國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌的格局與發(fā)展情況分析-文庫(kù)吧資料
2025-06-28 13:13本頁(yè)面
【正文】 習(xí)慣與偏好； 4）、按顧客利益細(xì)分：顧客之所以購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兡軌驈闹蝎@得某種利益。 第四，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，特別是功能細(xì)分獲得一些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和特定細(xì)分市場(chǎng)。如果能扎根二三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)局部擴(kuò)張，占領(lǐng)區(qū)域性市場(chǎng)，還能為大發(fā)展贏得一定時(shí)間。如果能以較低的生產(chǎn)成本和過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)入該市場(chǎng)，還存在著一些機(jī)會(huì)。 就國(guó)內(nèi)以拉芳、好迪、飄影等廣東品牌為代表的民族品牌而言，三五年內(nèi)的品牌播種與培養(yǎng)還沒(méi)有結(jié)束，但未來(lái)結(jié)果如何，大家心里都可能有一個(gè)底，關(guān)鍵是看誰(shuí)堅(jiān)持到最后，笑到最后，這個(gè)世界，已經(jīng)只能允許強(qiáng)者才能生存和發(fā)展，部分品牌遭到淘汰將是行業(yè)、社會(huì)進(jìn)步和資源分配的必然結(jié)果?！皩殱崅儭比舨荒艹阶约?，就只能被對(duì)手超越。而這樣一種從低到高，優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)者通吃將是洗發(fā)水品牌發(fā)展的最終趨勢(shì)。 從銷(xiāo)售層面來(lái)看，各企業(yè)更是無(wú)不盡其能，從大大小的促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)，到選美、贊助，成立俱樂(lè)部，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回路演到挨家挨戶(hù)上門(mén)派送，從賣(mài)場(chǎng)堆頭擺設(shè)到人員促銷(xiāo)，這里不一一詳述。 然而，明星廣告是一把雙刃劍，運(yùn)用好了，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大的效益，運(yùn)用不當(dāng)，就可能為企業(yè)帶來(lái)沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。 在品牌和產(chǎn)品訴求方面，則要講求定位立意高遠(yuǎn)，創(chuàng)意疊出，爭(zhēng)取用最少的資源獲得最大的效果。因?yàn)楫a(chǎn)品推廣的最大費(fèi)用是推廣概念所花的費(fèi)用，所以選用一個(gè)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的新概念，比如飄柔的洗護(hù)二合一、夏士蓮的黑芝麻等，將大大節(jié)省推廣費(fèi)用。再者，產(chǎn)品外觀堪稱(chēng)洗發(fā)水的第一媒介，精致美觀的外形設(shè)計(jì)，鮮明獨(dú)特的色彩包裝，也是吸引消費(fèi)者眼球，便于識(shí)別和選購(gòu)的重要因素，這也是為什么不同品牌會(huì)針對(duì)不同功能采用不同色彩的重要原因。而通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)力的渲染，也可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功能的可信度。 從物質(zhì)層面來(lái)看，首先，產(chǎn)品功能是洗發(fā)水對(duì)消費(fèi)者的承諾和利益所在，沒(méi)有良好的利益驅(qū)動(dòng)和功能示范，就很難說(shuō)服和吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更傾向于較清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以賦予清新感和微風(fēng)輕撫，自在秀發(fā)的飄逸感。 感性因素——?dú)馕?、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺(jué)，是否符合自己的愛(ài)好； 關(guān)于香型：調(diào)查顯示，南方城市比北方城市更注重洗發(fā)水的香氣表現(xiàn)，89%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)香波前會(huì)聞一下香氣。值得注意的是，有一半的消費(fèi)者認(rèn)為他們的頭發(fā)是中性的。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。隨著人們對(duì)生活個(gè)性化的追求，相信木質(zhì)、玻璃、紙質(zhì)、金屬等材料及更多形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、規(guī)格的洗發(fā)水產(chǎn)品形式還將不斷涌現(xiàn)?！? 此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價(jià)格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為主流。滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。未來(lái)的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營(yíng)養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺(jué)清新舒適。 值得注意的是，盡管象飄柔、海飛絲、沙宣等品牌同屬于寶潔旗下，而且各自有所側(cè)重，但其每個(gè)品牌還是各推出相近的不同功能的產(chǎn)品，比如海飛絲也推出滋養(yǎng)呵護(hù)型（草本精華），沙宣、飄柔也推出去屑型產(chǎn)品，這預(yù)示著各品牌都在保留核心特征的同時(shí)，盡可能的豐富和覆蓋以上各種類(lèi)型產(chǎn)品，以尋求更廣闊的消費(fèi)群體和生存空間。 五、綜合型：即綜合以上類(lèi)型特點(diǎn)的復(fù)合型，如天然去屑洗發(fā)水等。 三、天然型：含有一種或幾種天然提取物或成份，如黑芝麻、首烏、核桃仁、皂角等。 一、基礎(chǔ)型：適合家庭使用，對(duì)頭發(fā)起到基礎(chǔ)護(hù)理作用，并得到認(rèn)可。 中小區(qū)域品牌多集中在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷(xiāo)售，產(chǎn)品也以中低檔產(chǎn)品為主，價(jià)格集中在1015人民幣/400ml，如四川的蒙麗朱等。 總的來(lái)看，國(guó)際、合資及部分國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌多集中在中高檔產(chǎn)品和大、中城市市場(chǎng)，如飄柔，海飛絲，舒蕾、力士等，它們有著良好的銷(xiāo)售渠道和固定的消費(fèi)群體，市場(chǎng)零售價(jià)約在3040人民幣/400ml。而單靠廣告、品牌拉動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，隨著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪逐步從大、中、小城市擴(kuò)散到城鎮(zhèn)農(nóng)村，不同地理區(qū)域呈現(xiàn)出不同的區(qū)域品牌與全國(guó)品牌交織的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 從全局來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)又分為兩個(gè)層面，外部層面是不同新、老企業(yè)、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，趨同性、針對(duì)性是其主要特征，內(nèi)部層面則是同一企業(yè)或品牌內(nèi)部，不同細(xì)分品類(lèi)、系列的相互爭(zhēng)奪，差異化、整合是其主要特征。 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸。 洗發(fā)水市場(chǎng)前四大品牌市場(chǎng)集中度超過(guò)60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。值得注意的是，風(fēng)影的消費(fèi)群體在前士大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領(lǐng)青睞。這與消費(fèi)者長(zhǎng)期使用的消費(fèi)習(xí)慣和品牌信賴(lài)是分不開(kāi)的。由此可以看出，洗發(fā)水品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域集中特征，而這種區(qū)域集中性，即使面臨部分品牌有生產(chǎn)加工當(dāng)?shù)鼗膬A向，但由于產(chǎn)業(yè)集中化、規(guī)?；鶐?lái)的低成本、產(chǎn)地信任優(yōu)勢(shì)，這種格局相當(dāng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)都不會(huì)改變，而且只會(huì)更加集中。 市場(chǎng)占有率與滲透率比較 從圖表可以看出，飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)滲透方面和市場(chǎng)占有方面都占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出明顯的強(qiáng)勢(shì)品牌特征。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，能否在這寶貴的三五年中，和資本、時(shí)間、技術(shù)賽跑，迅速擠進(jìn)第三陣營(yíng)，或者牢牢把持二三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)或特定細(xì)分市場(chǎng)，等待機(jī)遇，還是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。 其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營(yíng)，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說(shuō)是前程難料。 第一陣營(yíng)為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很高的市場(chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)； 絲寶和聯(lián)合利華位于第二陣營(yíng)，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜跣?，而是因?yàn)閷殱嵉倪^(guò)于強(qiáng)大。而本土化的國(guó)際品牌與不斷成長(zhǎng)、國(guó)際化的民族品牌間的相互較量、競(jìng)爭(zhēng)將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也是長(zhǎng)久趨勢(shì)。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀
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