服務(wù)促銷組合策略-wenkub
2023-07-09 08:12:46 本頁面
【正文】 選用法律咨詢服務(wù)時，存在信息缺口 該調(diào)查報告確認(rèn)了這樣的事實：即單靠廣告一項，對消費者并不見得有所幫助。同時還應(yīng)該提供一些有形的線索來沖銷服務(wù)的無形特征——不只是展示員工，還包括物質(zhì)設(shè)施，如提供服務(wù)的場所?；诜?wù)的一般特征，市場營銷學(xué)家提出了服務(wù)廣告的原則。 企業(yè)的促銷活動是由一系列具體的活動所構(gòu)成的，服務(wù)促銷組合包括多種元素。9 / 10九、服務(wù)促銷策略(2)（二）服務(wù)促銷組合 促銷能夠幫助服務(wù)企業(yè)進(jìn)行顧客服務(wù)的定位，溝通企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。即： ●廣告 ●人員推銷 ●營業(yè)推廣 ●公共關(guān)系 ●口頭傳播 ●直接郵遞 企業(yè)營銷人員必須把這些元素認(rèn)真地整合成一個協(xié)調(diào)的促銷組合，同一行業(yè)中的各公司的促銷組合設(shè)計也是不同的，促銷活動又可分為以人員活動為主和以非人員活動為主。在服務(wù)廣告方面我們首先要認(rèn)識到服務(wù)是行為而不是物體。 據(jù)調(diào)查，在美國，不同職業(yè)團(tuán)體對廣告所持態(tài)度有顯著不同。在選擇的過程中，人際互動（ personal interaction）極其必要，因為，從接觸中才能獲得正確的資料，如年齡、經(jīng)驗等等。 第二、強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益 能引起注意的有影響力的廣告，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)服務(wù)的利益而不是強(qiáng)調(diào)一些技術(shù)性細(xì)節(jié)。服務(wù)業(yè)公司必須實現(xiàn)廣告中的諾言，這方面對于勞動密集服務(wù)業(yè)較為麻煩，因為這類服務(wù)業(yè)的服務(wù)表現(xiàn)，往往因服務(wù)遞送者的不同而各異。 第四、對員工作廣告 服務(wù)業(yè)雇用的員工很重要，尤其是在人員密集型服務(wù)業(yè)（people－intensive services）以及必須由員工與顧客互動才能滿足顧客的服務(wù)業(yè)。 第六、建立口傳溝通 口傳溝通是一項營銷者所不能支配的資源，對于服務(wù)業(yè)公司及服務(wù)產(chǎn)品的購買選擇有著較大影響，服務(wù)廣告必須努力建立起這一溝通型態(tài)，其可使用的具體方法有： ?。?）說服滿意的顧客們讓其他的人也都知道他們的滿意； ?。?）制作一些資料供顧客們轉(zhuǎn)送給非顧客群； ?。?）針對意見領(lǐng)袖（opinion leaders）進(jìn)行直接廣告宣傳活動； （4）激勵潛在顧客去找現(xiàn)有顧客談一談。 第八、發(fā)展廣告的連續(xù)性 服務(wù)公司可以通過在廣告中，持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務(wù)業(yè)的兩大不利之處，即非實體性和服務(wù)產(chǎn)品的差異化。對于產(chǎn)品可以通過對實物客體的評估解除疑慮，但對于服務(wù)則不能如此。 服務(wù)廣告主要有五項任務(wù)： 第一、在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象。 第三、建立顧客對公司的認(rèn)同。 第五、協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作。在服務(wù)市場上，這些工作和活動的執(zhí)行手段與制造業(yè)市場有相當(dāng)?shù)牟町悺? ●服務(wù)之購買主要是針對某一特定賣主為考慮對象。 ●顧客受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大。另外一項差異則與服務(wù)業(yè)特征（如非實體性）所造成廣告上的問題一樣，這些特征也使得對推銷員的資格有不同的要求。這些調(diào)查結(jié)果表明：服務(wù)業(yè)市場的正式的銷售人員比產(chǎn)業(yè)市場重要，而所謂的推銷員的定義則是較為廣義的，其任務(wù)也較為重大。因而服務(wù)業(yè)比制造業(yè)更應(yīng)采取一些減低風(fēng)險的策略。 （4）個人化關(guān)注通常必須付出標(biāo)準(zhǔn)化的代價，這就意味著服務(wù)業(yè)在改進(jìn)生產(chǎn)力方面可能遇到阻礙和問題。因此，服務(wù)提供者的外表、動作、舉止行為和態(tài)度都必須符合顧客心目中一名專業(yè)人員應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。 （2）利用公斷人（referees）、見證人（testimonials）與意見領(lǐng)袖〔opinion leaders〕，以影響顧客的選擇過程。 這種方式在某些專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域使用得相
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