【正文】 ，要與區(qū)域流通業(yè)和用戶消費(fèi)習(xí)性的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡。批發(fā)商市場覆蓋能力和零售終端的密度直接關(guān)系著企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)整體布局的均衡狀況，如果批發(fā)商覆蓋能力小、終端布點(diǎn)太稀，則不利于充分占領(lǐng)市場；如果批發(fā)商覆蓋能力強(qiáng)而其規(guī)劃的區(qū)域小，或終端布點(diǎn)太密，則可能加大銷售成本、降低銷售效率，并加劇渠道沖突?！　〉谄?，動(dòng)態(tài)平衡原則。　　另外，在區(qū)域市場的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動(dòng)發(fā)展、逐步深化的方式?！　〉诹虚_發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則。深度營銷的基礎(chǔ)是以競爭為核心的戰(zhàn)略市場營銷，其渠道策略是競爭導(dǎo)向的，根據(jù)企業(yè)在區(qū)域市場的綜合實(shí)力，確定主要競爭對手，以營銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過不斷蠶食、集中沖擊等競爭手段，展開客戶爭奪，從而獲得區(qū)域市場主導(dǎo)地位。如企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場能力、技術(shù)服務(wù)等優(yōu)勢，承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷策劃、助銷支持和市場維護(hù)等管理職能；核心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷實(shí)施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位置、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢，承擔(dān)現(xiàn)場展示、用戶溝通、客戶服務(wù)和信息反饋等銷售職能?！　〉谒?，分工協(xié)同原則。企業(yè)通過為顧客提供針對性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過度、無序競爭的銷售困境；同時(shí)通過增值服務(wù)使?fàn)I銷鏈價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，提高各環(huán)節(jié)利益，從而增加營銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。　　第三，增值性原則。如改變以往由中心城市覆蓋地級(jí)，再由地級(jí)覆蓋縣級(jí)的一般性渠道構(gòu)建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二三級(jí)市場；在集中的專業(yè)市場內(nèi)由特約經(jīng)銷商設(shè)立庫存，覆蓋多個(gè)一般分銷商（無須增加庫存），既實(shí)現(xiàn)了物流集中和庫存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，使渠道的整體效率最大化?！　〉诙w效率最大化原則?？梢钥闯觯渲腥魏我环N渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個(gè)細(xì)分市場。一方面，企業(yè)在對目標(biāo)市場進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，要進(jìn)一步對可能的銷售渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢并合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場的特點(diǎn)相匹配，從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建的營銷鏈的有效性，實(shí)現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋?！　∑髽I(yè)要做好渠道的管理工作，必須在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面強(qiáng)調(diào)有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對性競爭原則和集中開發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則以及動(dòng)態(tài)平衡原則。程紹珊　　深度營銷模式的本質(zhì)是謀求基于企業(yè)營銷價(jià)值鏈系統(tǒng)協(xié)同效率之上的競爭優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在各區(qū)域市場與核心經(jīng)銷商、優(yōu)秀終端、用戶及其他物流、服務(wù)等相關(guān)者構(gòu)建營銷價(jià)值鏈，企業(yè)利用自身的綜合能力逐步確立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承擔(dān)營銷鏈的構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。北京/包　　，如養(yǎng)殖戶的有效組織、渠道經(jīng)銷商功能的改造和發(fā)展、上下游企業(yè)的聯(lián)盟、相關(guān)養(yǎng)殖資源的整合等，必須適時(shí)進(jìn)行企業(yè)資源重組、組織和流程再造、新型營銷隊(duì)伍培養(yǎng)等方面的變革。　　，一定要根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢，結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場的特點(diǎn)，發(fā)展適合企業(yè)的具體實(shí)現(xiàn)形式，并基于企業(yè)資源狀況，因勢利導(dǎo)，分步驟地階段性實(shí)施，漸進(jìn)發(fā)展成目標(biāo)模式?！　。仨氁虚L期的規(guī)劃和戰(zhàn)略性資源的投入，不能簡單地以短期財(cái)務(wù)指標(biāo)去衡量，企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)短期利益和長期利益的協(xié)調(diào)關(guān)系。這樣，就形成了一條高效協(xié)同的養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，飼料企業(yè)成為連接和管理產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，重新獲得市場競爭的主動(dòng)地位。我們在實(shí)踐中總結(jié)出的養(yǎng)殖聯(lián)合體模式（散養(yǎng)條件下，勞動(dòng)密集型養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)化的實(shí)現(xiàn)形式之一），具體是：由企業(yè)或較大的經(jīng)銷商進(jìn)行組織，發(fā)展以核心養(yǎng)殖戶為主，建立以養(yǎng)殖大戶帶小戶的組織形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部分工（一般核心戶飼養(yǎng)良種，負(fù)責(zé)繁殖育種，大戶負(fù)責(zé)畜苗培育和育肥，散戶負(fù)責(zé)育肥出欄），按經(jīng)濟(jì)交易下緊密合作的形式實(shí)現(xiàn)協(xié)同，形成區(qū)域養(yǎng)殖合作社?！　×硗庠陴B(yǎng)殖較為密集和發(fā)達(dá)地區(qū)，逐步發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式。我們在實(shí)踐中根據(jù)各地養(yǎng)殖發(fā)展水平和特點(diǎn)，總結(jié)出一些有效的養(yǎng)殖戶組織方式?？梢约藿又行〕鞘械耐涝准庸て髽I(yè)，在城市周邊的農(nóng)村建立區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)鏈；在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場則可利用當(dāng)?shù)氐耐涝准庸€(gè)體直接與養(yǎng)殖戶聯(lián)系，銷售飼料和回收產(chǎn)品，既增加盈利又保證貨源，養(yǎng)殖戶也有了收購保障；也可以發(fā)展當(dāng)?shù)氐耐涝准庸€(gè)體與飼料經(jīng)銷商合作，由經(jīng)銷商組織養(yǎng)殖戶，定期穩(wěn)定收購，回籠貨款，實(shí)現(xiàn)分工協(xié)同、適度規(guī)模運(yùn)作等等。在這種區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)合作中，各相關(guān)主體均獲得了利益，尤其是養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖效益明顯提高，風(fēng)險(xiǎn)得到有效分擔(dān)，飼料企業(yè)則建立了穩(wěn)定的渠道、忠誠的客戶和良好的企業(yè)形象，獲得區(qū)域市場競爭的絕對優(yōu)勢。這樣經(jīng)銷商在原來業(yè)務(wù)中增加了飼料銷售，提高整體經(jīng)營效益，而養(yǎng)殖戶也獲得了購買的便利和更多的服務(wù)支持?！　?2)嫁接分銷兼容性渠道　　由于飼料市場終端普遍賒銷，對渠道資金量要求較大?！　?1)開發(fā)服務(wù)功能性渠道　　在新開發(fā)的市場和部分原有市場中，有意識(shí)地扶持當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)經(jīng)銷或合作經(jīng)銷飼料，利用其行醫(yī)防疫的服務(wù)力和影響力，占領(lǐng)區(qū)域市場現(xiàn)有養(yǎng)殖戶群，企業(yè)向其提供其他的養(yǎng)殖配套服務(wù)支持，引導(dǎo)發(fā)展以該“獸醫(yī)經(jīng)銷商”為中心的養(yǎng)殖聯(lián)合體。針對這些困難，通過具體實(shí)施中不斷的思考和總結(jié)，和君創(chuàng)業(yè)提煉出一系列農(nóng)村市場導(dǎo)入深度營銷的經(jīng)驗(yàn)，下面就部分經(jīng)驗(yàn)與大家溝通和分享。這兩種模式的成功之處都是提高了養(yǎng)殖鏈效率，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的有效差異而獲得了競爭優(yōu)勢，是飼料企業(yè)深度營銷戰(zhàn)略合理性的有力佐證?！　∵@是基于深度營銷思想的中國飼料企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略，現(xiàn)實(shí)中較為成功的“公司+農(nóng)戶”模式和服務(wù)營銷模式也部分反映了這一戰(zhàn)略思想。而散養(yǎng)狀態(tài)下，這些要素是離散和獨(dú)立提供的，一般養(yǎng)殖戶由于文化素質(zhì)、管理水平、信息不對稱等原因，無法經(jīng)濟(jì)有效地獲得和整合這些要素，這為飼料企業(yè)提供了戰(zhàn)略性的行業(yè)機(jī)會(huì)—順應(yīng)養(yǎng)殖業(yè)演進(jìn)，積極組織和整合相關(guān)資源，發(fā)展基于散養(yǎng)特點(diǎn)、分工協(xié)同、適度規(guī)模的養(yǎng)殖聯(lián)合體，提高養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)效率，由原來簡單的飼料生產(chǎn)和分銷，轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)養(yǎng)殖綜合服務(wù)，重新獲得產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位，建立未來的競爭優(yōu)勢?！　【唧w到飼料營銷中，我們看到中國養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵正是薄弱的環(huán)節(jié)—處于散養(yǎng)狀態(tài)的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)?！　』谏疃葼I銷思想　　重新確立競爭戰(zhàn)略　　深度營銷的思想認(rèn)為：現(xiàn)代市場競爭已不僅是單個(gè)企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競爭，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。這時(shí)，合適的良種、飼喂防疫技術(shù)、收購信息等成為養(yǎng)殖關(guān)鍵要素，傳統(tǒng)飼料企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中退居次要地位，不再可能擁有戰(zhàn)略主動(dòng)，其經(jīng)營遭遇困境是必然的。在養(yǎng)殖產(chǎn)品需求以量為特征的高速增長時(shí)期，飼料對縮短養(yǎng)殖出欄時(shí)間起決定作用，是養(yǎng)殖戶的核心生產(chǎn)要素，飼料企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位，日子自然好過。中國的養(yǎng)殖業(yè)80%　　飼料企業(yè)陷入困境有深層次的原因，是由養(yǎng)殖業(yè)的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)決定的。一方面，上游的糧食價(jià)格上漲導(dǎo)致飼料原料成本不斷加大，另一方面，其下游養(yǎng)殖業(yè)因結(jié)構(gòu)調(diào)整對飼料需求減緩，這樣飼料價(jià)格不能與成本同幅提高，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利潤減少。本文通過展現(xiàn)其中的一些成功經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，幫助大家理解深度營銷的核心思想和原則，以便能在各自的實(shí)踐中結(jié)合自身企業(yè)具體情況，創(chuàng)造性地運(yùn)用和實(shí)施。政深度營銷　　在飼料企業(yè)競爭中的應(yīng)用　　■　　4．對深度營銷模式企業(yè)高層要理念一致、思想統(tǒng)一，采用自上而下、全員參與的變革方式，保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力。　　2．營銷模式的轉(zhuǎn)變不僅是營銷領(lǐng)域的變革，而且是企業(yè)整體性變革，需要系統(tǒng)的協(xié)同，要注意改革的藝術(shù)，“在變革中保持秩序，在秩序中保持變革”，因勢利導(dǎo)、循序漸進(jìn)。　　在推廣復(fù)制過程中要積極培養(yǎng)客戶顧問式的職業(yè)營銷隊(duì)伍，以“機(jī)會(huì)牽引人才的成長”，不斷以更大的目標(biāo)和責(zé)任激勵(lì)業(yè)務(wù)骨干成長，依靠成長的團(tuán)隊(duì)能力支持?jǐn)U大的市場推廣。對于理念、實(shí)力和能力符合標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，要充分溝通和積極引導(dǎo)，幫助其完成深度營銷模式的改造；對要放棄和淘汰的應(yīng)積極穩(wěn)妥地撤出，降低對市場的影響。推廣的區(qū)域應(yīng)選擇條件較成熟、利于競爭的市場，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場擴(kuò)展，并隨隊(duì)伍成長和資源改善逐步提高復(fù)制的速度和廣度。　　六、滾動(dòng)復(fù)制與推廣　　在區(qū)域市場完成模板建設(shè)，一方面可取得市場管理的經(jīng)驗(yàn)和競爭的有效策略，另一方面培養(yǎng)了營銷隊(duì)伍，發(fā)展了客戶顧問的能力。最后，企業(yè)作為營銷鏈的管理者，通過加強(qiáng)對各級(jí)客戶的服務(wù)指導(dǎo)，提高營銷鏈各環(huán)節(jié)的分銷效率，同時(shí)按照市場競爭的具體要求制定有效策略，引領(lǐng)各級(jí)渠道成員加強(qiáng)協(xié)同，如產(chǎn)品有節(jié)奏的梯度投放、價(jià)格波動(dòng)協(xié)調(diào)、共同實(shí)施促銷等，提升整體爭奪市場的能力。再次，集中營銷資源，采用有效的策略組合，發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品力、品牌力，打擊主要目標(biāo)競爭對手，同時(shí)不斷向核心客戶提供全面的服務(wù)和支持，提高其網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和維護(hù)能力及自身經(jīng)營管理能力，改善其經(jīng)營效益。首先，在區(qū)域內(nèi)選擇和確定核心客戶，根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)和合作模式的原則，與客戶溝通談判，達(dá)成長期互利合作的關(guān)系?！　∩疃葼I銷是基于營銷隊(duì)伍整體能力的，在平臺(tái)建設(shè)中重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)營銷人員的培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不但要在目標(biāo)管理和過程控制規(guī)范上考核和激勵(lì)業(yè)務(wù)員，更要在業(yè)務(wù)指導(dǎo)、能力發(fā)展和成長激勵(lì)等方面加以引導(dǎo)，促進(jìn)其向客戶顧問轉(zhuǎn)化。對于重點(diǎn)的模本市場，要成立由營銷副總、咨詢專家、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干等組成的項(xiàng)目小組，集中資源，統(tǒng)一指揮、協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。具體的渠道、產(chǎn)品、促銷和價(jià)格策略的組合要以構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的區(qū)域營銷價(jià)值鏈為核心目的，同時(shí)通過不同階段策略的動(dòng)態(tài)組合和有效運(yùn)作，不斷取得見利見效的市場效果，加強(qiáng)企業(yè)的影響力，逐步確立在營銷鏈中的主導(dǎo)地位?！　∪?、市場分析及策略制定　　以調(diào)研信息為基礎(chǔ)分析市場，主要包括市場的總體情況、消費(fèi)者、競爭對手及各級(jí)渠道的分析，完成對區(qū)域市場特點(diǎn)的把握和發(fā)展趨勢的判斷；明確競爭的關(guān)鍵和確定主要攻擊的競爭對手；確定渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)和各級(jí)目標(biāo)客戶，同時(shí)完成終端的ABC分析，繪制區(qū)域市場商務(wù)地圖，以指導(dǎo)今后的市場維護(hù)和管理工作。下表是某成功導(dǎo)入深度營銷模式的通訊器材流通企業(yè)的目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)：　　二、市場調(diào)查　　市場調(diào)查的目的是了解和獲得目標(biāo)區(qū)域市場的基本狀況、競爭格局、渠道現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求等信息和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場的數(shù)據(jù)庫以指導(dǎo)今后的市場決策。這里先介紹企業(yè)導(dǎo)入深度營銷模式的一般流程，以后將向大家介紹不同行業(yè)的實(shí)踐案例。尤其要強(qiáng)化總體策略制定功能，確保將有限的經(jīng)營資源配置在產(chǎn)生成果的方向上與對手展開競爭。其二，展開系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，尤其要進(jìn)行組織與制度性創(chuàng)新，確保組織活力。其一，提高產(chǎn)品競爭力。（3）發(fā)揮營銷鏈的協(xié)同效能（聯(lián)合促銷、服務(wù)分擔(dān)、配送分工等），從而提高整體分銷效率，有效降低單位銷售費(fèi)用。（2）控制人員相關(guān)費(fèi)用。　　三、降低營銷鏈各環(huán)節(jié)的運(yùn)營費(fèi)用　　要控制費(fèi)用成本的主要驅(qū)動(dòng)因素：（1）控制宣傳促銷費(fèi)用。（4）加強(qiáng)渠道促銷功能。（3）加強(qiáng)價(jià)格決策和存貨處理功能。（2）指導(dǎo)客戶加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理，建立營銷信息管理系統(tǒng)。主要在以下幾方面努力：（1）減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險(xiǎn)。（4）建立具體的業(yè)務(wù)管理規(guī)范以及相應(yīng)的考核制度，加強(qiáng)對各級(jí)營銷人員的過程管理和考核激勵(lì)，同時(shí)加強(qiáng)指導(dǎo)和支持，幫助客戶顧問尋求解決問題的辦法或?qū)Σ?，不斷提高?duì)伍綜合能力。（3）在明確目標(biāo)任務(wù)的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的工作計(jì)劃。（2）確定市場責(zé)任區(qū)域，分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo)。營銷管理涉及以下幾個(gè)方面：（1）在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上合理規(guī)劃與設(shè)計(jì)渠道，使各成員覆蓋市場的容量與其出貨能力保持動(dòng)態(tài)平衡。　　深度營銷模式的效率原則　　深度營銷價(jià)值鏈的分銷效能表現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)有效出貨、減少各環(huán)節(jié)存貨和降低整體運(yùn)營費(fèi)用三個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)上。　　五、未訪問客戶為零原則　　深度營銷強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的密集開發(fā)和精耕細(xì)作，要求通過市場普查建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，在訪問中要與所有經(jīng)銷商和相應(yīng)零售終端建立良好的溝通關(guān)系?！　∪?、鞏固要塞、強(qiáng)化地盤原則　　不斷提高、維護(hù)客戶占有率和市場份額，同時(shí)通過提供增值性經(jīng)營服務(wù)和營銷綜合支持，提高整個(gè)營銷價(jià)值鏈的效能，從而擴(kuò)大各環(huán)節(jié)客戶的經(jīng)營效益，提升客戶忠誠度及掌控終端，建立起排他性營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建區(qū)域市場進(jìn)入壁壘。先在集中的局部密集開發(fā)，沖擊市場份額第一，取得有效的市場開發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)，提高隊(duì)伍能力，然后滾動(dòng)復(fù)制推廣，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場的覆蓋。通過對業(yè)務(wù)員的選拔、培養(yǎng)和激勵(lì)，促進(jìn)營銷隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)從機(jī)會(huì)型的“獵手”向精耕細(xì)作的“農(nóng)夫”的職業(yè)化轉(zhuǎn)化，成為能為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問；同時(shí)建立學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)行內(nèi)部信息與知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)共享，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。企業(yè)應(yīng)合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和分布，持續(xù)提供