促銷(xiāo)組合策略課件(已修改)
2025-02-19 20:16 本頁(yè)面
【正文】 情境九 促銷(xiāo)組合策略 ?本章的學(xué)習(xí)目的： ? ? ? ? ?善于經(jīng)營(yíng)的企業(yè) ， 不僅要努力開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品 ， 制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和選擇合理的分銷(xiāo)渠道 ， 而且要及時(shí)有效地將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客 ， 溝通生產(chǎn)者 、 經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系 ， 激發(fā)消費(fèi)者或客戶的欲望和興趣 ， 進(jìn)而滿足其需要 ， 促使其實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為 。 第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合策略 第二節(jié)人員推銷(xiāo)的步驟和技術(shù) 第三節(jié)廣告促銷(xiāo)的作用 第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣適用條件和方法 第五節(jié)公共關(guān)系的內(nèi)容和方法 案例 1. 我國(guó)久負(fù)盛名的 “ 紅雙喜 ” 牌乒乓球早被國(guó)際乒聯(lián)列為國(guó)際比賽專(zhuān)用球 。 然而在第 38界世乒賽期間 ，“ 紅雙喜 ” 銷(xiāo)售量?jī)H為日本 “ 尼塔庫(kù) ” 牌乒乓球銷(xiāo)售量的三十分之一 。 究其原因 ， 并非質(zhì)量問(wèn)題 ， 而是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題 。 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)呆板 ， 等客上門(mén) ， 不注意促銷(xiāo)宣傳 ， 在市場(chǎng)上放任自流 。 相比之下 ， 日本人為產(chǎn)品擠入國(guó)際乒乓球市場(chǎng) ， 主動(dòng)出擊 ， 在賽場(chǎng)豎起塊塊廣告牌 ， 通過(guò)各種媒介大做廣告 ， 使 “ 尼塔庫(kù) ”牌深入人心；每次比賽不惜重金資助東道國(guó) ， 經(jīng)營(yíng)方式多種多樣 ， 最終搶先占領(lǐng)了世界乒乓球市場(chǎng) 。一個(gè)日本人指出： “ 中國(guó)人不會(huì)做生意 ， 如果日本隊(duì)得了六項(xiàng)世界冠軍 ， 日本的乒乓球器材商早發(fā)了大財(cái) 。 ” 第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合策略 ?促銷(xiāo)的涵義及促銷(xiāo)內(nèi)容 ?銷(xiāo)售促進(jìn)的本質(zhì)就是信息溝通 。 即企業(yè)通過(guò)一定的方式 ， 將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客 ， 從而引起興趣 ， 促進(jìn)購(gòu)買(mǎi) ， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一系列活動(dòng) 。 第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合策略 ?促銷(xiāo)的涵義及促銷(xiāo)內(nèi)容 ?信息溝通方式可以分為兩大類(lèi)： 單向溝通 單向溝通是指一方發(fā)出信息，另一方接受信息，廣告就是其中最典型的單向溝通方式。 雙向溝通 指買(mǎi)賣(mài)雙方互相交流信息，如人員推銷(xiāo)是最典型的雙向溝通方式，主要表現(xiàn)在促銷(xiāo)活動(dòng)中企業(yè)的銷(xiāo)售人員與消費(fèi)者或客戶同時(shí)都是信息的發(fā)出者和接收者。 第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合策略 ?促銷(xiāo)的作用 ?促銷(xiāo)的根本作用在于溝通了買(mǎi)賣(mài)雙方 ， 使得各自的信息得以傳遞 。 具體為以下四點(diǎn)： ?① 提供商業(yè)信息 。 ?② 突出產(chǎn)品特點(diǎn) ， 提高競(jìng)爭(zhēng)能力 。 ?③ 提高企業(yè)聲譽(yù) ， 鞏固市場(chǎng)地位 。 ?④ 影響消費(fèi) ， 刺激需求 ， 開(kāi)拓市場(chǎng) 。 二、有效溝通過(guò)程 媒體 發(fā)送者 編碼 接受者 反應(yīng) 反饋 噪聲 解碼 信息 第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合策略 ? 促銷(xiāo)組合策略 ? 所謂促銷(xiāo)組合，是一種組織促銷(xiāo)活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷(xiāo)四種基本促銷(xiāo)方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷(xiāo)活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致 ， 最大限度地發(fā)揮整體效果從而順利實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)。 第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合策略 促銷(xiāo)組合的構(gòu)成 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息溝通組合也可稱(chēng)為 “ 促銷(xiāo)組合 ” ? (1) 人員推銷(xiāo) ? (2) 廣告 ? (3) 營(yíng)業(yè)推廣 ? (4) 公共關(guān)系 各種不同的信息溝通方式 ， 具有其各自不同的特點(diǎn) 、 適用范圍和局限性 。 第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合策略 ? “ 促銷(xiāo)組合 ” ， 主要方式： ? (1) 人員推銷(xiāo) 人員推銷(xiāo)是指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸 ， ? 目的 在于達(dá)到銷(xiāo)售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng) 。 ? 特點(diǎn) 人員推銷(xiāo)由于直接溝通信息 ， 反饋意見(jiàn)及時(shí) ， 可當(dāng)面促成交易 。 ? 作用 它的作用不是僅僅出售現(xiàn)有貨物 ， 而是要配合企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)發(fā)現(xiàn) 、 滿足顧客需求 ， 把市場(chǎng)動(dòng)向和顧客要求反饋回來(lái) ， 據(jù)此調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍 、 結(jié)構(gòu) ， 增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力 。 第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合策略 ? “ 促銷(xiāo)組合 ” ， 主要方式： ? (2) 廣告 廣告指由確認(rèn)的商業(yè)組織 、 非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的 、 旨在宣傳構(gòu)想 、 商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為 。 ? 作用 科學(xué)地運(yùn)用廣告宣傳 ， 對(duì)傳播信息 、 促進(jìn)生產(chǎn) 、指導(dǎo)消費(fèi) 、 擴(kuò)大銷(xiāo)售 、 加速商品流通和提高經(jīng)濟(jì)效益都有十分重要的作用 。 第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合策略 ? “ 促銷(xiāo)組合 ” ， 主要方式： ? (3) 營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣是指為刺激需求而采取的 ， 能夠迅速激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)行為的促銷(xiāo)方式 。 ? 它是配合一定的營(yíng)業(yè)任務(wù)而采取的特種推銷(xiāo)方式 ，刺激需求效果顯著 ， 但不能長(zhǎng)久使用 。 第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合策略 ? “ 促銷(xiāo)組合
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