【正文】 細(xì)節(jié)都有力的傳達(dá)出一個概念——該品牌的汽車是值得信賴的。而變化就體現(xiàn)在對于產(chǎn)品關(guān)注方式的改變，用體驗(yàn)產(chǎn)品這種最直接最有效的方式來確認(rèn)該產(chǎn)品是否就是自己所需要的。相反，在很長一段時期內(nèi)產(chǎn)品仍然是顧客關(guān)注的重點(diǎn)。為更有效地使顧客產(chǎn)生難忘的體驗(yàn)，特別是促使顧客產(chǎn)生更加深刻的整體體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)該整合營銷策略，全面均衡各種策略的效果，形成組織效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的營銷效果④。這些策略包括產(chǎn)品體驗(yàn)策略(Experiential Product )、渠道體驗(yàn)策略(Experiential Place )、促銷體驗(yàn)策略(Experiential Promotion )、服務(wù)體驗(yàn)策略(Experiential Participator )、消費(fèi)體驗(yàn)策略(Experiential Process of Consuming)?？偨Y(jié)體驗(yàn)類型，或者選擇整體體驗(yàn)作為企業(yè)體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略支柱。筆者認(rèn)為，為有效進(jìn)行體驗(yàn)營銷，企業(yè)首先應(yīng)選擇一種或幾種體驗(yàn)類型，或者選擇整體體驗(yàn)作為企業(yè)體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略支柱。施密特提出通過選用戰(zhàn)略性體驗(yàn)?zāi)K同時使用“體驗(yàn)提供者”從事體驗(yàn)營銷的策略，體驗(yàn)提供者是指營銷人員采用的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施工具，它包括交流(廣告、公司對內(nèi)對外的交流物品和良好的公共關(guān)系宣傳)、視覺和語言身份證明(產(chǎn)品品牌名稱和標(biāo)志符號)、產(chǎn)品外觀(產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、陳列、包裝上和銷售點(diǎn)擺放的品牌人物)、聯(lián)合品牌宣傳(舉辦活動、贊助活動、聯(lián)盟合作、授權(quán)、在影片中擺放產(chǎn)品、共同宣傳及其它合作型項(xiàng)目)、空間環(huán)境(樓房、辦公室、工廠、零售店、公共場合和柜臺)、電子媒體(網(wǎng)站)和人(銷售員、公司代表、服務(wù)人員、客戶服務(wù)部和其它任何與某企業(yè)或品牌有關(guān)系的人)。《體驗(yàn)式營銷》的作者伯恩特（三）會展體驗(yàn)營銷的策略 在體驗(yàn)營銷理論的研究中，國內(nèi)外學(xué)者提出了許多營銷策略，哥倫比亞大學(xué)營銷系教授阿西姆會展受限于產(chǎn)地的大小、時間的跨度等因素，往往是多種營銷方式一起使用以求達(dá)到效果最大話，所以營造一種統(tǒng)一的氛圍、制造一種同意的環(huán)境、設(shè)計一種統(tǒng)一的場景、完成統(tǒng)一的一個過程、作出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，需要具有高度的整體協(xié)調(diào)性，在每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。只有這樣才能被顧客所接受。其次是注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)，必須十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。運(yùn)用情景作為切入點(diǎn)的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來進(jìn)行策劃，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受。在各類會展上，我們經(jīng)?？梢钥吹接邢嚓P(guān)的民族風(fēng)情節(jié)目，比如大連服裝節(jié)，青島啤酒節(jié)等活動，“民族的才是世界的”，讓參觀者感受到文化的力量，和文化歸屬感體驗(yàn)。讓消費(fèi)者確實(shí)的可以從產(chǎn)品開發(fā)到商標(biāo)命名、標(biāo)志識別、廣告宣傳等感受濃郁的文化氣息。以制造文化體驗(yàn)為目標(biāo)的會展?fàn)I銷模式，是針對商品特點(diǎn)和顧客出自.... 中國最大的資料庫下載的消費(fèi)心理，在會展?fàn)I銷活動中運(yùn)用文化造勢，建立起一種新的產(chǎn)品——文化需求聯(lián)系。筆者覺得感情切入點(diǎn)的最高境界就是你喚起了受眾的情感共鳴，讓他成為了你的消費(fèi)者，在會展現(xiàn)場完成一次體驗(yàn)聯(lián)系。感情切入點(diǎn)的訴求策略就是以目標(biāo)受眾的心理活動過程中的情感階段為依據(jù)，運(yùn)用受眾的恒長情感價值體系或特殊的情緒體驗(yàn)等心理因素進(jìn)行營銷訴求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感，更需要為溫情而消費(fèi)。會展策劃者利用人們的情感和情感活動規(guī)律，通過激發(fā)消費(fèi)者積極的情感與情感體驗(yàn)，是消費(fèi)者做出購買行為的過程。綜合衡量會展業(yè)自身特點(diǎn)和體驗(yàn)營銷的契合點(diǎn)，筆者認(rèn)為可以從以下幾個點(diǎn)進(jìn)行切入，來制定會展?fàn)I銷計劃。比如在某大型樂器會展上，主辦方利用社會特性體驗(yàn)原理，策劃了一場別開生面的音樂會展，由于參觀者多為音樂愛好者，所以次此營銷效果達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，順利完成的銷售計劃。既一般中國俗語所說的“人以類聚”，這種社會心理的歸屬感體驗(yàn)，也是會展體驗(yàn)行銷的一大亮點(diǎn)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、觀點(diǎn)、人格、個性，融合進(jìn)“個人體驗(yàn)”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。 而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動員等）。 身體體驗(yàn)和全部生活方式體驗(yàn)：行動營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動。舉例來說，在今年的上海房產(chǎn)博覽會上就出現(xiàn)了一個特殊的講堂，二手房交易講座，參觀者可以免費(fèi)聽相關(guān)講座，提高對二手房的認(rèn)識。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷、和與顧客的溝通。 創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)：思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。情感營銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。比如茅臺酒揚(yáng)名天下的案例，就是一個成功運(yùn)用感覺體驗(yàn)?zāi)K在會展?fàn)I銷上取得成功的例子，酒香是最為直觀的味覺體驗(yàn)，傳達(dá)的信號的強(qiáng)度遠(yuǎn)勝于單一的文字介紹，可以最為有效的傳達(dá)“好酒”這一信息。 感覺體驗(yàn)：感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具──體驗(yàn)之輪（ExperientialHolisticHybrids一般的來講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個人體驗(yàn)，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動（Act）、關(guān)聯(lián)。進(jìn)一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn),就會被成為全面體驗(yàn)（Holistic他將體驗(yàn)分為五種類型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營銷活動，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型（Experiential在該理論中體驗(yàn)式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具被統(tǒng)稱為體驗(yàn)矩陣（Experiential其中有關(guān)于戰(zhàn)略模塊的部分在會展?fàn)I銷中也很適用。二、會展中的體驗(yàn)營銷策略 （一）會展體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略模塊企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，進(jìn)行自己的體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略呢？伯恩德﹒施密特博士在《體驗(yàn)營銷》一書中指出,體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的“感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)”五個方面重新定義設(shè)計營銷的思考方式⑥。各人的體驗(yàn)不會完全一樣，因?yàn)轶w驗(yàn)是來自個人的心境與事件的互動。在通常情況下，體驗(yàn)往往被看成是服務(wù)的一部分，但是實(shí)際上體驗(yàn)是一種經(jīng)濟(jì)商品，像服務(wù)、貨物一樣實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，不是虛無縹緲的感覺。各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn)，未來的競爭戰(zhàn)場就在體驗(yàn)。由此可以看出，體驗(yàn)營銷已經(jīng)逐漸成為會展?fàn)I銷的新的發(fā)展階段和利潤增加點(diǎn)。食品是健康的、有營養(yǎng)的；耐用品是質(zhì)量可靠、售后服務(wù)完善、易于操作的；各種小電器產(chǎn)品性能好、穩(wěn)定、效率高；服裝等商品顏色合適、價格適中、款式新穎……然而，到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，這樣做就未必能夠贏得消費(fèi)者的注意了。其區(qū)別可以歸納如下：體驗(yàn)式會展?fàn)I銷與傳統(tǒng)會展?fàn)I銷的區(qū)別：比較點(diǎn)體驗(yàn)式會展?fàn)I銷傳統(tǒng)會展?fàn)I銷對于顧客的定義既是理性也是感性，購買產(chǎn)品時同時受到兩種情緒的影響，且影響力相當(dāng)是理性消費(fèi)者，可以區(qū)別不同產(chǎn)品，專注與產(chǎn)品的特色與功效營銷目標(biāo)建立立體的品牌體驗(yàn)聯(lián)系與其他產(chǎn)品區(qū)別，突出優(yōu)勢營銷理論研究背景關(guān)注在廣泛的社會文化背景中的體驗(yàn)消費(fèi)情景關(guān)注產(chǎn)品分類和在競爭中的營銷定位與參展企業(yè)的關(guān)系定義展商和會展合為一體，共同設(shè)計營