【正文】 三、商品分析（一）、核心產(chǎn)品：清潔柔順頭發(fā)飄柔滿足人們的洗發(fā)需求，以柔順為主，去屑修復為輔，主要運用USP理論的功能定位為主，所以在定位上飄柔做的很好，當消費者在面對大量的洗發(fā)產(chǎn)品的時候飄柔就可以獨立于其他品牌，從而在消費者心中留下一片獨立的地位。的購買比例，相對來說比較感性，而且易受廣告等外界因素的影響。的購買分額，他們相信實實在的產(chǎn)品只有在用過后才感覺得到其功效。（四）、2050的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發(fā)水。沙宣代表以其活力和滿滿的時尚感吸引城市女性。輔助功能和功能的特殊化將繼續(xù)得到細化。長遠來看，洗發(fā)水市場前景十分可觀。寶潔公司的強勁對手，聯(lián)合利華的擠壓。：大眾追求時尚美的趨勢日漸增長，飄柔作為一種美發(fā)產(chǎn)品，在這種潮流下，有很大的發(fā)展空間。低價格拉低檔次。針對對象有局限性。占據(jù)著較大的市場份額。：產(chǎn)品價格與質量比較吻合，基本做到優(yōu)質優(yōu)價。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗，這就是飄柔。飄柔之定位篇與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發(fā)的標準永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳。又因為有此前很多廣告的存在，消費者對這一系列的廣告是非常熟悉的。因此本次廣告策劃的受眾對象主要是孕婦和嬰幼兒。其后，飄柔本著為人們升級柔順體驗的信念，不斷改良精華護理系列、家庭護理系列、倍瑞絲等產(chǎn)品線，一直保持卓越地位。目前中國有超過2000個洗發(fā)水生產(chǎn)廠商，國內市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個，這么多企業(yè)，正以各種方式拼搶大約200億人民幣的消費市場。本組成員為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務，促進產(chǎn)品銷售。隨著人們生活水平和文化素質的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)、追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。在中國市場上，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶三分天下。20多年來飄柔女性從容面對壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將美好的自我展示在世界面前。本組成員以飄柔此前的羅志祥系列廣告為基礎進行了后期的策劃。本組成員相信，這次廣告一經(jīng)推出，一定可以大獲成功！第二部分 市場分析一、營銷環(huán)境分析1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進入中國。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。進入中國市場的時間較長，具有較大的市場認識度與滲透率。具有品牌優(yōu)勢。飄柔一直主打的是女性消費者的秀發(fā)柔順，而在一定程度上忽略了男性消費者。寶潔公司的支持，對其采用多種營銷手段，努力進行廣告宣傳。近幾年，在洗發(fā)水市場異?；钴S的好迪，拉芳對其形成圍攻之勢。本土化的國際品牌、正在發(fā)展期的品牌和國際品牌的競爭將是一個長期的過程。洗發(fā)水的外觀造型將繼續(xù)變化。潘婷代表自信優(yōu)雅的職業(yè)女性。寶潔公司致力于幫助消費者提供健康，衛(wèi)生和方便。歲這一年齡層的消費者占了而其他年齡段的消費者僅占飄柔現(xiàn)有消費者群體的構成情況（二）、有形產(chǎn)品質量水平：飄柔走的是中低端市場路線，但由于前期在做品牌宣傳做的很好，所以盡管價格低呈現(xiàn)出來的是高品質。附加產(chǎn)品層次：飄柔通過廣告為消費者樹立了一個時尚、現(xiàn)代、高端的品牌形象，這滿足了消費者在購買該產(chǎn)品是的心里需求。/飄柔家庭護理杏仁長效柔順護發(fā)素：特有滲透性滋潤配方，滋潤和修復受損頭發(fā)。洗發(fā)水的種類繁多，并且季節(jié)性強，消費者對其要求各種各樣，為了滿足消費者的不同要求，飄柔不斷推出不同種類的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，并且針對不同地區(qū)人們頭發(fā)特質研發(fā)有當?shù)靥厣南窗l(fā)水，利益方面洗發(fā)水的更新?lián)Q代十分快，也要求飄柔有強大的研發(fā)團隊，及時根據(jù)時下環(huán)境要求對洗發(fā)水進行創(chuàng)新開發(fā)。其草本精華系列宣稱采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊含天然花草芬芳；不含任何石油化學成分及動物副產(chǎn)品取物。伊卡璐的目標消費者是注重身份形象，講究生活情調，中青年女性。天然芳和爽香雖然是產(chǎn)品的屬性和功能特點，但它跟其它洗發(fā)水去屑、滋潤的功能特點有不同的性質，即天然芳香,主要表現(xiàn)在對使用者的精神價值方面，而去屑、滋潤主要體現(xiàn)在生理、物質層面。 Gamble）的一款洗發(fā)精產(chǎn)品，屬于中檔洗發(fā)品牌。有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結構，恢復頭皮細胞生理平衡。目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是2030歲之間的年輕一族這一年齡階層的人相對比較注重形象，海飛絲主打“去屑”，沒有人會喜歡自己的頭發(fā)上有頭皮屑，這一年齡段的人，剛步入社會或步入社會沒多久，對自己的形象極其在意。（三）、清揚清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產(chǎn)權注冊。中華醫(yī)學會科學普及部對5351人進行的網(wǎng)絡調查顯示，對于“去頭屑”這個日常問題，60％的人對去屑效果不滿意。亮點在“維他礦物群”，推出首款男士去屑洗發(fā)露，可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍海”領域。為引起男主角注意，女主角用“一擠一抹”，瞬間改變毛躁的頭發(fā)，使其柔亮。為飄柔產(chǎn)品營造了親切的品牌形象。見家長時，男主角不經(jīng)意間觸碰了女主角的盤發(fā)，使頭發(fā)滑落，后婆婆詢問“在哪里做的頭發(fā)”。體現(xiàn)了柔順，為品牌注入了愛的成分。而飄柔也因此理所當然的不斷亮相，從而成功抓獲眾多消費者的眼球。青春偶像的傾情演繹又使廣告的美麗和受眾有了心靈的溝通和共鳴。佟麗婭和迪麗熱巴的飄柔廣告佟麗婭和迪麗熱巴的這兩則廣告都是以女性群體為潛在消費對象，根據(jù)代言人的不同風格制作的兩個廣告。整個廣告看下來，主題是很明確，但缺乏具體的產(chǎn)品功效，完全就是用兩位當紅小鮮肉做噱頭，這也是當今很多廣告的通病，花大量的金錢在代言人的代言費上，比誰請的明星多且大牌，卻吝嗇在廣告制作和創(chuàng)意上花功夫?；夜媚飦淼狡婊弥齿p松地享受著洗發(fā)沐浴，茶花焗油精華的清香點亮了灰姑娘的笑容?；夜媚锎掖姨幼?，慌亂中落下了她的水晶鞋?；夜媚镬o靜地站在旁邊望著。伊卡璐的《灰姑娘》，無不讓人心生向往，神秘而浪漫的背景，洗發(fā)水的芬芳和女主角一臉喜愛而沉醉的模樣，似乎都在告訴人們，伊卡璐不止是洗發(fā)水，而是一種精神上的深化。伊卡璐物化了女性的花香情結,確立了“芬芳、自然”的價值定位。廣告中有每周，每月，每年t的頭屑測試卡的對比，幾乎沒有頭屑。側面的突出海飛絲的重要性，女性更應該注重頭屑問題?！叭バ家业?，不可能”，因為是急性子，所以有頭屑的問題會想馬上解決，完全等不了。文字與圖片的結合，給受眾帶來雙重的感官刺激，使海飛絲的“一開始就有效”的主題更深入人心。整個畫面顯得非常專業(yè)，說明海飛絲洗發(fā)水不止是一個時尚品牌，也是一個專業(yè)的品牌。抓住了男性市場。桌球是一個會讓人與人之間近距離接觸的娛樂項目，尤其是不會打桌球的女生。海飛絲廣告的總特點：首先，從頭到尾突出“去屑”的主題，給觀眾視覺及聽覺上的沖擊，定位鮮明。色調統(tǒng)一。廣告片節(jié)奏鮮明，絕不拖拉，從側面地反映了海飛絲的去屑實力：快且有效。置身當前競爭復雜的市場環(huán)境中，清揚歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。男士洗發(fā)水“C羅篇”我是C羅，我選清揚。六、分析結論廣告，也就是所謂的“廣而告之”，其本質是傳播。企業(yè)廣告是形象傳播與推廣的重要途徑和手段，是企業(yè)外部行為系統(tǒng)的重要組成部分。廣告作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，無疑正日益在搞活經(jīng)濟的舞臺上，扮演著越來越重要的角色，其作用集中表現(xiàn)為以下幾個方面：廣告的最基本功能就是認識功能。生產(chǎn)者的產(chǎn)品與消費者的購買與消費之間，在時間上、空間上都存在著距離，廣告作為一種信息傳播手段，能縮短這種距離，即傳播產(chǎn)銷信息，引導購買消費。（二）激發(fā)需求，增加銷售（三）造就競爭強勢，幫助企業(yè)良性發(fā)展當一種新商品上市后，如果消費者不了解它的名稱、用途、購買地點、購買方法，就很難打開銷路，特別是在市場競爭激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過大規(guī)模的廣告宣傳，能使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對于企業(yè)開拓市場是十分有利的。精明的企業(yè)家，總是善于利用廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的“名聲”，從而抬高“身價”，推動競爭，開拓市場?，F(xiàn)代化生產(chǎn)門類眾多，新產(chǎn)品層出不窮，由于分散銷售，人們很難及時買到自己需要的東西，而廣告通過商品知識介紹，就能起到指導消費的作用。因此，在使用和保養(yǎng)方面往往會發(fā)生問題。在這種情況下，企業(yè)就有了提價的彈性空間。良好的廣告還可以幫助消費者樹立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)人們的精神文明，并且給消費者以科學技術方面的知識，陶冶人們的情操。廣告必須在緊追時尚的文化背景下進行創(chuàng)作，才能贏得消費者的認同?？傊?，在廣告信息大爆炸的今天，廣告已日益成為人們文化生活不可缺少的一部分，對企業(yè)的發(fā)展至關重要。運用消費者“懷舊”的心理，讓消費者想起原來的廣告，再次激起消費者的購買飄柔的欲望。以此達到宣傳作用。（三）、預期目標： 爭取一部分新的市場份額，提高市場占有率，用新的廣告和一系列的宣傳活動使飄柔在洗發(fā)水市場的知名度提高20%。 在保持原有的市場占有率的基礎上增長四個百分點，使產(chǎn)品概念在消費者心中更加具體化。隨著洗發(fā)水品牌的不斷增多，洗發(fā)水的功能不斷的細分，不同年齡層的女性會選擇不同的洗發(fā)水，比如隨著時代的變化，燙染在女性之中越來越受歡迎，所以女性會選擇修復能力更好的洗發(fā)水產(chǎn)品。 原針對都市、愛美的女性的市場繼續(xù)保持銷售量，在保持銷售量的同時，利用新增加的“延續(xù)廣告”，利用消費者的消費心理，勾起女性對之前的廣告的回憶，重新挽回流失的消費者，使都市女性消費者的數(shù)量慢慢增加。再加上飄柔的定價不高，屬于平價的洗發(fā)水產(chǎn)品，少女及學生更能接受，她們的父母也更樂于接受。 同“準媽媽”和“新媽媽”市場是一個道理，男人都希望自己的老婆是美的，懷孕期間的女性容易掉發(fā)，或者是因為懷孕變得懶惰不愿意打理頭發(fā)而變得發(fā)質差，這是準媽媽和準爸爸都不愿意看到的。讓消費者和觀眾知道，即使是準媽媽，也可以有一頭飄逸、柔順的秀發(fā)。所以如今的新的延續(xù)廣告還是以電視發(fā)布為主。央視8套以電視劇為主，這四大衛(wèi)視收視率高，電視及娛樂綜藝方面都做的比較好，在這幾個臺播放廣告，會有很好的廣告宣傳效果。 綜藝節(jié)目冠名廣告。愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等主流視頻網(wǎng)站的宣傳，在觀看視頻前的兩分鐘廣告播放時間，將飄柔廣告插入播放。（四）、平面廣告方面： 報紙版面：報紙的受眾現(xiàn)多位年紀較大的長輩，而沒有消費能力的少女及學生的經(jīng)濟來源就來自于長輩。也能在無形之中增加消費者五、訴求策略（一）、概況：根據(jù)全國主要城市內開展的一系列消費者定性和定量調研結果，“柔順、飄逸和容易梳理”幾乎滿足了所有消費者對于洗發(fā)后頭發(fā)的需求，所以，飄柔品牌的目標消費者比較寬廣、屬于大范圍品牌鎖定方式，對于年齡和性別并無局限，也就是說無論男女、不分老幼，都是飄柔品牌的目標消費者。而“家庭護理系列”的定價為中低價格，目標消費群主要為農村地區(qū)的一般消費群以及城市區(qū)域的低收入人群。羅志祥的廣告滿足了大家的愛情幻想，從談戀愛到結婚到生小孩，飄柔將一條龍的服務?！薄帮h柔，你是我生命中最美的相遇。很多人都想知道男女主角在相遇相識相愛結婚之后還會在飄柔這個催化劑的作用下發(fā)生怎么樣的故事呢？我們嘗試拍攝這個廣告的后續(xù)篇，女性的訴求在前幾個階段表現(xiàn)的十分明顯。飄柔的主旨在于不僅要為消費者帶來美麗的秀發(fā)和美好的生活，還要推崇自信優(yōu)雅的生活態(tài)度。飄柔洗發(fā)水的“柔順”特性自始至終貫穿于五個部分之中，盡顯飄柔能使秀發(fā)“柔亮順滑、滋養(yǎng)、撫平毛躁”的效果。（二）、正式文案標題：飄柔 秀發(fā)的魅力持久到不敢想象正文：第一次見到她，就被她的秀發(fā)吸引，這么久了，她的秀發(fā)依舊這么柔順。如今的新媒體手段發(fā)達，我們不應該局限于電視廣告。第四部分 廣告計劃一、廣告工作計劃（一）廣告目標 飄柔洗發(fā)水產(chǎn)品的市場占有率提高到18%以上 飄柔洗發(fā)水產(chǎn)品的知名度達到95%以上 消費者以“飄柔”為第一品牌達到20%以上 消費者以“飄柔”為第二品牌達到5%以上（二）廣告目的 促進指明購買，讓飄柔洗發(fā)水產(chǎn)品深入人心 強化商品特性，詳細的介紹飄柔洗發(fā)水的功效和特色，做到與其他商品的不同。（六）廣告訴求重點廣告訴求從消費者對于洗發(fā)水只是清潔作用的一般認識出發(fā)，以“柔順、自信”作為廣告的訴求重點，將產(chǎn)品的一般功能和附加的產(chǎn)品理念等信息通過這一訴求重點有機地組織起來，以充分向消費者明示產(chǎn)品定位，并且打消他們對于飄柔產(chǎn)品模糊的定位概念。廣告主題：媽媽給孩子最大的關愛，飄柔給媽媽最柔順的頭發(fā)廣告創(chuàng)意：大部分女性成為母親后都全身心投入到照顧孩子的工作中，因此忽略自身的保養(yǎng)和呵護，飄柔從這個點出發(fā)，將這一群體吸引成為自己的消費者。網(wǎng)絡版：90秒，網(wǎng)絡廣告是電視廣告的延伸版，使目標消費群體沉浸在“被呵護”的同時自然而然的接受產(chǎn)品信息。二、廣告發(fā)布計劃此次飄柔廣告我們以平面廣告為主，視頻推廣為輔，因此本次發(fā)布媒介選用電視、手機APP、路牌、廣播、網(wǎng)絡、雜志、報紙全面投放，但要切忌鋪天蓋地以免產(chǎn)生反感，手機APP人群覆蓋面廣，宣傳力度大，路牌可以很顯眼的提醒受眾，雜志是白領階層休閑必備，起到各群體的宣傳作用，另外網(wǎng)絡、報紙都是輔助平面廣告必不可少的媒介。雜志廣告報紙廣告電視臺：江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視土豆網(wǎng)、新浪網(wǎng)、戶外廣告 第一月媒介/頻率第一周第二周第三周第四周衛(wèi)視