【正文】 相對(duì)偏高。說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是“包治百病”的市場(chǎng)刺激戰(zhàn)術(shù)，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)清揚(yáng)洗發(fā)水，即使比一般的去屑洗發(fā)水去屑效果好，但如果沒(méi)有百分百，而只有百分之九十九，那百分之一將擊潰消費(fèi)者本就不高的信任。忽略品牌優(yōu)勢(shì)廣告里面沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)聯(lián)合利華的名字，讓人覺(jué)得這是一個(gè)從天上掉下來(lái)的山寨品牌；作為全球第二大消費(fèi)用品制造商，聯(lián)合利華有很多知名度較高的產(chǎn)品，如果廣告中明示聯(lián)合利華生產(chǎn)，將更能引起聯(lián)合利華忠實(shí)顧客的關(guān)注。沒(méi)有“與時(shí)俱進(jìn)”怎能占領(lǐng)市場(chǎng)。清揚(yáng)怎樣走入營(yíng)銷(xiāo)死局？清揚(yáng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題清揚(yáng)主打?qū)I(yè)去屑、頭皮滋養(yǎng)功能、首款專(zhuān)業(yè)男士去屑洗發(fā)水。本文將從營(yíng)銷(xiāo)多個(gè)角度分析清揚(yáng)洗發(fā)水存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。引言：2007年4月27日，聯(lián)合利華推出了繼力士、夏士蓮?fù)獾牡谌笙窗l(fā)露品牌清揚(yáng)。要使產(chǎn)品的特點(diǎn)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要求：消費(fèi)者在乎的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的，企業(yè)擅長(zhǎng)的，消費(fèi)者雖然在乎，但不愿意花費(fèi)更高的代價(jià)獲得；這些特征只能說(shuō)比別的品牌更好，且不是獨(dú)一無(wú)二的；雖然企業(yè)擅長(zhǎng)，但是為了達(dá)到這些特征增加了投入，增加了產(chǎn)品成本。盲目自信，惹火對(duì)手“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊,你要做的就是立刻甩了他”。事實(shí)上，不僅是清揚(yáng)洗發(fā)水，聯(lián)合利華的很多產(chǎn)品在廣告的過(guò)程中都沒(méi)有明顯的對(duì)聯(lián)合利華本身品牌的宣傳，我們很隨意就能羅列出寶潔出產(chǎn)的產(chǎn)品，但很多時(shí)候在注意查看才知道日常使用的某個(gè)日用品原來(lái)是聯(lián)合利華出產(chǎn)的。在一遍遍“百分百去屑”的灌輸下，消費(fèi)者對(duì)其期望過(guò)高，一旦使用過(guò)程中達(dá)不到期望，消費(fèi)者會(huì)有被欺騙的感覺(jué)。而“清揚(yáng)”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價(jià)格已可與“海飛絲”、“沙宣”等處于成熟期的洗發(fā)水相比。包裝不新穎外觀包裝過(guò)于土氣。中國(guó)人喜歡暖色調(diào)，覺(jué)得它喜慶，還喜歡奢華的包裝，認(rèn)為比較有面子?？上У氖沁^(guò)多的促銷(xiāo)組合變相增加了消費(fèi)者選購(gòu)的難度與障礙，任憑清揚(yáng)促銷(xiāo)形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿(mǎn)為患，更多消費(fèi)者依然堅(jiān)持選購(gòu)海飛絲。建議其通過(guò)立足市場(chǎng)、做好本土化，找準(zhǔn)差異化優(yōu)勢(shì)，借助品牌影響力才能在激烈的洗發(fā)水市場(chǎng)立足。二、策劃目的：據(jù)調(diào)查，頭屑問(wèn)題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。所以現(xiàn)在推出清揚(yáng)洗發(fā)水直指老對(duì)手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場(chǎng)一爭(zhēng)長(zhǎng)短。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷，例如：寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80%左右的市場(chǎng)份額；而好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線(xiàn)品牌又搶占了13%；剩下7%左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線(xiàn)、四線(xiàn)品牌瓜分。目前國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水市場(chǎng)呈現(xiàn)著三個(gè)特點(diǎn)：其一，洗發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，洗發(fā)市場(chǎng)不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場(chǎng)、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含了去屑品類(lèi)，諸如海飛絲、飄柔、奧妮、好迪、舒蕾、亮莊??大家都對(duì)去屑市場(chǎng)的巨大空間充滿(mǎn)期待；其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，壟斷著80%的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場(chǎng)存量。，占有中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的20%的市場(chǎng)。六、營(yíng)銷(xiāo)策略:清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國(guó)公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線(xiàn)設(shè)計(jì)與理念訴求也頗有新意、倍受注目。這款產(chǎn)品號(hào)稱(chēng)法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心10年的研究結(jié)晶，其品牌亮點(diǎn)在于“維他礦物群”，擁有已注冊(cè)商標(biāo)的全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證。：高品質(zhì)，高價(jià)格為銷(xiāo)售原則。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端、街道站牌、公交車(chē)廣告和試用裝發(fā)放一個(gè)也不能少，“清揚(yáng)”對(duì)消費(fèi)者的沖擊可謂無(wú)所不在。站在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)角度，我相信：隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無(wú)數(shù)雙眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚(yáng)也一定會(huì)成為國(guó)內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，亦會(huì)成為以后一個(gè)最具代表性的營(yíng)銷(xiāo)案例和品牌佳話(huà)。二、策劃目的：據(jù)調(diào)查，頭屑問(wèn)題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。所以現(xiàn)在推出清揚(yáng)洗發(fā)水直指老對(duì)手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場(chǎng)一爭(zhēng)長(zhǎng)短。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷，例如：寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80%左右的市場(chǎng)份額；而好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線(xiàn)品牌又搶占了13%；剩下7%左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線(xiàn)、四線(xiàn)品牌瓜分。目前國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水市場(chǎng)呈現(xiàn)著三個(gè)特點(diǎn)：其一，洗發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，洗發(fā)市場(chǎng)不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場(chǎng)、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含了去屑品類(lèi)，諸如海飛絲、飄柔、奧妮、好迪、舒蕾、亮莊??大家都對(duì)去屑市場(chǎng)的巨大空間充滿(mǎn)期待；其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，壟斷著80%的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場(chǎng)存量。占有中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的20%的市場(chǎng)。六、營(yíng)銷(xiāo)策略: 清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國(guó)公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線(xiàn)設(shè)計(jì)與理念訴求也頗有新意、倍受注目。這款產(chǎn)品號(hào)稱(chēng)法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心10年的研究結(jié)晶，其品牌亮點(diǎn)在于“維他礦物群”，擁有已注冊(cè)商標(biāo)的全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證。：高品質(zhì)，高價(jià)格為銷(xiāo)售原則。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)