服務促銷組合培訓(已修改)
2025-02-07 16:17 本頁面
【正文】 服務促銷組合 第一節(jié) 促銷目標 第二節(jié) 促銷組合 第三節(jié) 設計服務促銷 一、具體服務促銷目標（ 1） ? 顧客目標 —— 增進對新服務和現(xiàn)有服務的認知 —— 鼓勵試用服務 —— 鼓勵非用戶 （參加服務展示、試用現(xiàn)有服務） —— 說服現(xiàn)有顧客（繼續(xù)購買服務而不中止使用或轉(zhuǎn)向競爭者、增加顧客購買服務的頻率） —— 改變顧客需求服務的時間 —— 溝通服務的區(qū)別利益 —— 加強服務廣告的效果 ， 吸引群眾注意 —— 獲得關(guān)于服務如何 、 何時及在何處被購買和使用的市場研究信息 —— 鼓勵顧客改變與服務遞送系統(tǒng)的互動方式 （ 如自己提供服務 ， 或采用新的技術(shù) ） 一、具體服務促銷目標（ 2） ? 中間商目標 —— 說服中間商遞送新服務 —— 說服現(xiàn)有中間商努力銷售更多服務 —— 防止中間商在銷售場所與顧客談判價格 ? 競爭目標 —— 對一個或多個競爭者發(fā)起短期攻勢或進行防御 。 應用：運輸行業(yè)的服務促銷目標 ? 在所有的潛在使用者中創(chuàng)造公司的知名度 ? 對于公司的產(chǎn)品和服務提出詳盡的解說 ? 改善公司在現(xiàn)在和潛在使用者中的形象以改善顧客對公司的態(tài)度 ? 消除已存在錯誤觀念 ? 告知現(xiàn)有及潛在的顧客，有關(guān)本公司服務的特殊項目或附加服務及調(diào)整 ? 告知市場有關(guān)各種新的服務渠道 三、促銷組合方式運用的差異 ? 消費品促銷 工業(yè)品促銷 服務促銷 廣告 銷售促進 人員推銷 公關(guān)宣傳 人員推銷 銷售促進 廣告 公關(guān)宣傳 人員推銷 廣告 銷售促進 公關(guān)宣傳 服務促銷組合 第一節(jié) 促銷目標 第二節(jié) 促銷組合 第三節(jié) 設計服務促銷 第二節(jié) 促銷組合 一、服務廣告 二、服務人員銷售 三、服務宣傳與公共關(guān)系 四、服務營業(yè)推廣 五、互聯(lián)網(wǎng)促銷 六、口碑傳播 第二節(jié) 促銷組合 ? 服務的營銷溝通組合 人員 推銷 顧客 服務 廣告 銷售 促進 宣傳、公共 關(guān)系和贊助 指導 材料 公司 設計 口碑 廣播 電視 電臺 因特網(wǎng) 印刷 報紙 雜志 戶外和零售 廣告牌或海報 電子顯示屏 運輸車輛 零售商陳列 電影院 直接 郵寄 電話營銷 傳真 /電子郵件 （一）、服務廣告的目標 ? 廣告是指企業(yè)通過各種付費傳播媒體向目標市場和社會公眾進行的非人員式信息傳遞活動 ? 廣告的目標 —— A (attention) 吸引注意力 —— I (interest)激起興趣 —— D (disire)喚起需求 —— A (action)導致行動 （二）服務廣告的指導原則 ? 使用明確而不含混的信息 —— 廣告代理商面臨的問題是：如何創(chuàng)造出簡明精練的言辭，貼切地把握服務內(nèi)涵的豐富性和多樣性 ? 強調(diào)服務利益 —— 廣告中強調(diào)的利益應該與顧客尋求的利益一致。因此，廣告中所使用的利益訴求，必須建立在充分明確了解顧客需要的基礎上，才能確保廣告的最大有利影響效果 ? 只允諾能提供和顧客能得到的 —— 不應提出讓顧客產(chǎn)生過度期望而公司又無力達到的允諾 。使用一種可以確保表現(xiàn)的最低一致性標準的方法。 （二）服務廣告的指導原則 ? 對員工作廣告 —— 在人員密集的服務業(yè)以及必須由員工與顧客互動才能滿足顧客的服務業(yè)，服務企業(yè)的員工也是服務廣告的潛在對象 ? 在服務生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作 ? 建立口傳溝通 —— 說服滿意的顧客讓其他的人也知道他們的滿意 —— 制作一些資料供顧客轉(zhuǎn)送給非顧客群 —— 針對意見倡導者進行直接廣告宣傳活動 —— 激勵潛在顧客去找現(xiàn)有的顧客談談。 （二）服務廣告的指導原則 ? 提供有形線索 —— 使用標志、術(shù)語、標語口號 —— 提供數(shù)據(jù)和事實 —— 利用服務機構(gòu)的行業(yè)排名 —— 采用有形比喻 ? 發(fā)展廣告的連續(xù)性 —— 持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務業(yè)的非實體
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