促銷組合策略教材(已修改)
2025-02-19 19:55 本頁面
【正文】 第 十一 章 促銷組合 策略本章綱要1. 促銷 概述2. 溝通 3. 廣告4. 人員推銷5. 銷售促進(jìn) 6. 公共關(guān)系 一、促銷與促銷組合促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售 (即促銷即促銷 )是通過人員推銷或非是通過人員推銷或非人員推銷的方式，傳遞商品或服務(wù)的存在及人員推銷的方式，傳遞商品或服務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識商品或其性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識商品或服務(wù)所能帶來的利益，從而達(dá)到引起顧客注服務(wù)所能帶來的利益，從而達(dá)到引起顧客注意和興趣、喚起需求、采取購買行為的目的意和興趣、喚起需求、采取購買行為的目的促銷的作用、促銷的作用 ⑴ 傳遞信息傳遞信息 ⑵ 引起購買者欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求和擴(kuò)大市場分額引起購買者欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求和擴(kuò)大市場分額 ⑶⑶ 突出特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象突出特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象 ⑷⑷ 提高聲譽(yù)提高聲譽(yù) 一、促銷與促銷組合新穎出奇促銷活動o 比利時一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了迅速打進(jìn)市場，廠家想盡了各種辦法，但是奏效不大。一天廠家人員來到了布魯塞爾市區(qū)一個公園游玩，這里有一個大廣場，經(jīng)常人山人海，公園中央有一尊小男孩撒尿的雕像。關(guān)于這個正做撒尿狀的小男孩卻有一個動人傳說，早在比利時抗法戰(zhàn)爭時，法軍安放炸藥要?dú)邕@座城市，導(dǎo)火索點(diǎn)燃后，恰巧一個小男孩路過這里，情急之下，這個小男孩立即撒尿把導(dǎo)火索淋熄，從而保全了城市。人們?yōu)榧o(jì)念他而雕塑了這尊像。面對此景，廠家想出了一個絕妙的促銷創(chuàng)意。o 啤酒廠經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個節(jié)日，做好了準(zhǔn)備。節(jié)日這天，人山人海，中心公園無比熱鬧。天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳來陣陣濃厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒 (廠家事先安排 )，有人試著用杯子接啤酒，一喝，哇 !好啤酒 !消息傳來，人們蜂擁而至，附近專門有人免費(fèi)發(fā)放一次性紙杯。這一舉轟動全城，很快，這家啤酒就迅速占領(lǐng)了市場。促銷組合、促銷組合 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對各種促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。促銷方促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。促銷方式有人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、廣告四式有人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、廣告四種，每種方式都有其長處和短處，促銷的重點(diǎn)種，每種方式都有其長處和短處，促銷的重點(diǎn)在不同時期、不同商品上也各有區(qū)別在不同時期、不同商品上也各有區(qū)別 一、促銷與促銷組合一、促銷與促銷組合 促銷組合、促銷組合⑴ 促銷策略促銷策略 ①① 推式策略推式策略 ②② 拉式策略拉式策略一、促銷與促銷組合 促銷組合、促銷組合⑵⑵ 影響促銷組合和促銷影響促銷組合和促銷策略制訂的因素策略制訂的因素①① 促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)②② 產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)③③ 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期④④ 市場條件市場條件⑤⑤ 促銷預(yù)算促銷預(yù)算促銷方式在不同產(chǎn)品促銷中的相對重要性產(chǎn)品生命周期與促銷組合促銷工具一、促銷與促銷組合促銷工具的作用力一、促銷與促銷組合 溝通的本質(zhì)溝通的本質(zhì)? 雙向交流 雙向交流? 一致的價值觀 一致的價值觀? 互動 互動? 理解與認(rèn)同 理解與認(rèn)同 溝通溝通 ：： 通過交流和互動，讓用戶理解、認(rèn)同、接 通過交流和互動，讓用戶理解、認(rèn)同、接納和偏愛你的產(chǎn)品和服務(wù)的過程。納和偏愛你的產(chǎn)品和服務(wù)的過程。 二 、 溝通概述溝通概述溝通模型與要素、溝通模型與要素 傳遞者意圖編碼 媒介媒介接收者理解解碼反饋反饋噪聲二 、 溝通概述溝通概述溝通的要素、溝通的要素自我：明確溝通目標(biāo)和自己的定位、自我：明確溝通目標(biāo)和自己的定位 德客士德客士編碼：用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎?、編碼：用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎觥 ?雕牌廣告：只選對的，不選貴的雕牌廣告：只選對的，不選貴的媒介：用適當(dāng)?shù)那纻鬟f信息、媒介：用適當(dāng)?shù)那纻鬟f信息 五金商店五金商店廣告需要換位思考廣告需要換位思考 ?。 。?愛成愛成 （北京大地廣告公司前總監(jiān)）（北京大地廣告公司前總監(jiān)）二 、 溝通概述溝通概述溝通的要素、溝通的要素解碼：考
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