【正文】 5%左右的消費(fèi)者則客觀認(rèn)為自己的頭發(fā)是的干性或油性的。 　　未來(lái)消費(fèi)習(xí)慣、需求變化 　　隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對(duì)洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費(fèi)者將越來(lái)越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個(gè)人條件的密切吻合，消費(fèi)需求將進(jìn)一步細(xì)分、個(gè)性化。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動(dòng)/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤(rùn)發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點(diǎn)。 　　未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 　　洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。 　　四、美發(fā)型：高品質(zhì)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，給秀發(fā)加倍的營(yíng)養(yǎng)和滋潤(rùn)，展現(xiàn)秀發(fā)美麗光澤，如焗油系列。 四、洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)　　現(xiàn)有產(chǎn)品分類 　　目前市場(chǎng)上的洗發(fā)水可分為4大類。 　　不同品牌有著各自的生存發(fā)展空間。 　　由于企業(yè)廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略，使得洗發(fā)水市場(chǎng)不斷細(xì)分，各競(jìng)爭(zhēng)品牌在不同檔次、不同功效、不同型號(hào)、不同價(jià)位上均有相近產(chǎn)品推出，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重。 三、品牌競(jìng)爭(zhēng)特征　　市場(chǎng)集中度高，呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 　　品牌忠誠(chéng)度比較 　　除飄柔、海飛絲、舒蕾等強(qiáng)勢(shì)品牌外，安利及部分區(qū)域品牌也呈現(xiàn)較高的忠誠(chéng)度。 　　至于部分依靠假冒偽劣大打“游擊戰(zhàn)”、“地道戰(zhàn)”的地下作坊企業(yè)，作為特定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的產(chǎn)物，除非走向陽(yáng)光，否則永遠(yuǎn)是被打擊、封閉的命運(yùn)，這里不予討論。 　　第三陣營(yíng)包括花王詩(shī)芬、飛逸，奧妮、100年潤(rùn)發(fā)，及蜂花、安利等強(qiáng)全國(guó)性品牌，發(fā)展前景可觀。預(yù)計(jì)今后5年中，%的水平。 　　以國(guó)內(nèi)品牌成熟壯大，國(guó)際品牌本土化為主要特征。當(dāng)年推出的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的海飛絲洗發(fā)水，雖然定價(jià)是國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國(guó)內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。 　　第二階段是品牌迅速成熟階段。27 / 27國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌的格局與發(fā)展從用肥皂、香皂洗頭，到使用蜂花、美加凈、奧妮啤酒香波，從風(fēng)行一時(shí)的海飛絲、飄柔、潘婷，到迅速竄紅的舒蕾、百年潤(rùn)發(fā)，從寶潔的一支獨(dú)秀到目前拉芳、飄影、蒂花之秀等民族品牌的百花齊放，不過(guò)才短短的二十多年時(shí)間，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)迅速的從起步走向了繁榮。 　　20世紀(jì)80年代后期，以寶潔、聯(lián)合利華、德國(guó)威娜等國(guó)際品牌的進(jìn)入為主要特征，國(guó)內(nèi)幾近空白的中高檔市場(chǎng)迅速膨脹，中國(guó)洗發(fā)水開始有了真正意義的品牌，洗發(fā)水市場(chǎng)也由此走向了成熟，而與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌開始逐步萎縮，美加凈更是被美國(guó)莊臣收編雪藏。而且每個(gè)品牌又延伸出46個(gè)品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國(guó)老百姓有了從容選擇的空間。20世紀(jì)90年代后期，在寶潔神話似乎難以企及的時(shí)候，以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國(guó)內(nèi)新力量憑借終端等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際品牌封鎖的突破，令國(guó)內(nèi)企業(yè)看到了國(guó)產(chǎn)品牌的希望，隨后，以廣州好迪、拉芳、柏麗絲、雅倩清逸、美王蘆薈、霸王、麗濤、亮荘、索芙特、飄影、蒂花之秀、柏麗絲、名望一族、碧影等為代表的民族品牌一擁而上，展開了新一輪反攻，洗發(fā)水市場(chǎng)可謂百家爭(zhēng)鳴。而本土化的國(guó)際品牌與不斷成長(zhǎng)、國(guó)際化的民族品牌間的相互較量、競(jìng)爭(zhēng)將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也是長(zhǎng)久趨勢(shì)。 　　其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營(yíng)，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說(shuō)是前程難料。 　　市場(chǎng)占有率與滲透率比較 　　從圖表可以看出，飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)滲透方面和市場(chǎng)占有方面都占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出明顯的強(qiáng)勢(shì)品牌特征。這與消費(fèi)者長(zhǎng)期使用的消費(fèi)習(xí)慣和品牌信賴是分不開的。 　　洗發(fā)水市場(chǎng)前四大品牌市場(chǎng)集中度超過(guò)60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。 　　從全局來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)又分為兩個(gè)層面，外部層面是不同新、老企業(yè)、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，趨同性、針對(duì)性是其主要特征，內(nèi)部層面則是同一企業(yè)或品牌內(nèi)部，不同細(xì)分品類、系列的相互爭(zhēng)奪，差異化、整合是其主要特征。 　　總的來(lái)看，國(guó)際、合資及部分國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌多集中在中高檔產(chǎn)品和大、中城市市場(chǎng)，如飄柔，海飛絲，舒蕾、力士等，它們有著良好的銷售渠道和固定的消費(fèi)群體，市場(chǎng)零售價(jià)約在3040人民幣/400ml。 　　一、基礎(chǔ)型：適合家庭使用，對(duì)頭發(fā)起到基礎(chǔ)護(hù)理作用，并得到認(rèn)可。 　　五、綜合型：即綜合以上類型特點(diǎn)的復(fù)合型，如天然去屑洗發(fā)水等。未來(lái)的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營(yíng)養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。　 　　此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價(jià)格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為主流。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。 　　感性因素——?dú)馕?、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好； 　　關(guān)于香型：調(diào)查顯示，南方城市比北方城市更注重洗發(fā)水的香氣表現(xiàn)，89%的消費(fèi)者在購(gòu)買香波前會(huì)聞一下香氣。 　　從物質(zhì)層面來(lái)看，首先，產(chǎn)品功能是洗發(fā)水對(duì)消費(fèi)者的承諾和利益所在，沒有良好的利益驅(qū)動(dòng)和功能示范，就很難說(shuō)服和吸引消費(fèi)者購(gòu)買。再者，產(chǎn)品外觀堪稱洗發(fā)水的第一媒介，精致美觀的外形設(shè)計(jì)，鮮明獨(dú)特的色彩包裝，也是吸引消費(fèi)者眼球，便于識(shí)別和選購(gòu)的重要因素，這也是為什么不同品牌會(huì)針對(duì)不同功能采用不同色彩的重要原因。 　　在品牌和產(chǎn)品訴求方面，則要講求定位立意高遠(yuǎn)，創(chuàng)意疊出，爭(zhēng)取用最少的資源獲得最大的效果。 　　從銷售層面來(lái)看，各企業(yè)更是無(wú)不盡其能，從大大小的促銷公關(guān)活動(dòng)，到選美、贊助，成立俱樂部，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回路演到挨家挨戶上門派送，從賣場(chǎng)堆頭擺設(shè)到人員促銷，這里不一一詳述?！皩殱崅儭比舨荒艹阶约?，就只能被對(duì)手超越。如果能以較低的生產(chǎn)成本和過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)入該市場(chǎng)，還存在著一些機(jī)會(huì)