務企業(yè)在做廣告時要使用自己公司的雇員，而不使用模特。同時還應該提供一些有形的線索來沖銷服務的無形特征——不只是展示員工，還包括物質設施，如提供服務的場所。 據調查，在美國，不同職業(yè)團體對廣告所持態(tài)度有顯著不同。很多專業(yè)團體都對廣告持否定態(tài)度，只有會計師和律師對廣告的潛在角色有較為積極的看法。另外一項有關金融機構主管們對于會計師提議的廣告所持的態(tài)度調查報告顯示，由于這些金融業(yè)主管都是會計服務業(yè)的潛在或現有的顧客，因此，大致上持肯定態(tài)度。還有一項調查是關于消費者對律師利用廣告的態(tài)度，其中所討論的重點，值得專業(yè)服務業(yè)經營管理者參考，其要點如下： ●專業(yè)服務的選擇對于消費者而言是一項重大的決策 ●服務并不被視為具有同質性 ●在選擇過程中深受個人化信息來源的影響 ●消費者顯然對廣告都有所反應 ●選用法律咨詢服務時，存在信息缺口 該調查報告確認了這樣的事實：即單靠廣告一項，對消費者并不見得有所幫助。在選擇的過程中，人際互動（ personal interaction）極其必要，因為，從接觸中才能獲得正確的資料，如年齡、經驗等等。不論使用何種方式，消費者在做選擇之前，仍然難以確認服務的兩項主要屬性：質量和完美。 (1)服務廣告的指導原則 服務業(yè)利用廣告的趨勢在逐漸擴大，基于服務業(yè)的特征，服務業(yè)在利用廣告時，可以提出服務廣告的幾個指導原則，這些指導原則雖然也適用于實體性產品，但對服務業(yè)卻更為重要： 第一、使用明確的信息 服務業(yè)廣告的最大難題在于要以簡單的文字和圖形，傳達所提供服務的領域、深度、質量和水準。不同的服務具有不同的廣告要求，廣告代理商因此而面臨的問題是：如何創(chuàng)造出簡明精練的言辭，貼切地把握服務內涵的豐富性和多樣性，使用不同的方法和手段來傳送廣告信息，發(fā)揮良好的廣告效果。 第二、強調服務利益 能引起注意的有影響力的廣告，應該強調服務的利益而不是強調一些技術性細節(jié)。強調利益才符合營銷觀念，也與滿足顧客需要有關。服務廣告所強調的利益必須與顧客尋求的利益一致，因此，廣告中所使用的利益訴求（benefit appeals），必須建立在充分了解顧客需要的基礎上，才能確保廣告的最大影響效果。 第三、只能宣傳企業(yè)能提供或顧客能得到的允諾 “使用服務可獲得的利益”的諾言應當務實，而不應提出讓顧客產生過度期望而公司又無力達到的允
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