促銷組合策略課件(已修改)
2025-02-19 20:16 本頁面
【正文】 情境九 促銷組合策略 ?本章的學(xué)習(xí)目的： ? ? ? ? ?善于經(jīng)營的企業(yè) ， 不僅要努力開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品 ， 制定具有競爭力的價格和選擇合理的分銷渠道 ， 而且要及時有效地將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客 ， 溝通生產(chǎn)者 、 經(jīng)營者與消費者之間的聯(lián)系 ， 激發(fā)消費者或客戶的欲望和興趣 ， 進(jìn)而滿足其需要 ， 促使其實現(xiàn)購買行為 。 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 第二節(jié)人員推銷的步驟和技術(shù) 第三節(jié)廣告促銷的作用 第四節(jié)營業(yè)推廣適用條件和方法 第五節(jié)公共關(guān)系的內(nèi)容和方法 案例 1. 我國久負(fù)盛名的 “ 紅雙喜 ” 牌乒乓球早被國際乒聯(lián)列為國際比賽專用球 。 然而在第 38界世乒賽期間 ，“ 紅雙喜 ” 銷售量僅為日本 “ 尼塔庫 ” 牌乒乓球銷售量的三十分之一 。 究其原因 ， 并非質(zhì)量問題 ， 而是經(jīng)營問題 。 產(chǎn)品經(jīng)營呆板 ， 等客上門 ， 不注意促銷宣傳 ， 在市場上放任自流 。 相比之下 ， 日本人為產(chǎn)品擠入國際乒乓球市場 ， 主動出擊 ， 在賽場豎起塊塊廣告牌 ， 通過各種媒介大做廣告 ， 使 “ 尼塔庫 ”牌深入人心；每次比賽不惜重金資助東道國 ， 經(jīng)營方式多種多樣 ， 最終搶先占領(lǐng)了世界乒乓球市場 。一個日本人指出： “ 中國人不會做生意 ， 如果日本隊得了六項世界冠軍 ， 日本的乒乓球器材商早發(fā)了大財 。 ” 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 ?促銷的涵義及促銷內(nèi)容 ?銷售促進(jìn)的本質(zhì)就是信息溝通 。 即企業(yè)通過一定的方式 ， 將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客 ， 從而引起興趣 ， 促進(jìn)購買 ， 實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動 。 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 ?促銷的涵義及促銷內(nèi)容 ?信息溝通方式可以分為兩大類： 單向溝通 單向溝通是指一方發(fā)出信息，另一方接受信息，廣告就是其中最典型的單向溝通方式。 雙向溝通 指買賣雙方互相交流信息，如人員推銷是最典型的雙向溝通方式，主要表現(xiàn)在促銷活動中企業(yè)的銷售人員與消費者或客戶同時都是信息的發(fā)出者和接收者。 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 ?促銷的作用 ?促銷的根本作用在于溝通了買賣雙方 ， 使得各自的信息得以傳遞 。 具體為以下四點： ?① 提供商業(yè)信息 。 ?② 突出產(chǎn)品特點 ， 提高競爭能力 。 ?③ 提高企業(yè)聲譽 ， 鞏固市場地位 。 ?④ 影響消費 ， 刺激需求 ， 開拓市場 。 二、有效溝通過程 媒體 發(fā)送者 編碼 接受者 反應(yīng) 反饋 噪聲 解碼 信息 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 ? 促銷組合策略 ? 所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致 ， 最大限度地發(fā)揮整體效果從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 促銷組合的構(gòu)成 ? 市場營銷信息溝通組合也可稱為 “ 促銷組合 ” ? (1) 人員推銷 ? (2) 廣告 ? (3) 營業(yè)推廣 ? (4) 公共關(guān)系 各種不同的信息溝通方式 ， 具有其各自不同的特點 、 適用范圍和局限性 。 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 ? “ 促銷組合 ” ， 主要方式： ? (1) 人員推銷 人員推銷是指企業(yè)派出人員直接與消費者或客戶接觸 ， ? 目的 在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動 。 ? 特點 人員推銷由于直接溝通信息 ， 反饋意見及時 ， 可當(dāng)面促成交易 。 ? 作用 它的作用不是僅僅出售現(xiàn)有貨物 ， 而是要配合企業(yè)的整體營銷活動來發(fā)現(xiàn) 、 滿足顧客需求 ， 把市場動向和顧客要求反饋回來 ， 據(jù)此調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營范圍 、 結(jié)構(gòu) ， 增強企業(yè)競爭能力 。 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 ? “ 促銷組合 ” ， 主要方式： ? (2) 廣告 廣告指由確認(rèn)的商業(yè)組織 、 非商業(yè)組織或個人支付費用的 、 旨在宣傳構(gòu)想 、 商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為 。 ? 作用 科學(xué)地運用廣告宣傳 ， 對傳播信息 、 促進(jìn)生產(chǎn) 、指導(dǎo)消費 、 擴大銷售 、 加速商品流通和提高經(jīng)濟(jì)效益都有十分重要的作用 。 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 ? “ 促銷組合 ” ， 主要方式： ? (3) 營業(yè)推廣 營業(yè)推廣是指為刺激需求而采取的 ， 能夠迅速激勵購買行為的促銷方式 。 ? 它是配合一定的營業(yè)任務(wù)而采取的特種推銷方式 ，刺激需求效果顯著 ， 但不能長久使用 。 第一節(jié)促銷與促銷組合策略 ? “ 促銷組合
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