國內(nèi)洗發(fā)水品牌的格局與發(fā)展情況分析-文庫吧資料
2025-06-28 13:13本頁面
【正文】 習慣與偏好； 4）、按顧客利益細分：顧客之所以購買某項產(chǎn)品，是因為他們能夠從中獲得某種利益。 第四，通過市場細分，特別是功能細分獲得一些新的市場機會和特定細分市場。如果能扎根二三級區(qū)域市場，通過局部擴張，占領(lǐng)區(qū)域性市場，還能為大發(fā)展贏得一定時間。如果能以較低的生產(chǎn)成本和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)進入該市場，還存在著一些機會。 就國內(nèi)以拉芳、好迪、飄影等廣東品牌為代表的民族品牌而言，三五年內(nèi)的品牌播種與培養(yǎng)還沒有結(jié)束，但未來結(jié)果如何，大家心里都可能有一個底，關(guān)鍵是看誰堅持到最后，笑到最后，這個世界，已經(jīng)只能允許強者才能生存和發(fā)展，部分品牌遭到淘汰將是行業(yè)、社會進步和資源分配的必然結(jié)果?！皩殱崅儭比舨荒艹阶约?，就只能被對手超越。而這樣一種從低到高，優(yōu)勝劣汰，強者通吃將是洗發(fā)水品牌發(fā)展的最終趨勢。 從銷售層面來看，各企業(yè)更是無不盡其能，從大大小的促銷公關(guān)活動，到選美、贊助，成立俱樂部，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回路演到挨家挨戶上門派送，從賣場堆頭擺設到人員促銷，這里不一一詳述。 然而，明星廣告是一把雙刃劍，運用好了，會給企業(yè)帶來極大的效益，運用不當，就可能為企業(yè)帶來沉重的經(jīng)濟負擔。 在品牌和產(chǎn)品訴求方面，則要講求定位立意高遠，創(chuàng)意疊出，爭取用最少的資源獲得最大的效果。因為產(chǎn)品推廣的最大費用是推廣概念所花的費用，所以選用一個被消費者廣泛認可的新概念，比如飄柔的洗護二合一、夏士蓮的黑芝麻等，將大大節(jié)省推廣費用。再者，產(chǎn)品外觀堪稱洗發(fā)水的第一媒介，精致美觀的外形設計，鮮明獨特的色彩包裝，也是吸引消費者眼球，便于識別和選購的重要因素，這也是為什么不同品牌會針對不同功能采用不同色彩的重要原因。而通過對企業(yè)實力的渲染，也可以增加消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、功能的可信度。 從物質(zhì)層面來看，首先，產(chǎn)品功能是洗發(fā)水對消費者的承諾和利益所在，沒有良好的利益驅(qū)動和功能示范，就很難說服和吸引消費者購買。相對來說，國內(nèi)消費者更傾向于較清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以賦予清新感和微風輕撫，自在秀發(fā)的飄逸感。 感性因素——氣味、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好； 關(guān)于香型：調(diào)查顯示，南方城市比北方城市更注重洗發(fā)水的香氣表現(xiàn)，89%的消費者在購買香波前會聞一下香氣。值得注意的是，有一半的消費者認為他們的頭發(fā)是中性的。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。隨著人們對生活個性化的追求，相信木質(zhì)、玻璃、紙質(zhì)、金屬等材料及更多形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、規(guī)格的洗發(fā)水產(chǎn)品形式還將不斷涌現(xiàn)?！? 此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為主流。滋潤營養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢。未來的洗發(fā)水應該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。 值得注意的是，盡管象飄柔、海飛絲、沙宣等品牌同屬于寶潔旗下，而且各自有所側(cè)重，但其每個品牌還是各推出相近的不同功能的產(chǎn)品，比如海飛絲也推出滋養(yǎng)呵護型（草本精華），沙宣、飄柔也推出去屑型產(chǎn)品，這預示著各品牌都在保留核心特征的同時，盡可能的豐富和覆蓋以上各種類型產(chǎn)品，以尋求更廣闊的消費群體和生存空間。 五、綜合型：即綜合以上類型特點的復合型，如天然去屑洗發(fā)水等。 三、天然型：含有一種或幾種天然提取物或成份，如黑芝麻、首烏、核桃仁、皂角等。 一、基礎(chǔ)型：適合家庭使用，對頭發(fā)起到基礎(chǔ)護理作用，并得到認可。 中小區(qū)域品牌多集中在當?shù)厥袌鲣N售，產(chǎn)品也以中低檔產(chǎn)品為主，價格集中在1015人民幣/400ml，如四川的蒙麗朱等。 總的來看，國際、合資及部分國內(nèi)強勢品牌多集中在中高檔產(chǎn)品和大、中城市市場，如飄柔，海飛絲，舒蕾、力士等，它們有著良好的銷售渠道和固定的消費群體，市場零售價約在3040人民幣/400ml。而單靠廣告、品牌拉動的時代已經(jīng)過去，隨著企業(yè)對市場的爭奪逐步從大、中、小城市擴散到城鎮(zhèn)農(nóng)村，不同地理區(qū)域呈現(xiàn)出不同的區(qū)域品牌與全國品牌交織的競爭態(tài)勢。 從全局來看，競爭又分為兩個層面，外部層面是不同新、老企業(yè)、品牌之間的競爭，趨同性、針對性是其主要特征，內(nèi)部層面則是同一企業(yè)或品牌內(nèi)部，不同細分品類、系列的相互爭奪，差異化、整合是其主要特征。 競爭區(qū)域、層面不斷擴展延伸。 洗發(fā)水市場前四大品牌市場集中度超過60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。值得注意的是，風影的消費群體在前士大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領(lǐng)青睞。這與消費者長期使用的消費習慣和品牌信賴是分不開的。由此可以看出，洗發(fā)水品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域集中特征，而這種區(qū)域集中性，即使面臨部分品牌有生產(chǎn)加工當?shù)鼗膬A向，但由于產(chǎn)業(yè)集中化、規(guī)模化所帶來的低成本、產(chǎn)地信任優(yōu)勢，這種格局相當一個時期內(nèi)都不會改變，而且只會更加集中。 市場占有率與滲透率比較 從圖表可以看出，飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等強勢品牌在市場滲透方面和市場占有方面都占絕對優(yōu)勢，表現(xiàn)出明顯的強勢品牌特征。對他們來說，能否在這寶貴的三五年中，和資本、時間、技術(shù)賽跑，迅速擠進第三陣營，或者牢牢把持二三級區(qū)域市場或特定細分市場，等待機遇，還是一個巨大的考驗。 其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說是前程難料。 第一陣營為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢； 絲寶和聯(lián)合利華位于第二陣營，分別擁有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為寶潔的過于強大。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。 從長遠看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀
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