服務(wù)促銷組合策略-資料下載頁(yè)
2025-06-24 08:12本頁(yè)面
【正文】 該服務(wù)產(chǎn)品、該公司以及該業(yè)務(wù)代表的相關(guān)形象屬性 第五、利用公司外的參考群體 ●激勵(lì)滿意的顧客加入?yún)⑴c傳播過(guò)程（如口傳廣告） ●發(fā)展并管理有利的公共關(guān)系 第六、了解所有對(duì)外接觸員工的重要性 ●讓所有的員工感知其在顧客滿足過(guò)程中的直接角色 ●了解在服務(wù)設(shè)計(jì)過(guò)程中顧客參與的必要性，并通過(guò)提出問(wèn)題、展示范例等方式，形成各種顧客所需要的服務(wù)產(chǎn)品規(guī)范 服務(wù)公關(guān)決策 （1）影響服務(wù)公關(guān)的顯著性要素 服務(wù)和產(chǎn)品的公關(guān)工作基本上并無(wú)差異。但是，在爭(zhēng)取報(bào)刊雜志評(píng)論版面的方式、公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)工作對(duì)于服務(wù)業(yè)公司的重要性等方面也可能有所不同。但是，在競(jìng)爭(zhēng)性公關(guān)的內(nèi)容及訴求卻都是相同的，而且都建立在三項(xiàng)具有顯著性要素的基礎(chǔ)之上。 ●可信度（credibility）。新聞特稿和專題文章往往比直接花錢買的報(bào)導(dǎo)具有更高的可信度。 ●解除防備。公關(guān)是以新聞方式表達(dá)，而不是以直接銷售或廣告方式，更容易被潛在顧客或使用者所接受。 ●戲劇化（dramatization）。公關(guān)工作可以使一家服務(wù)業(yè)公司一種服務(wù)產(chǎn)品戲劇化。 公關(guān)是公共事務(wù)領(lǐng)域中較為普遍使用的一環(huán)。公共事務(wù)的主要工作包括媒體關(guān)系、產(chǎn)品和服務(wù)的公關(guān)、公司內(nèi)部和外部的組織溝通、游說(shuō)以及作為企業(yè)信息中心的角色。 （2）服務(wù)公關(guān)的重點(diǎn)決策 公關(guān)工作的三個(gè)重點(diǎn)決策是： ●建立各種目標(biāo)； ●選擇公關(guān)的信息與工具； ●評(píng)估效果。 這三個(gè)重點(diǎn)決策對(duì)所有的服務(wù)業(yè)公司都是必要的。許多服務(wù)業(yè)都很重視公關(guān)工作，尤其對(duì)于營(yíng)銷預(yù)算較少的小型服務(wù)公司。公關(guān)的功能在于它是獲得展露機(jī)會(huì)的花費(fèi)較少方法，而且公關(guān)更是建立市場(chǎng)知名度和偏好的有力工具。 銷售促進(jìn)決策 有些服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者對(duì)銷售促進(jìn)不太重視，他們認(rèn)為：銷售促進(jìn)在傳統(tǒng)觀念中的樣品（sampling）、展示 （demonstrations）、購(gòu)買點(diǎn)陳列（POP display）都受到嚴(yán)格限制……，同時(shí)，銷售促進(jìn)通常都不被視為一種重要的工具。然而，在過(guò)去十到十五年間，許多服務(wù)市場(chǎng)的銷售促進(jìn)活動(dòng)都在不斷增加。但從整體而言，銷售促進(jìn)在營(yíng)銷上仍有進(jìn)一步詳加考察的必要。 英國(guó)一位銷售促進(jìn)評(píng)論家在一個(gè)特別重視服務(wù)業(yè)報(bào)導(dǎo)的刊物上寫道：“我們不能認(rèn)為……銷售促進(jìn)是制造業(yè)的特權(quán)。那些服務(wù)產(chǎn)品的從業(yè)者和制造業(yè)一樣，必須面對(duì)同樣的困境……同樣的營(yíng)銷上的問(wèn)題，而服務(wù)業(yè)方面某些特殊的因素，往往使他們的問(wèn)題變得更復(fù)雜，雖說(shuō)有時(shí)候也因而較為嚴(yán)重?！逼渲校傅奶厥庖蛩匕ǎ? ?。?）由服務(wù)業(yè)特征造成的問(wèn)題。 例如，服務(wù)產(chǎn)品不能儲(chǔ)存，因此，在銷售促進(jìn)措施的使用上，必須要有所顧忌，如使用高峰折扣定價(jià)技巧，平衡服務(wù)產(chǎn)品的需求數(shù)量。 ?。?）某些服務(wù)業(yè)者本身專有的特殊問(wèn)題。 例如，某些銷售促進(jìn)手段的使用可能涉及道德的限制，或者某一專業(yè)團(tuán)體會(huì)認(rèn)為某些方式太過(guò)躁進(jìn)。因此，在實(shí)務(wù)上銷售促進(jìn)的進(jìn)行，往往經(jīng)過(guò)“偽裝（disguised）”或在另外的名義下行使。 就銷售促進(jìn)而言，產(chǎn)品和服務(wù)，并不是在于服務(wù)業(yè)能使用這種方式，而是采取行動(dòng)的方式，可能因目標(biāo)對(duì)象的特征以及運(yùn)用方式適當(dāng)性而有所不同。服務(wù)業(yè)使用銷售促進(jìn)的原因，其道理也相同，詳述如下： 需求問(wèn)題： ● 需求被動(dòng)且存在廢置產(chǎn)能 顧客問(wèn)題： ●使用該項(xiàng)服務(wù)的人不夠多 ●購(gòu)買服務(wù)的量不夠大 ●購(gòu)買／使用之前的選擇需要協(xié)助 ●在付款方面有問(wèn)題 服務(wù)產(chǎn)品問(wèn)題：●新服務(wù)產(chǎn)品正在推出 ●沒(méi)有人知道或談起該服務(wù)產(chǎn)品 ●沒(méi)有人在使用該服務(wù)產(chǎn)品 中間機(jī)構(gòu)問(wèn)題：●經(jīng)銷商對(duì)公司銷售的服務(wù)未予足夠的注意 ●經(jīng)銷商對(duì)公司銷售的服務(wù)未予足夠的支持 競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題：●競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈而密集 ●競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)激烈 ●新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也交相競(jìng)爭(zhēng)
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