【正文】 如果跟蹤緊密、壓力較大，企業(yè)可以縮短產(chǎn)品生命周期，加速產(chǎn)品的替換節(jié)奏，等競爭對手模仿的產(chǎn)品上來時，企業(yè)迅速降低價格，擴大生產(chǎn)規(guī)模，阻擊和梗阻其產(chǎn)品分銷，降低其利潤水平，這樣不但競爭對手設想的利潤無法實現(xiàn)，而且導致其產(chǎn)品積壓和現(xiàn)金流失血，幾輪這樣的競爭回合下來，必然使得競爭對手無法跟上產(chǎn)品更替速度，庫存積壓日益嚴重，最終現(xiàn)金流枯竭而亡。較好地形成功能和優(yōu)勢互補，構建各級和各類渠道成員共同參與的企業(yè)經(jīng)銷商團隊，協(xié)同一致應對市場競爭。如產(chǎn)品價格由于競爭壓力進一步下降，進入低檔消費群體能接受的價格范圍，這時企業(yè)必須很快進入相應的市場區(qū)域，如經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)和農(nóng)村市場等，這樣可以進一步擴大產(chǎn)品銷售規(guī)模，一方面加速降低產(chǎn)品成本和攤薄回收前期投入；另一方面可以打擊行業(yè)內(nèi)無序競爭的中、小競爭對手，維護行業(yè)秩序和競爭格局。同時能有效地消化A類品牌專業(yè)渠道的庫存產(chǎn)品，這樣企業(yè)可以在較低風險下對渠道分銷商實施替換庫存保護，以穩(wěn)定營銷價值鏈和加快營銷策略調(diào)整速度，在競爭對手模仿的產(chǎn)品還未能展開分銷以前，完成產(chǎn)品組合和策略的調(diào)整，展開有力的阻擊。但這樣又可能會使得同一品牌產(chǎn)品以不同價格和展示形式出現(xiàn)在不同類型終端的貨架上，既造成惡性渠道沖突，又使品牌和產(chǎn)品的定位以及形象變得含糊不清。在塔的底部，是低價位、大批量的產(chǎn)品；在塔的頂部，是高價位、小批量的產(chǎn)品?！　】傊?，企業(yè)長期的營銷優(yōu)勢是基于隊伍能力的，而非一時一地某一策略和模式的成功，營銷隊伍的能力是靠科學的選拔、系統(tǒng)的培訓和規(guī)范的日常管理發(fā)育出來的。同時，要針對不同的員工進行個性化培訓，如對原有老業(yè)務人員加強職業(yè)素質(zhì)、營銷理論和產(chǎn)品服務技術等內(nèi)容，提高其用戶服務和客戶經(jīng)營指導的能力；對于新加入的業(yè)務員加強溝通技能、客戶經(jīng)驗和市場策略等方面的內(nèi)容，提高其客戶溝通能力和市場管理能力?！　∵@種逐級追蹤檢查的過程管理方式，在實施的開始階段必須嚴格執(zhí)行，各級營銷經(jīng)理應積極引導和幫助其下屬逐步培養(yǎng)良好的工作習慣和職業(yè)規(guī)范，隨著隊伍的成長，逐步向營銷人員的自我約束、自我控制、自我管理的方式轉(zhuǎn)變?！　?每日工作結束后，要將出勤狀況、洽談結果、客訴處理、貨款回收或訂貨計劃、競品信息、客戶意見、最新動態(tài)、巡訪心得等資料反饋和記錄，接受區(qū)域經(jīng)理檢查?！　?　　*　　*定期巡訪和維護客戶，保持經(jīng)常性的溝通并提供綜合服務，宣傳公司的理念和政策、推介新產(chǎn)品等，同時了解他們對企業(yè)政策、產(chǎn)品和服務的意見和建議，及時采取改進措施；另外，積極主動地幫助客戶解決經(jīng)營管理中的實際困難和問題，在其經(jīng)營計劃、產(chǎn)品展示、庫存管理、客戶服務等方面提供指導和幫助。職業(yè)化的客戶顧問隊伍是深度營銷模式的核心動力，是企業(yè)各區(qū)域市場營銷鏈的構建者、管理者、服務者。北京/包如在核心區(qū)域市場逐步收縮傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡，積極介入新興大型連鎖零售渠道，同時積極嫁接專業(yè)物流商，逐步剝離物流配送，集中精力進行市場運作，實現(xiàn)渠道管理職能的轉(zhuǎn)化并適時實現(xiàn)渠道的扁平化。一般企業(yè)原有的分銷渠道模式和運作方法，在經(jīng)銷商、業(yè)務人員和營銷管理者的思維中已形成定式，加上原有矛盾的積淀和市場格局高競爭度的現(xiàn)實，一步到位往往難度較大，應因勢利導，循序漸進，“在秩序中保持進步，在進步中保持秩序”。企業(yè)除了通過渠道分工使不同類型的渠道覆蓋相應的細分市場外，更要強調(diào)營銷鏈各環(huán)節(jié)間的優(yōu)勢互補和資源共享，以有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運營費用。要充分考慮渠道中商流、信息流、物流、資金流的順暢性和運營維護成本，在規(guī)劃區(qū)域市場渠道結構時，除考慮容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等一般性影響因素外，還應考慮到區(qū)域商流的習慣性，合理設計渠道層次關系，減少不合理、不能實現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實現(xiàn)基于渠道效率基礎上的扁平化。這要求企業(yè)一方面必須整合自身內(nèi)部價值鏈中研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務等各環(huán)節(jié)資源，實現(xiàn)前、后臺協(xié)同響應競爭需要的一體化運作，不斷鞏固和加強主導地位；另一方面要提高渠道綜合管理能力，引領渠道各級成員有效地協(xié)同運作，在競爭的關鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢，使合作各方利益加大，獲得各成員的認同和擁護?！　。粌H僅是營銷領域的變革，各部門各環(huán)節(jié)要系統(tǒng)協(xié)同，所以企業(yè)高層必須理念認同、思想統(tǒng)一，采用自上而下的變革方式，保證強大的組織力和執(zhí)行力。在養(yǎng)殖發(fā)展一般的地區(qū)，建立以“本地業(yè)務代表+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶”的用戶組織體系（如圖示），以及普惠性質(zhì)的獸醫(yī)服務體系，即企業(yè)與終端經(jīng)銷商共同聘請當?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，提供免費防疫和養(yǎng)殖技術咨詢等服務，同時積極嫁接和整合當?shù)匦庞蒙纭⑼涝准庸て髽I(yè)或個體、良種場和原料經(jīng)銷商，結合當?shù)仞B(yǎng)殖的具體要求，系統(tǒng)地為養(yǎng)殖戶提供綜合服務，飼料企業(yè)則在宣傳組織、技術培訓、藥品物資、市場信息和人員管理等方面支持。在渠道改造和開發(fā)時，可以積極嫁接其他農(nóng)資產(chǎn)品的分銷渠道，如經(jīng)銷農(nóng)藥、化肥、種子等的經(jīng)銷商和農(nóng)村供銷社網(wǎng)絡，利用原來經(jīng)銷商的客情關系，向養(yǎng)殖戶提供融資服務，我方配套養(yǎng)殖技術和信息服務，共同發(fā)展養(yǎng)殖戶?！肮?農(nóng)戶”模式通過回收養(yǎng)殖產(chǎn)品，提供相應的技術和信息，將散養(yǎng)的農(nóng)戶聯(lián)系起來，取得了一定的協(xié)同效率和規(guī)模優(yōu)勢，提高了養(yǎng)殖效益；服務營銷模式則改變以往飼料銷售中簡單的實物促銷形式，通過實實在在為養(yǎng)殖戶提供服務，提高其養(yǎng)殖效益，形成互利的良性循環(huán)。顯然，傳統(tǒng)市場營銷理論中一般意義上的若干P型的策略組合無法幫助企業(yè)從根本上擺脫困境。再加上飼料行業(yè)地域性強，進入壁壘低和集中度低等特性，使大多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)形勢十分嚴峻：銷售不暢，生產(chǎn)能力過剩；規(guī)模優(yōu)勢無法發(fā)揮，成本居高不下，經(jīng)濟效益明顯下降；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；亂放添加劑，質(zhì)量參差不齊；市場秩序混亂，企業(yè)惡性競爭，大客戶爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，賒欠、雷同模仿現(xiàn)象嚴重?！　?．市場營銷管理的藝術性決定了有效的營銷模式是基于管理能力的，營銷人才的培養(yǎng)和隊伍的建設是深度營銷模式成功導入和發(fā)展的前提。　　對于原有市場的傳統(tǒng)分銷渠道應區(qū)別對待。其次，要在區(qū)域整體規(guī)劃的前提下，與核心客戶一起開發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網(wǎng)絡，完成營銷價值鏈的構建。　　通過上述分析，結合企業(yè)現(xiàn)狀，可以運用SWOT分析工具等明確自身的相對競爭優(yōu)勢和劣勢，找到區(qū)域市場開發(fā)的重點和突破口，從而制定出區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略，確定營銷目標（銷售指標、財務指標、渠道指標、市場指標等），并制定各項相應的可操作的工作計劃，如產(chǎn)品銷售計劃、渠道開發(fā)計劃、廣告促銷計劃、培訓計劃、客戶服務計劃和費用預算等。強化高層專業(yè)職能部門的功能，確保計劃、營銷、財務、配送與人力資源等子系統(tǒng)運行順暢，提升組織中各環(huán)節(jié)響應市場的速度。良好的客戶關系有助于減少廣告等銷售成本，通過有組織的努力不斷提高訪問的數(shù)量與質(zhì)量，提高客戶忠誠度和滿意度，以此減少宣傳促銷的開支。存貨風險主要指變現(xiàn)風險與斷貨風險，減少存貨風險是維護客戶關系、提高其經(jīng)營效益、強化營銷價值鏈功能的關鍵因素。按照2∶8法則，選擇有潛質(zhì)的經(jīng)銷商結成功能互補、共榮合作的關系，使之成為核心分銷商，并幫助其建立下級網(wǎng)絡，展開深度營銷，對區(qū)域市場進行滾動式或地毯式覆蓋?！　《⒐羧跽吲c薄弱環(huán)節(jié)原則　　在市場爭奪中合理定位，選擇欲打擊的競爭對手和有效的競爭策略，打擊市場地位較弱者和攻擊強者的致命弱點，獲得競爭的主動。尋找、建立并鞏固與核心客戶的結盟與合作，是構建區(qū)域營銷價值鏈、掌控終端網(wǎng)絡并實現(xiàn)區(qū)域市場目標的關鍵。政　　強調(diào)爭奪市場的競爭導向。通過企業(yè)對各環(huán)節(jié)的經(jīng)營指導、協(xié)助支持和日常維護，改善其運營管理；通過對價值鏈中相對薄弱環(huán)節(jié)的資源投入和改善，提高其整體運轉(zhuǎn)效率；同時通過加強市場信息管理，并以此指導價值鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同于市場爭奪，提高響應市場需求的速度。強調(diào)對客戶資源進行系統(tǒng)開發(fā)和管理，深化客戶關系，為客戶提供增值服務，這是企業(yè)服務市場的“服務力”。強調(diào)銷售組織獲取和反饋市場動態(tài)信息和情報的能力，這是正確認知市場的“情報力”；　　第二，主要原因是：一方面，企業(yè)最終提供的產(chǎn)品和服務是產(chǎn)業(yè)價值鏈中各環(huán)節(jié)企業(yè)的共同創(chuàng)造，其中不但有價值鏈上游研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè)，如提供開發(fā)技術服務和原料供應等的企業(yè)，還有下游分銷各環(huán)節(jié)企業(yè)，如各級經(jīng)銷商和物流服務企業(yè)，由于社會產(chǎn)業(yè)分化和產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工的專業(yè)化進一步加強，使得價值鏈中各環(huán)節(jié)增多而且分工細化，整條價值鏈協(xié)同難度加大同時交易成本上升；另一方面，市場需求的變化要求企業(yè)快速響應，使得現(xiàn)代企業(yè)競爭的規(guī)則演化為基于速度的創(chuàng)新。程紹珊　　包政：著名管理咨詢專家，中國人民大學工商管理學院教授、博士生導師，和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司總咨詢師，在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、組織、人事與市場營銷等領域具有精深見解，擅長系統(tǒng)解決企業(yè)管理問題，曾為華為、TCL集團、天音通信等公司提供長期管理咨詢服務，主要代表作有《戰(zhàn)略營銷管理》等。　　程紹珊：和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司高級咨詢師。這要求企業(yè)不但要使創(chuàng)新符合需求，而且還要快速創(chuàng)新，要與上下游環(huán)節(jié)協(xié)同，迅速地將技術創(chuàng)新轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品，并快速有效地推向市場，進而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使整條產(chǎn)業(yè)價值鏈及其中各環(huán)節(jié)企業(yè)處于有利地位，真正實現(xiàn)多贏的局面。接近市場　　深度營銷模式以構建和優(yōu)化營銷價值鏈為目的，與下游分銷渠道進行結盟，分工協(xié)作；同時強化企業(yè)主導地位，通過對價值鏈各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)管理和營銷隊伍有組織的努力，強化五種深度營銷的市場管理職能，形成“快速、穩(wěn)定、效率、增值”的共生型銷售網(wǎng)絡，與競爭對手展開市場爭奪。　　2．在銷售管理和市場競爭方面　　強調(diào)最終的分銷效能。首先集中力量在局部區(qū)域，不斷蠶食和沖擊競爭對手的市場，并注重網(wǎng)絡的穩(wěn)定性和排他性，確保成為局部第一。程紹珊　　深度營銷模式的核心要素　　深度營銷模式的基本思想是基于營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率獲得市場競爭優(yōu)勢。企業(yè)圍繞核心客戶的經(jīng)營管理和利益提供全面的服務支持，深化客戶關系，包括對核心客戶的培育、維護、支持與服務，提高其分銷效能及與企業(yè)、終端網(wǎng)絡的系統(tǒng)協(xié)同能力（如圖），同時引導其功能轉(zhuǎn)換，按照客戶服務和具體競爭的要求，進行企業(yè)與核心客戶的分工合作，提高營銷鏈的整體效能和爭奪市場的能力。　　三、鞏固要塞、強化地盤原則　　不斷提高、維護客戶占有率和市場份額，同時通過提供增值性經(jīng)營服務和營銷綜合支持，提高整個營銷價值鏈的效能，從而擴大各環(huán)節(jié)客戶的經(jīng)營效益，提升客戶忠誠度及掌控終端，建立起排他性營銷網(wǎng)絡，構建區(qū)域市場進入壁壘。（2）確定市場責任區(qū)域，分解目標業(yè)績指標。（2）指導客戶加強數(shù)據(jù)管理，建立營銷信息管理系統(tǒng)。（2）控制人員相關費用。尤其要強化總體策略制定功能，確保將有限的經(jīng)營資源配置在產(chǎn)生成果的方向上與對手展開競爭。具體的渠道、產(chǎn)品、促銷和價格策略的組合要以構建以企業(yè)為主導的區(qū)域營銷價值鏈為核心目的，同時通過不同階段策略的動態(tài)組合和有效運作，不斷取得見利見效的市場效果，加強企業(yè)的影響力，逐步確立在營銷鏈中的主導地位。再次，集中營銷資源，采用有效的策略組合，發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品力、品牌力，打擊主要目標競爭對手，同時不斷向核心客戶提供全面的服務和支持，提高其網(wǎng)絡開發(fā)和維護能力及自身經(jīng)營管理能力，改善其經(jīng)營效益。對于理念、實力和能力符合標準的經(jīng)銷商，要充分溝通和積極引導，幫助其完成深度營銷模式的改造；對要放棄和淘汰的應積極穩(wěn)妥地撤出，降低對市場的影響。深度營銷　　在飼料企業(yè)競爭中的應用　　■　　飼料企業(yè)陷入困境有深層次的原因，是由養(yǎng)殖業(yè)的產(chǎn)業(yè)演進決定的?！　』谏疃葼I銷思想　　重新確立競爭戰(zhàn)略　　深度營銷的思想認為：現(xiàn)代市場競爭已不僅是單個企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。這兩種模式的成功之處都是提高了養(yǎng)殖鏈效率，實現(xiàn)了產(chǎn)品的有效差異而獲得了競爭優(yōu)勢，是飼料企業(yè)深度營銷戰(zhàn)略合理性的有力佐證。這樣經(jīng)銷商在原來業(yè)務中增加了飼料銷售，提高整體經(jīng)營效益，而養(yǎng)殖戶也獲得了購買的便利和更多的服務支持。　　另外在養(yǎng)殖較為密集和發(fā)達地區(qū)，逐步發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式?！　。欢ㄒ鶕?jù)行業(yè)發(fā)展趨勢，結合現(xiàn)實市場的特點，發(fā)展適合企業(yè)的具體實現(xiàn)形式，并基于企業(yè)資源狀況，因勢利導，分步驟地階段性實施，漸進發(fā)展成目標模式?！　∑髽I(yè)要做好渠道的管理工作，必須在渠道規(guī)劃、建設、維護和調(diào)整等方面強調(diào)有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對性競爭原則和集中開發(fā)、滾動發(fā)展原則以及動態(tài)平衡原則。如改變以往由中心城市覆蓋地級，再由地級覆蓋縣級的一般性渠道構建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二三級市場；在集中的專業(yè)市場內(nèi)由特約經(jīng)銷商設立庫存，覆蓋多個一般分銷商（無須增加庫存），既實現(xiàn)了物流集中和庫存集約，又在很大程度上保