【正文】 方法的總和，這個應用系統(tǒng)通過整合企業(yè)資源、實時溝通和電子化、自動化業(yè)務流程，不斷改進企業(yè)與客戶的關系，從而為企業(yè)創(chuàng)造利潤。CRM管理模式的一個重要突破是在于其所創(chuàng)造的客戶價值最大化的決策和分析能力，管理者可以通過管理流程和決策模型來“駕駛”企業(yè)，及時了解業(yè)務信息并調(diào)整業(yè)務計劃。在整個CRM流程中，營銷部需要對客戶的需求進行測量，對客戶進行評估和選擇，并且對分類后的客戶的喜好和購買習慣進行深入的研究。作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，它的實施要跨部門進行，這些部門包括營銷、銷售、生產(chǎn)（制造）、服務與技術支持等部門。這種角度來理解CRM是實施CRM的基礎，它在理念的層面建立起了導向和原則，主張摒棄原先以利潤為直接目的的做法，將利潤視為客戶高度忠誠的自然結果。這一概念是一個綜合性的概念，它反映了人們在三個不同層面對CRM概念的理解： CRM是一種戰(zhàn)略CRM首先是一種戰(zhàn)略理念，在后工業(yè)化時代，隨著信息技術的飛速發(fā)展，隨著服務業(yè)在國民經(jīng)濟中所占的比重日益占據(jù)主導，也隨著消費者的不斷成熟，企業(yè)需要一種新的戰(zhàn)略導向，這便是CRM誕生的背景。所以，我們只要清楚客戶關系管理所涉及的顧客范圍主要是消費者、機構顧客和分銷商就可以了。有的學者認為要嚴格區(qū)分顧客和客戶的概念，認為顧客是指最終消費者，客戶是指包括消費者者和機構顧客在內(nèi)的“大客戶”的范圍。于是，有敏感嗅覺的軟件公司如Siebel，Oracle和SAP這樣的企業(yè)成為CRM應用軟件設計的領頭羊，Sybase、 People Soft （Vantive），Onyx等新興軟件公司在利用互聯(lián)網(wǎng)構建企業(yè)CRM方面表現(xiàn)也十分卓越，一時間CRM風糜全球。在過去，企業(yè)通過單一的渠道接近客戶，即銷售隊伍、分支機構、經(jīng)銷商、電話或郵件；但是隨著信息技術的發(fā)展，企業(yè)增加了營銷渠道，包括呼叫中心、網(wǎng)站、自動柜員機、自動售貨機等。第三節(jié) 客戶關系管理90年代，企業(yè)界對一個新名詞越來越感興趣，那就是CRM（客戶關系管理，Customer Relationship Management，也有人稱之為客戶關系營銷，Customer Relationship Marketing）。在實際的操作中，最困難的部分是計算出“正常年限”所指的年數(shù)，尤其對新興的行業(yè)，該數(shù)值就更沒有參照和經(jīng)驗積累。假設平均每位顧客每年對公司的收入貢獻為3000元，平均忠誠年限為6年，而公司的毛利水平為15%，則平均每位顧客的終身價值就是2700元；再假設一個公司年度顧客流失率是10%，年度總顧客數(shù)是10000名，則意味著該公司這一年失去1000名顧客；所以該公司每年損失270萬元顧客終身價值。顧客終身價值就是指顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤。事實上，無論是關系營銷理論，CS理論，還是3R管理的研究成果，都表現(xiàn)出對忠誠顧客的價值的認定，這使人們重新計算一位顧客所帶來的價值。顧客滿意理論及忠誠管理的進一步研究對傳統(tǒng)的4Ps營銷作了新的拓展，發(fā)展成4Ps+3R管理。他的貢獻在于他使人們了解到關系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多。與CS理論研究相對應的是更早時候取得的研究成果。事實上，人的感情往往是相互的，忠誠顧客更容易對他所忠誠的企業(yè)及其雇員產(chǎn)生感情，并會給予他所忠誠的企業(yè)及其雇員朋友一樣的關心，以此來表達自己對該企業(yè)和雇員所提供服務的高度滿意。7. 忠誠顧客的行為對員工有激勵作用忠誠顧客是對企業(yè)高度滿意的顧客，這種高度滿意來自于企業(yè)員工提供給顧客提供的超過他們的期望的服務。另一方面，對維修站這樣的服務企業(yè)而言，預約是很重要的調(diào)節(jié)需求與供給矛盾的手段，而忠誠的老顧客與新顧客更習慣使用預約服務。這部分成本大都包括：針對新顧客展開的廣告宣傳，向新顧客推銷所需的傭金、銷售人員的管理費用等等。5. 由于交易的慣例化而降低了交易成本調(diào)查表明，爭取一個新客戶的成本是與一個老客戶交易的5倍以上。高度滿意的顧客因為與企業(yè)有情感上的聯(lián)系，希望看到企業(yè)的發(fā)展，向公司提出產(chǎn)品或服務的建議就是出于這種感情。3. 為公司和它的產(chǎn)品說好話這就是我們已經(jīng)多次討論的口碑效應，在某些復雜產(chǎn)品行業(yè)和服務行業(yè)，他人的意見對購買決策者的影響尤其大，這種正面的口碑首先會促使被建議者將該企業(yè)列入考慮的范圍，如果正面的口碑有足夠的強度，同時又與消費者的經(jīng)驗相符的話，就會促成這個消費者與企業(yè)發(fā)生交易；4. 向公司提出產(chǎn)品或服務建議這是高度滿意的顧客所會做的事中最有價值的一件事，研究表明，在美國，有96%的不滿意的顧客是不愿意投訴的，其中的原因包括：投訴無門、以前有過不悅的投訴經(jīng)歷、認為更換供應商更省力。如果他喜歡你這里的服務，那么它下次可能還會來購買較為貴重的一些物品及服務，例如輪胎和發(fā)動機調(diào)節(jié)等，甚至購買一些附加的產(chǎn)品或服務，例如來這兒進行汽車裝潢和光顧維修站的小超市等。在大多數(shù)行業(yè)里，顧客的消費量會隨時間的推移而增加。如果最終他得到的服務或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)超過了他的期望值他就滿意，超過得越多他就越滿意；反之，如果最后他得到的服務或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)不如他的期望值他就不滿意，與他的期望值距離越大越不滿意。同時，由于與老客戶之間的熟悉、信任等原因使得服務一個新顧客的成本和精力要比服務一個老客戶大得多。失去一個成熟的顧客與爭取到一個新顧客，在經(jīng)濟效益上是截然不同的。會計中的銷售收入只能告訴我們量的概念，卻缺少質(zhì)的表達——即無法告訴我們收入中的哪一部分來自忠實的老顧客，更無法讓我們知道，一個忠誠顧客的一生將給企業(yè)帶來多少價值?？墒蔷烤怪艺\的顧客對于企業(yè)來說有多少價值，可能絕大多數(shù)的企業(yè)并不知道。因為，這種高度的滿意和愉悅創(chuàng)造了對品牌在感情上的一種共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客高度的忠誠。那么，忠誠的顧客到底會給我們帶來什么呢？這就是下面要討論的內(nèi)容。忠誠顧客的最直接表現(xiàn)就是再掏錢。原因主要在于三個方面：第一，企業(yè)提高利潤還存在其他的途徑，例如改進制造流程，通過研發(fā)改進產(chǎn)品等；第二，企業(yè)除了顧客還有許多利益攸關者，這些人包括雇員、供應商和股東，如果增加了在提高顧客滿意方面的開支，就意味著原來用于提高其他利益攸關者的資金相對減少，這可能會導致這些利益攸關者的不滿；第三，如果單純追求顧客滿意最大化，公司可能會采取降低售價或是增加供應物數(shù)量的做法，這樣做導致的成本上升可能會抵消甚至超過高滿意度所帶來的利潤，造成總體利潤的下滑。這一發(fā)現(xiàn)告訴我們：必須持續(xù)不斷地提高顧客的滿意度，增加完全滿意的顧客的比率，才能使忠誠顧客的數(shù)量不斷增多。也就是說，如果一個整車制造商要有高的顧客保持率的話，那么他也應該有相當高比率的顧客對他高度滿意。進一步的研究取得了如圖182所示的更有廣泛意義的結論。萊希赫爾德的研究表明，如圖182所示，顧客滿意與顧客忠誠之間有高度的正相關關系，這種關系的取向會因為行業(yè)的不同而不同。滿意與忠誠的關系感到滿意的顧客都會再掏錢并成為忠誠顧客嗎？滿意程度和消費者忠誠是什么關系呢？哈佛商學院的厄爾這也就是說，有些公司可能因某些事情得罪了顧客，令其感到不滿；而有些公司與其競爭對手相比，在留住顧客的努力上幾乎沒有什么特別之處，而將其顧客吸引走的那家公司則具備更為獨到的做法。這些神秘購物者甚至會故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員、前臺服務人員和抱怨處理人員能否作出適當?shù)奶幚怼?. 投訴和建議制度企業(yè)為顧客抱怨、投訴和建議提供一切可能的渠道，做法各異。滿意度研究的問題類型通常采取等級型封閉式問題，例如：請問您對本公司的維修速度是否滿意？（選項為完全不滿意，不滿意，尚可，滿意，完全滿意）。1. 顧客滿意度專項調(diào)查這是指定期的調(diào)查，其一般原則與本書所介紹的市場調(diào)查的一般方法一致。西爾斯公司為平息控訴而花費的2700萬美元以及其他額外的商業(yè)損失，皆是因為其消費者對所遭受的不公正待遇的強烈不滿。（注意同樣的道理適用于內(nèi)部員工滿意）例如，在1992年，西爾斯汽車中心受到來自44個州的受騙消費者的指控，因為該汽車中心對他們的汽車進行了不必要的維修。3. 對平等或公正的感知消費者的滿意還會受到對平等或公正的感知的影響。如果消費者認為原因是維修站沒有盡力，因為這筆生意賺錢不多，那么他就會不滿意甚至很不滿意；如果消費者認為原因是自己沒有將車況描述清楚，而且新車配件確實緊張的話，他的不滿程度就會輕一些，甚至認為維修站是完全可以原諒的。當消費者被一種結果（服務比預期好得太多或壞得太多）而震驚時，他們總是試圖尋找原因，而他們對原因的評定能夠影響其滿意度。2. 對服務成功或失敗的歸因這里的服務包括與有形產(chǎn)品結合的售前、售中和售后服務。這種正向情感是銷售成功的潤滑劑。消費過程本身引起的一些特定情感也會