【正文】 理性因素——功效（去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)），品牌，價(jià)位，發(fā)質(zhì)等； 　　關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個(gè)人，及個(gè)人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在1825歲和3645歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。目前市場(chǎng)流行的主要香型有三大類(lèi)：果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士蓮核桃仁）和迷迭香/木香型（如奧妮首烏）。我們看到，無(wú)論是飄柔、海飛絲還是舒蕾、夏士蓮，都在產(chǎn)品功能上做足文章。 　　從訴求層面來(lái)看，最重要的莫過(guò)于產(chǎn)品概念的包裝。然而，我們從“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”，“美麗生活有麗濤”，“有飄影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”等品牌主題中，卻難以感受到品牌的高度和創(chuàng)意的流露！　 　　從傳播層面來(lái)看，由于洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品，越是品牌泛濫的市場(chǎng)，就需要廣告的有力推動(dòng)，因此，樹(shù)立一個(gè)“個(gè)性、時(shí)尚，色彩鮮明”的品牌形象，并通過(guò)明星代言和高頻次的傳播是企業(yè)的慣用手法，尤其是新銳品牌，為了在市場(chǎng)中迅速打響知名度，一般都采取該策略，我們不妨看一下，近幾年的洗發(fā)水形象代言人，可以說(shuō)是從大陸、香港到臺(tái)灣、韓國(guó)，年老年少，或男或女，歌星影星齊上陣。 　　未來(lái)品牌發(fā)展趨勢(shì) 　　洗發(fā)水品牌有三個(gè)境界，從基本的清潔功能型，到中層的現(xiàn)代時(shí)尚型，到最高的精神行銷(xiāo)，而品牌經(jīng)營(yíng)也有三個(gè)境界，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品牌，到經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌，到最后經(jīng)營(yíng)社會(huì)品牌，比如寶潔在出錢(qián)出力聘廣告明星為中國(guó)健康協(xié)會(huì)做“我天天洗頭，你呢？”的大型廣告活動(dòng)時(shí)，甚至連自己公司的名字都沒(méi)有署。19997年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)醞釀的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品潤(rùn)研，就由于品牌自視太高，目標(biāo)人群有誤，信息傳播缺失，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)誘因不足，遭遇重重障礙，最后不得不退出市場(chǎng)，正說(shuō)明了這一問(wèn)題。 　　其次，區(qū)域市場(chǎng)，特別是二三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售空間還較為廣闊。比如對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行性別、年齡的細(xì)分等，具體有七種方式可供運(yùn)用： 　　1）、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分：包括年齡、性別、家庭、生命周期、收入、教育、社會(huì)階層和宗教種族等； 　　2）、按心理因素細(xì)分：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素，如生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣等都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，尤其是當(dāng)運(yùn)用人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素難以清楚地劃分出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，結(jié)合考慮顧客的心理因素如生活方式的特征等將更為有效； 　　3）、按地理因素細(xì)分：這是根據(jù)消費(fèi)者工作和居住的地理位置進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?！?　　6）、按促銷(xiāo)反應(yīng)細(xì)分：根據(jù)顧客對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。寶潔帶給國(guó)人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡(jiǎn)單，寶潔帶來(lái)的跨國(guó)公司對(duì)于品牌、對(duì)于市場(chǎng)的先進(jìn)管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)手段，使得中國(guó)企業(yè)獲益匪錢(qián)，并由此成就了第一批真正意義上的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人。 　　在中國(guó)尚無(wú)敵手的時(shí)候，寶潔用多品牌戰(zhàn)略一方面加速蠶食市場(chǎng)，一方面內(nèi)部引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，三大品牌互相促進(jìn)，各展所長(zhǎng)。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 　　自2001年5月22日，寶潔（全球），寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專(zhuān)家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品，一個(gè)堅(jiān)不可摧的洗發(fā)王國(guó)已經(jīng)構(gòu)筑成功。 　　1989年10月，飄柔第一個(gè)在中國(guó)推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一洗露，同年12月推出第一個(gè)輕便裝； 　　自1994年起，每年舉辦全國(guó)“飄柔之星”大型活動(dòng)。 　　2000年3月，飄柔全新推出專(zhuān)為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的首烏黑洗發(fā)露。潘婷堅(jiān)持以維他命護(hù)養(yǎng)頭發(fā)，宣稱(chēng)所蘊(yùn)含的維他命原配方，可以增強(qiáng)頭發(fā)內(nèi)在韌性，恢復(fù)頭發(fā)的豐盈和健康彈性，顯著改善各種頭發(fā)損傷，讓秀發(fā)恢復(fù)健康亮澤。沙宣(Vidal Sassoon)的確是一個(gè)身獲美國(guó)美容名人堂和英國(guó)美發(fā)名人堂雙榮譽(yù)的傳奇人物，而且在世界各地還擁有26家專(zhuān)業(yè)沙宣美發(fā)沙龍，和多家培育專(zhuān)業(yè)型師的沙宣美發(fā)學(xué)院，與寶潔公司合作開(kāi)發(fā)的正是專(zhuān)業(yè)的沙宣美發(fā)系列產(chǎn)品。沙宣由于無(wú)法負(fù)擔(dān)學(xué)費(fèi)，開(kāi)始了學(xué)徒的生涯。自此，維達(dá)沙宣更不斷地超越自我，創(chuàng)造出許多輝煌的紀(jì)錄。 　　伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保 　　伊卡璐原屬于百時(shí)美施貴寶旗下，在染發(fā)洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域一直處于領(lǐng)頭地位，2001年5月歸屬寶潔麾下。值得推崇的是，伊卡璐產(chǎn)品充分利用可再生自然資源，不含任何石油化學(xué)成分及動(dòng)物副產(chǎn)品提取物，能被微生物分解。聯(lián)合利華以上海為橋頭堡，基本完成了在中國(guó)市場(chǎng)的布局，多品牌策略的實(shí)施讓“有家就有聯(lián)合利華”顯得底氣十足，不僅力士、旁氏等原有品牌穩(wěn)居市場(chǎng)前列，夏士蓮、中華牙膏等本土品牌也融入了現(xiàn)代化因素。 　　從品牌特征來(lái)看，力士一直堅(jiān)持“明星”加“營(yíng)養(yǎng)修護(hù)”的路線，包括邀請(qǐng)莫文蔚等國(guó)際明星出場(chǎng)，而且不論從包裝，還是廣告方面，都力圖賦予品牌“高貴”的氣質(zhì)。目前絲寶已經(jīng)在全國(guó)投資建立了11家合資、獨(dú)資企業(yè)，在廣東、湖北建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域上與兩大國(guó)際集團(tuán)相似，涉及化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、美發(fā)用品、醫(yī)藥、食品、美容院、房地產(chǎn)等，擁有舒蕾、麗花絲寶、風(fēng)影、潔婷、美濤、柏蘭、捷泰、伊倍爽等十多個(gè)知名品牌。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專(zhuān)業(yè)的化妝品品牌，順?biāo)放埔裁媾R考驗(yàn)。 　　風(fēng)影，去屑不傷發(fā) 　　由鄭伊健、古天樂(lè)、林熙蕾演繹的去屑專(zhuān)用品牌風(fēng)影系列，以“去屑不傷發(fā)”為主要賣(mài)點(diǎn)，表達(dá)“新一代，時(shí)尚潮流”的品牌主張，針對(duì)頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費(fèi)群“度身定造”更專(zhuān)業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時(shí)推出“去屑+防屑”洗護(hù)組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。“CMC”是頭發(fā)組織的重要成分，是頭發(fā)順滑的關(guān)鍵。 　　奧妮洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 　　奧妮旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個(gè)產(chǎn)品系列，包括百年潤(rùn)發(fā)、奧妮、和新銳品牌西亞斯。其中，指甲花焗油護(hù)發(fā)元素可以強(qiáng)化發(fā)質(zhì)，呵護(hù)受損頭發(fā)，使秀發(fā)健康亮澤；洋甘菊植物精華營(yíng)養(yǎng)豐富，令秀發(fā)更柔潤(rùn)更順滑；獨(dú)特的歐洲地中海百里香植物精華，可以滋養(yǎng)秀發(fā)，去屑止癢。 　　西亞斯——印度的文化與美 　　西亞斯可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)描述和引用印度文化與美的品牌，其傳遞的印度文化和語(yǔ)言特征，使西亞斯始一出現(xiàn)就散發(fā)出其獨(dú)特的聲音和魅力。