服務(wù)促銷組合——設(shè)計(jì)服務(wù)促銷ppt-資料下載頁
2024-10-19 20:37本頁面
【正文】 歷更快、頻率更高。 ? 在服務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)常引用的乘數(shù)是 12。 ? 服務(wù)提供者要重視建立口碑參考渠道 ? 服務(wù)提供者建立與參考來源關(guān)系的方法 （三）溝通循環(huán)圈 口碑 /參考 期望 /購買 老 /新顧客 互動作用 （真實(shí)瞬間） 經(jīng)歷 建立整體溝通管理 ? 如果多種溝通開展的效果和口碑傳播不相協(xié)調(diào)和適應(yīng)，那么過分的承諾以及隨之產(chǎn)生的質(zhì)量差距的風(fēng)險(xiǎn)將大大增加。這樣顧客將會面臨現(xiàn)實(shí)與期望不符的情況，它會反過來摧毀溝通圈，產(chǎn)生如下后果 ： ? 第一 ， 口碑和參考的效應(yīng)變成消極的 。 ? 第二 ， 企業(yè)的營銷溝通效果及企業(yè)信譽(yù)受到損害 。 第三，整體和局部形象受到破壞。 服務(wù)促銷組合 第一節(jié) 促銷目標(biāo) 第二節(jié) 促銷組合 第三節(jié) 設(shè)計(jì)服務(wù)促銷 一、設(shè)計(jì)服務(wù)促銷（ 1） ? 產(chǎn)品范圍 —— 應(yīng)當(dāng)對哪些特點(diǎn)的服務(wù)或輔助性商品進(jìn)行促銷 ？ —— 服務(wù)產(chǎn)品線越寬，對何種服務(wù)進(jìn)行促銷的決策所面臨的挑戰(zhàn)就越多 ? 市場范圍 —— 在這個(gè)方面服務(wù)營銷人員比包裝商品營銷人員擁有更多的彈性空間 —— 同顧客之間有著 “ 會員 ” 關(guān)系的服務(wù)企業(yè)能夠追蹤每一個(gè)顧客對服務(wù)的使用，并且以使用服務(wù)的數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)和其他使用類型為標(biāo)準(zhǔn)來開發(fā)細(xì)分市場。 一、設(shè)計(jì)服務(wù)促銷（ 2） ? 促銷的價(jià)值 —— 服務(wù)營銷人員在決定提供給顧客的價(jià)值形式和水平時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的偏好、成本和促銷目標(biāo)。 —— 任何形式的促銷都包含明顯的價(jià)格折扣。服務(wù)營銷人員應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到消費(fèi)者的反應(yīng)函數(shù)可能會隨促銷種類的不同而不同，但不可能是線性的 —— 在設(shè)定價(jià)格折扣率的時(shí)候，管理者應(yīng)當(dāng)考慮在促銷過程中如何對服務(wù)進(jìn)行競爭性的定位 。通常情況下，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)者并不需要像跟隨者那樣提供很高的價(jià)格折扣，以獲得同樣水平的顧客反應(yīng)。 一、設(shè)計(jì)服務(wù)促銷（ 3） ? 時(shí)間 —— 何時(shí)，多久，頻率。以平穩(wěn)需求為目的的服務(wù)促銷的時(shí)間設(shè)定，應(yīng)當(dāng)?shù)窒皇强浯笾芷谛缘匿N售形態(tài)。 —— 服務(wù)營銷人員應(yīng)當(dāng)避免在顧客心目中建立這樣一種看法：企業(yè)進(jìn)行促銷是理所當(dāng)然的。 一、設(shè)計(jì)服務(wù)促銷（ 4） ? 受益者的確定 —— 促銷是用來影響或強(qiáng)化消費(fèi)者行為的，因此瞄準(zhǔn)正確的細(xì)分市場就很重要 。 ? 防衛(wèi)競爭 —— 要 設(shè)計(jì)一種能夠提供獨(dú)特的持續(xù)競爭優(yōu)勢的促銷活動 。 —— 大多數(shù)的促銷活動很容易被模仿 。 有兩種防衛(wèi)競爭的形式，第一，設(shè)計(jì)一種非常復(fù)雜以至于無法迅速模仿的促銷活動；第二，同一個(gè)或多個(gè)著名企業(yè)進(jìn)行排他性的聯(lián)合促銷。 二、有效促銷管理的原則（ 1） ? 規(guī)劃促銷策略 —— 營銷人員要制定一張促銷時(shí)間表，標(biāo)明將對哪些服務(wù)進(jìn)行促銷、什么時(shí)候促銷、在哪些市場上促銷、促銷目標(biāo)是什么以及使用哪些促銷技巧。 從而 將確保促銷活動的多樣性、內(nèi)部統(tǒng)一性和協(xié)同效應(yīng) ? 限制促銷目標(biāo) —— 任何一次既定的促銷活動都應(yīng)當(dāng)選擇性地集中于一兩個(gè)目標(biāo)，所花費(fèi)的促銷費(fèi)用應(yīng)能夠?qū)@些目標(biāo)產(chǎn)生最大限度的影響。 二、有效促銷管理的原則（ 2） ? 對每一項(xiàng)特定的促銷活動設(shè)定時(shí)間限制 ? 考慮聯(lián)合促銷 ? 考慮促銷的搭配 ? 激勵(lì)整個(gè)營銷系統(tǒng) ? 在創(chuàng)造性和簡易性之間保持平衡 ? 評價(jià)促銷效果 。 二、有效促銷管理的原則 ? 考慮促銷的搭配 ? 激勵(lì)整個(gè)營銷系統(tǒng) ——最有效的促銷能夠通過激勵(lì)過程中的各方（消費(fèi)者、顧客接觸人員，甚至中間商）以同時(shí)創(chuàng)造出 “ 推 ” 和 “ 拉 ” 的效應(yīng) ? 在創(chuàng)造性和簡易性之間保持平衡 ? 評價(jià)促銷效果 。
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