【正文】 格局高競爭度的現(xiàn)實，一步到位往往難度較大，應(yīng)因勢利導(dǎo)，循序漸進，“在秩序中保持進步，在進步中保持秩序”。企業(yè)要主導(dǎo)營銷價值鏈，必然密集營銷資源投入，如管理人員、助銷支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等，如果同時在廣泛的市場展開，大部分企業(yè)承受不了，況且不區(qū)分市場潛力和容量大小的盲目投入也不可能有好的回報，所以企業(yè)必須選擇現(xiàn)有核心市場，集中優(yōu)勢資源，才能達到區(qū)域第一的目標。如在區(qū)域市場中，根據(jù)具體競爭格局和趨勢，一般確定直接競爭或構(gòu)成主要障礙的競爭對手為打擊目標（綜合實力相對較弱的情況下，則選擇第二、三位的競爭對手為首攻對象），在終端爭奪、促銷宣傳、價格策略等方面針對性沖擊對手，逐步擴大市場份額，提升渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟時發(fā)起對主導(dǎo)品牌的沖擊，奪取區(qū)域市場第一的競爭位勢?！　〉谖?，針對性競爭原則。企業(yè)除了通過渠道分工使不同類型的渠道覆蓋相應(yīng)的細分市場外，更要強調(diào)營銷鏈各環(huán)節(jié)間的優(yōu)勢互補和資源共享，以有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運營費用。如某飼料企業(yè)在發(fā)育原有經(jīng)銷商養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時，進行渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等成為飼料分銷商，企業(yè)將市場促銷調(diào)整為服務(wù)營銷，加大服務(wù)資源投入，充分利用渠道的服務(wù)功能為養(yǎng)殖戶提供防疫、飼喂、品種改良、出欄收購等綜合服務(wù)，改善其養(yǎng)殖效益，從而提升了市場份額和用戶忠誠度。以顧客價值最大化為目標，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個營銷價值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。這樣同時減少了渠道沖突，利于穩(wěn)定區(qū)域市場秩序，有效降低維護費用。要充分考慮渠道中商流、信息流、物流、資金流的順暢性和運營維護成本，在規(guī)劃區(qū)域市場渠道結(jié)構(gòu)時，除考慮容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等一般性影響因素外，還應(yīng)考慮到區(qū)域商流的習(xí)慣性，合理設(shè)計渠道層次關(guān)系，減少不合理、不能實現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實現(xiàn)基于渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化?！　×硪环矫妫瑥娬{(diào)整合各細分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實力、服務(wù)和管理等方面有特長的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，使企業(yè)的營銷鏈具有強大的分銷力，對目標區(qū)域市場產(chǎn)生關(guān)鍵性影響，對競爭對手產(chǎn)生沖擊力。例如在裝飾材料行業(yè)中，對商業(yè)用戶細分市場的覆蓋，必須嫁接或進入建材批發(fā)渠道及五金店等具有組貨配套功能和建筑裝飾功能的工程渠道，服務(wù)于大批量的工程商用客戶；對一般家庭用戶，必須利用建材專業(yè)市場等以零售為主、批零兼營的分銷渠道；而對家庭裝飾用戶中的高端客戶，則越來越多地需要利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來為他們提供針對性的服務(wù)以獲取高利潤?！　〉谝?，有效性原則。這要求企業(yè)一方面必須整合自身內(nèi)部價值鏈中研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等各環(huán)節(jié)資源，實現(xiàn)前、后臺協(xié)同響應(yīng)競爭需要的一體化運作，不斷鞏固和加強主導(dǎo)地位；另一方面要提高渠道綜合管理能力，引領(lǐng)渠道各級成員有效地協(xié)同運作，在競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢，使合作各方利益加大，獲得各成員的認同和擁護?！　。琊B(yǎng)殖戶的有效組織、渠道經(jīng)銷商功能的改造和發(fā)展、上下游企業(yè)的聯(lián)盟、相關(guān)養(yǎng)殖資源的整合等，必須適時進行企業(yè)資源重組、組織和流程再造、新型營銷隊伍培養(yǎng)等方面的變革。　　，一定要根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢，結(jié)合現(xiàn)實市場的特點，發(fā)展適合企業(yè)的具體實現(xiàn)形式，并基于企業(yè)資源狀況，因勢利導(dǎo)，分步驟地階段性實施，漸進發(fā)展成目標模式?！　。仨氁虚L期的規(guī)劃和戰(zhàn)略性資源的投入，不能簡單地以短期財務(wù)指標去衡量，企業(yè)要正確認識短期利益和長期利益的協(xié)調(diào)關(guān)系。這樣，就形成了一條高效協(xié)同的養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)價值鏈，飼料企業(yè)成為連接和管理產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，重新獲得市場競爭的主動地位。我們在實踐中總結(jié)出的養(yǎng)殖聯(lián)合體模式（散養(yǎng)條件下，勞動密集型養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)化的實現(xiàn)形式之一），具體是：由企業(yè)或較大的經(jīng)銷商進行組織，發(fā)展以核心養(yǎng)殖戶為主，建立以養(yǎng)殖大戶帶小戶的組織形式，實現(xiàn)內(nèi)部分工（一般核心戶飼養(yǎng)良種，負責(zé)繁殖育種，大戶負責(zé)畜苗培育和育肥，散戶負責(zé)育肥出欄），按經(jīng)濟交易下緊密合作的形式實現(xiàn)協(xié)同，形成區(qū)域養(yǎng)殖合作社?！　×硗庠陴B(yǎng)殖較為密集和發(fā)達地區(qū)，逐步發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式。我們在實踐中根據(jù)各地養(yǎng)殖發(fā)展水平和特點，總結(jié)出一些有效的養(yǎng)殖戶組織方式?？梢约藿又行〕鞘械耐涝准庸て髽I(yè)，在城市周邊的農(nóng)村建立區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)鏈；在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場則可利用當?shù)氐耐涝准庸€體直接與養(yǎng)殖戶聯(lián)系，銷售飼料和回收產(chǎn)品，既增加盈利又保證貨源，養(yǎng)殖戶也有了收購保障；也可以發(fā)展當?shù)氐耐涝准庸€體與飼料經(jīng)銷商合作，由經(jīng)銷商組織養(yǎng)殖戶，定期穩(wěn)定收購，回籠貨款，實現(xiàn)分工協(xié)同、適度規(guī)模運作等等。在這種區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)合作中，各相關(guān)主體均獲得了利益，尤其是養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖效益明顯提高，風(fēng)險得到有效分擔，飼料企業(yè)則建立了穩(wěn)定的渠道、忠誠的客戶和良好的企業(yè)形象，獲得區(qū)域市場競爭的絕對優(yōu)勢。這樣經(jīng)銷商在原來業(yè)務(wù)中增加了飼料銷售，提高整體經(jīng)營效益，而養(yǎng)殖戶也獲得了購買的便利和更多的服務(wù)支持。　　(2)嫁接分銷兼容性渠道　　由于飼料市場終端普遍賒銷，對渠道資金量要求較大?！　?1)開發(fā)服務(wù)功能性渠道　　在新開發(fā)的市場和部分原有市場中，有意識地扶持當?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)經(jīng)銷或合作經(jīng)銷飼料，利用其行醫(yī)防疫的服務(wù)力和影響力，占領(lǐng)區(qū)域市場現(xiàn)有養(yǎng)殖戶群，企業(yè)向其提供其他的養(yǎng)殖配套服務(wù)支持，引導(dǎo)發(fā)展以該“獸醫(yī)經(jīng)銷商”為中心的養(yǎng)殖聯(lián)合體。針對這些困難，通過具體實施中不斷的思考和總結(jié)，和君創(chuàng)業(yè)提煉出一系列農(nóng)村市場導(dǎo)入深度營銷的經(jīng)驗，下面就部分經(jīng)驗與大家溝通和分享。這兩種模式的成功之處都是提高了養(yǎng)殖鏈效率，實現(xiàn)了產(chǎn)品的有效差異而獲得了競爭優(yōu)勢，是飼料企業(yè)深度營銷戰(zhàn)略合理性的有力佐證?！　∵@是基于深度營銷思想的中國飼料企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略，現(xiàn)實中較為成功的“公司+農(nóng)戶”模式和服務(wù)營銷模式也部分反映了這一戰(zhàn)略思想。而散養(yǎng)狀態(tài)下，這些要素是離散和獨立提供的，一般養(yǎng)殖戶由于文化素質(zhì)、管理水平、信息不對稱等原因，無法經(jīng)濟有效地獲得和整合這些要素，這為飼料企業(yè)提供了戰(zhàn)略性的行業(yè)機會—順應(yīng)養(yǎng)殖業(yè)演進，積極組織和整合相關(guān)資源，發(fā)展基于散養(yǎng)特點、分工協(xié)同、適度規(guī)模的養(yǎng)殖聯(lián)合體，提高養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)效率，由原來簡單的飼料生產(chǎn)和分銷，轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)養(yǎng)殖綜合服務(wù)，重新獲得產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位，建立未來的競爭優(yōu)勢?！　【唧w到飼料營銷中，我們看到中國養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵正是薄弱的環(huán)節(jié)—處于散養(yǎng)狀態(tài)的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)。　　基于深度營銷思想　　重新確立競爭戰(zhàn)略　　深度營銷的思想認為：現(xiàn)代市場競爭已不僅是單個企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。P這時，合適的良種、飼喂防疫技術(shù)、收購信息等成為養(yǎng)殖關(guān)鍵要素，傳統(tǒng)飼料企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈中退居次要地位，不再可能擁有戰(zhàn)略主動，其經(jīng)營遭遇困境是必然的。在養(yǎng)殖產(chǎn)品需求以量為特征的高速增長時期，飼料對縮短養(yǎng)殖出欄時間起決定作用，是養(yǎng)殖戶的核心生產(chǎn)要素，飼料企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的主導(dǎo)地位，日子自然好過。80%飼料行業(yè)的特點是產(chǎn)業(yè)鏈極長，即飼料原料、飼料生產(chǎn)、良種繁育、動物養(yǎng)殖、屠宰加工、內(nèi)外銷售、技術(shù)服務(wù)。再加上飼料行業(yè)地域性強，進入壁壘低和集中度低等特性，使大多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)形勢十分嚴峻：銷售不暢，生產(chǎn)能力過剩；規(guī)模優(yōu)勢無法發(fā)揮，成本居高不下，經(jīng)濟效益明顯下降；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；亂放添加劑，質(zhì)量參差不齊；市場秩序混亂，企業(yè)惡性競爭，大客戶爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，賒欠、雷同模仿現(xiàn)象嚴重。　　飼料營銷中的現(xiàn)實困境　　飼料工業(yè)是聯(lián)系種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的中間產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價格受到糧食價格和養(yǎng)殖產(chǎn)品價格的雙重制約。深度營銷　　在飼料企業(yè)競爭中的應(yīng)用　　　　在為多家大中型飼料企業(yè)咨詢服務(wù)中，和君創(chuàng)業(yè)成功地運用了深度營銷思想來引領(lǐng)企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略調(diào)整和策略創(chuàng)新?！　?．對深度營銷模式企業(yè)高層要理念一致、思想統(tǒng)一，采用自上而下、全員參與的變革方式，保證強大的組織力和執(zhí)行力。　　2．營銷模式的轉(zhuǎn)變不僅是營銷領(lǐng)域的變革，而且是企業(yè)整體性變革，需要系統(tǒng)的協(xié)同，要注意改革的藝術(shù)，“在變革中保持秩序，在秩序中保持變革”，因勢利導(dǎo)、循序漸進?！　≡谕茝V復(fù)制過程中要積極培養(yǎng)客戶顧問式的職業(yè)營銷隊伍，以“機會牽引人才的成長”，不斷以更大的目標和責(zé)任激勵業(yè)務(wù)骨干成長，依靠成長的團隊能力支持擴大的市場推廣。對于理念、實力和能力符合標準的經(jīng)銷商，要充分溝通和積極引導(dǎo)，幫助其完成深度營銷模式的改造；對要放棄和淘汰的應(yīng)積極穩(wěn)妥地撤出，降低對市場的影響。推廣的區(qū)域應(yīng)選擇條件較成熟、利于競爭的市場，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場擴展，并隨隊伍成長和資源改善逐步提高復(fù)制的速度和廣度。　　六、滾動復(fù)制與推廣　　在區(qū)域市場完成模板建設(shè)，一方面可取得市場管理的經(jīng)驗和競爭的有效策略，另一方面培養(yǎng)了營銷隊伍，發(fā)展了客戶顧問的能力。最后，企業(yè)作為營銷鏈的管理者，通過加強對各級客戶的服務(wù)指導(dǎo)，提高營銷鏈各環(huán)節(jié)的分銷效率，同時按照市場競爭的具體要求制定有效策略，引領(lǐng)各級渠道成員加強協(xié)同，如產(chǎn)品有節(jié)奏的梯度投放、價格波動協(xié)調(diào)、共同實施促銷等，提升整體爭奪市場的能力，沖擊區(qū)域市場的再次，集中營銷資源，采用有效的策略組合，發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品力、品牌力，打擊主要目標競爭對手，同時不斷向核心客戶提供全面的服務(wù)和支持，提高其網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和維護能力及自身經(jīng)營管理能力，改善其經(jīng)營效益。首先，在區(qū)域內(nèi)選擇和確定核心客戶，根據(jù)選擇標準和合作模式的原則，與客戶溝通談判，達成長期互利合作的關(guān)系?！　∩疃葼I銷是基于營銷隊伍整體能力的，在平臺建設(shè)中重點是強調(diào)營銷人員的培養(yǎng)和團隊建設(shè)，不但要在目標管理和過程控制規(guī)范上考核和激勵業(yè)務(wù)員，更要在業(yè)務(wù)指導(dǎo)、能力發(fā)展和成長激勵等方面加以引導(dǎo)，促進其向客戶顧問轉(zhuǎn)化。對于重點的模本市場，要成立由營銷副總、咨詢專家、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干等組成的項目小組，集中資源，統(tǒng)一指揮、協(xié)調(diào)實現(xiàn)重點突破。具體的渠道、產(chǎn)品、促銷和價格策略的組合要以構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的區(qū)域營銷價值鏈為核心目的，同時通過不同階段策略的動態(tài)組合和有效運作，不斷取得見利見效的市場效果，加強企業(yè)的影響力，逐步確立在營銷鏈中的主導(dǎo)地位。SWOT分析，繪制區(qū)域市場商務(wù)地圖，以指導(dǎo)今后的市場維護和管理工作。　　三、市場分析及策略制定　　以調(diào)研信息為基礎(chǔ)分析市場，主要包括市場的總體情況、消費者、競爭對手及各級渠道的分析，完成對區(qū)域市場特點的把握和發(fā)展趨勢的判斷；明確競爭的關(guān)鍵和確定主要攻擊的競爭對手；確定渠道成員選擇標準和各級目標客戶，同時完成終端的下表是某成功導(dǎo)入深度營銷模式的通訊器材流通企業(yè)的目標市場選擇標準：　　二、市場調(diào)查　　市場調(diào)查的目的是了解和獲得目標區(qū)域市場的基本狀況、競爭格局、渠道現(xiàn)狀和消費者需求等信息和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場的數(shù)據(jù)庫以指導(dǎo)今后的市場決策。這里先介紹企業(yè)導(dǎo)入深度營銷模式的一般流程，以后將向大家介紹不同行業(yè)的實踐案例。尤其要強化總體策略制定功能，確保將有限的經(jīng)營資源配置在產(chǎn)生成果的方向上與對手展開競爭。其二，展開系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，尤其要進行組織與制度性創(chuàng)新，確保組織活力。其一，提高產(chǎn)品競爭力。（3）發(fā)揮營銷鏈的協(xié)同效能（聯(lián)合促銷、服務(wù)分擔、配送分工等），從而提高整體分銷效率，有效降低單位銷售費用。（2）控制人員相關(guān)費用?！　∪⒔档蜖I銷鏈各環(huán)節(jié)的運營費用　　要控制費用成本的主要驅(qū)動因素：（1）控制宣傳促銷費用。（4）加強渠道促銷功能。（3）加強價格決策和存貨處理功能。（2）指導(dǎo)客戶加強數(shù)據(jù)管理，建立營銷信息管理系統(tǒng)。主要在以下幾方面努力：（1）減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險。（4）建立具體的業(yè)務(wù)管理規(guī)范以及相應(yīng)的考核制度，加強對各級營銷人員的過程管理和考核激勵，同時加強指導(dǎo)和支持，幫助客戶顧問尋求解決問題的辦法或?qū)Σ?，不斷提高隊伍綜合能力。（3）在明確目標任務(wù)的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的工作計劃。（2）確定市場責(zé)任區(qū)域，分解目標業(yè)績指標。2∶8營銷管理涉及以下幾個方面：（1）在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上合理規(guī)劃與設(shè)計渠道，使各成員覆蓋市場的容量與其出貨能力保持動態(tài)平衡?！　∩疃葼I銷模式的效率原則　　深度營銷價值鏈的分銷效能表現(xiàn)在實現(xiàn)有效出貨、減少各環(huán)節(jié)存貨和降低整體運營費用三個關(guān)鍵要點上?！　∥濉⑽丛L問客戶為零原則　　深度營銷強調(diào)區(qū)域市場的密集開發(fā)和精耕細作，要求通過市場普查建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，在訪問中要與所有經(jīng)銷商和相應(yīng)零售終端建立良好的溝通關(guān)系?！　∪?、鞏固要塞、強化地盤原則　　不斷提高、維護客戶占有率和市場份額，同時通過提供增值性經(jīng)營服務(wù)和營銷綜合支持，提高整個營銷價值鏈的效能，從而擴大各環(huán)節(jié)客戶的經(jīng)營效益，提升客戶忠誠度及掌控終端，建立起排他