【正文】 的品牌位置、產(chǎn)品的生命周期不一樣，時(shí)間、季節(jié)曲線都不一樣，盲目模仿別人的成功案例并不能帶來成功的結(jié)果。所以需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮問題，一定不能損害品牌的利益。不能損害品牌的利益有的企業(yè)為了盡快啟動(dòng)市場(chǎng)，舉辦捆綁銷售或者買一贈(zèng)一的促銷活動(dòng)。企業(yè)希望通過這種促銷讓消費(fèi)者迅速認(rèn)知新產(chǎn)品，但是事實(shí)上，在促銷過程中忽略了新產(chǎn)品的概念，并沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的推廣結(jié)果?！景咐恳环N衛(wèi)生巾新推出一個(gè)品種?？紤]企業(yè)的現(xiàn)狀和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況一個(gè)企業(yè)在選擇促銷方案時(shí)，一定要考慮自己的實(shí)力、產(chǎn)品的特征以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，根據(jù)客觀條件來適時(shí)決定促銷方案。198。推介會(huì)和展示會(huì)一些產(chǎn)品還需要進(jìn)行演示，例如電腦怎樣使用、器械設(shè)備怎樣操作等，通過推介會(huì)和展示會(huì)可以有效地解釋產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、操作方法，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有感性、直接的印象。贈(zèng)券贈(zèng)券可以夾在報(bào)紙或雜志里，也可以專門讓人派送，通過贈(zèng)券，給消費(fèi)者一定的讓利，能夠有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，搞了一次大型的派送活動(dòng)，在北京市區(qū)每家的郵箱里都贈(zèng)送一小袋洗發(fā)水，結(jié)果成功地把新出品的洗發(fā)水推向了市場(chǎng)。198。1．各種促銷形式促銷的形式多種多樣，主要有下面的形式：198?！景咐咳庵毓な且粋€(gè)生產(chǎn)重工業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)，我們絕對(duì)不會(huì)把它與生產(chǎn)食品相聯(lián)系，因?yàn)樗母拍罘浅Ｇ逦?；?lián)想的概念是家用電腦，它在長(zhǎng)期推廣中給消費(fèi)者灌輸了這樣的理念。198。198。198。2．為了提升品牌的促銷如果促銷的目的是為了提升品牌，就不能采取捆綁銷售或大贈(zèng)送的方式，這樣會(huì)損害品牌的形象利益。促銷形式與產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)促銷形式與產(chǎn)品和品牌直接相關(guān)，產(chǎn)品銷量和品牌形象的提升是決定促銷形式的重要因素。 ，給他們比較大的淡季折讓 ，以便更強(qiáng)地刺激消費(fèi)者的需求 ，讓他們配合鋪貨 ，幫助他們進(jìn)行末端促銷見參考答案24因?yàn)橐尳?jīng)銷商明年繼續(xù)做自己的產(chǎn)品，所以要?jiǎng)訂T他們囤貨，讓他們?cè)诘诙晔袌?chǎng)啟動(dòng)時(shí)，先把庫存消化掉。198?！九e例】夏天最熱時(shí)，空調(diào)的需求量最大，過了最熱的時(shí)間，銷量開始走下坡路。這時(shí)需要做大型的促銷，以便刺激消費(fèi)者的需求，使旺季盡可能延長(zhǎng)，從而保證在整體需求下降的情況下銷量不至于下降得太快。延長(zhǎng)旺季時(shí)間在旺季，企業(yè)不需要很多的促銷形式，一般做現(xiàn)場(chǎng)促銷，通過導(dǎo)購(gòu)人員來說服消費(fèi)者，爭(zhēng)取盡可能多的市場(chǎng)份額。如果企業(yè)選擇的促銷方式不對(duì)，例如進(jìn)行賣一送一的末端促銷，這時(shí)經(jīng)銷商并不支持企業(yè)，消費(fèi)者也不一定支持企業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品的季節(jié)性還沒有啟動(dòng)，經(jīng)銷商感覺不到利益，消費(fèi)者感覺不到企業(yè)。198。搶占先機(jī)在進(jìn)入旺季的前期就事先做好經(jīng)銷商的工作，讓他們配合鋪貨，從而保證旺季時(shí)市場(chǎng)上有充足的貨源。旺季促銷時(shí)互相之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要利用不同的促銷方式去達(dá)成。因此，需要針對(duì)旺、淡季的概念而相應(yīng)地采取促銷行為。所有的產(chǎn)品都有季節(jié)性。見參考答案23導(dǎo)入期上升期成長(zhǎng)期成熟期促銷的目的【自檢】在不同的產(chǎn)品階段，促銷方式也相應(yīng)的有所不同，填寫下面的表格，檢驗(yàn)自己是否已經(jīng)掌握促銷在不同產(chǎn)品階段的運(yùn)用。4．成熟期的促銷運(yùn)用在成熟期，促銷的目的是保持產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，維持品牌地位，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大成果，這時(shí)可以采用多種形式的促銷來實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)。但是旭日升過多的強(qiáng)化了品牌概念，等到真正的市場(chǎng)需求形成之后，再想強(qiáng)化品牌就有些力不從心?！九e例】在冰茶飲料市場(chǎng)，以前有旭日升，但是這個(gè)品牌在前期產(chǎn)品概念的切入不夠準(zhǔn)確。3．成長(zhǎng)期的促銷運(yùn)用進(jìn)入成長(zhǎng)期之后，因?yàn)槭袌?chǎng)的需求持續(xù)擴(kuò)大，所以需要提升銷量，怎樣提升銷量呢？首先要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更多的認(rèn)知，不僅認(rèn)知產(chǎn)品而且認(rèn)知品牌。這句廣告詞強(qiáng)調(diào)了農(nóng)夫山泉的特點(diǎn)，“有點(diǎn)兒甜”就是強(qiáng)化它的產(chǎn)品概念，這個(gè)概念消費(fèi)者可以感覺到，容易接受。因?yàn)橄M(fèi)者買產(chǎn)品時(shí)是為了獲得明星的肖像圖，而不是為了產(chǎn)品的利益。消費(fèi)者只要買該飲料，就能得到這位明星的肖像圖。導(dǎo)入期的促銷手段主要是建立產(chǎn)品概念。促銷在不同產(chǎn)品階段的運(yùn)用青年人喜歡運(yùn)動(dòng)、音樂、跳躍、動(dòng)感，所以可口可樂飲料公司在推廣的過程中把品牌概念定義為運(yùn)動(dòng)、青春、動(dòng)感，并把它和音樂、體育結(jié)合起來，這樣與消費(fèi)者也就緊密地結(jié)合起來了。【案例】可口可樂飲料公司每年在夏季時(shí)都有很多促銷活動(dòng)，它在建設(shè)市場(chǎng)時(shí)強(qiáng)化品牌概念。例如一個(gè)產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)者是２０歲左右的年輕人，但是年輕人每過一年就長(zhǎng)大一歲，成熟一歲，所以產(chǎn)品的促銷主題要有相應(yīng)的變化，根據(jù)消費(fèi)者的接受能力和接受條件去進(jìn)行不同的促銷行為。這時(shí)促銷的主要方式是強(qiáng)化市場(chǎng)的區(qū)隔，告知消費(fèi)者自己的產(chǎn)品和別人的不同，突出產(chǎn)品的個(gè)性和品牌的特征。就好像打仗，進(jìn)攻山頭有一種打法，攻占山頭之后，防守山頭又有一種戰(zhàn)術(shù)，所以在開拓市場(chǎng)時(shí)會(huì)用一套促銷方案，當(dāng)產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，需要鞏固成果時(shí)，應(yīng)該相應(yīng)地改變戰(zhàn)術(shù)。見參考答案22為了搶占一定的市場(chǎng)份額，企業(yè)經(jīng)過反復(fù)研究，決定利用產(chǎn)品功能來促銷，也就是強(qiáng)調(diào)自己的洗面奶具有清除臉上螨蟲的功能，因?yàn)槊總€(gè)人的臉上都有螨蟲，這種洗面奶專門為了清除螨蟲而設(shè)計(jì)，這樣一來，消費(fèi)者不是因?yàn)槠放迫ベ?gòu)買，而是因?yàn)楫a(chǎn)品的特有功能而購(gòu)買。198。促銷的基本原則198。不同市場(chǎng)條件下的促銷1．開拓市場(chǎng)時(shí)怎樣做促銷一個(gè)企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可能企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)還處在導(dǎo)入期，也有可能這種產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，別的企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)到了成長(zhǎng)期或成熟期，而這個(gè)企業(yè)才剛剛命名一個(gè)品牌，開始正式生產(chǎn)產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)需要利用促銷來讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的產(chǎn)品和品牌。你能判斷促銷員小王在這次溝通中犯了什么錯(cuò)誤嗎？如果你是小王，你會(huì)怎么做？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案21s小王：您好，您想要什么樣的手機(jī)？顧客：我想看看牌的最新款的手機(jī)，要翻蓋的?！咀詸z】根據(jù)下面的事例回答問題。比如說汽車，所有的汽車都可以起到代步的作用，為什么一些人還要花大價(jià)錢買奔馳、寶馬呢？因?yàn)榇蠹叶贾辣捡Y、寶馬是名牌車，是身份、財(cái)富、地位的象征，選擇這樣的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的心理需求，這是另外的一種結(jié)果利益。這些都是產(chǎn)品的基本功能之外所具有的個(gè)性?！九e例】自行車、照相機(jī)、彩電的品牌多種多樣，消費(fèi)者為什么大多選擇這個(gè)品牌，而不選擇其它品牌？這就是該品牌本身特征的吸引力了。這些都是實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品，需要首先讓消費(fèi)者明白。不同產(chǎn)品周期的促銷營(yíng)業(yè)推廣企業(yè)在運(yùn)作的過程中大部分時(shí)間都在做營(yíng)業(yè)推廣，營(yíng)業(yè)推廣要通過不同的策略來達(dá)成，包括產(chǎn)品策略、分銷策略、末端控制策略和促銷活動(dòng)等。人員推銷人員推銷一般是在通路的末端進(jìn)行，具有直接、形象、感性特點(diǎn)，尤其對(duì)于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，人員推銷起著十分重要的作用。公關(guān)公關(guān)的形式有很多種，包括對(duì)事件的適時(shí)利用，對(duì)人員、企業(yè)、通路、媒介以及政府的公關(guān)等等。此外，還可以通過末端的活化，也就是在末端市場(chǎng)上通過生動(dòng)化的具體表現(xiàn)讓消費(fèi)者更好地認(rèn)知產(chǎn)品。198。2．促銷的種類198。第2講 推廣中的促銷運(yùn)作【本講重點(diǎn)】促銷的作用及其分類不同產(chǎn)品周期的促銷不同市場(chǎng)條件下的促銷促銷在不同產(chǎn)品階段的運(yùn)用季節(jié)性產(chǎn)品的促銷方案促銷形式與產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)在競(jìng)爭(zhēng)條件下充分利用促銷工具促銷的作用及其分類1．促銷對(duì)整體推廣的作用促銷活動(dòng)和推廣有所區(qū)別，推廣是把一個(gè)已經(jīng)形成的事情盡可能的讓大家都知道，這個(gè)目標(biāo)需要恰當(dāng)利用促銷的形式去達(dá)成。我們國(guó)內(nèi)的很多產(chǎn)品或企業(yè)在這方面有很多的失誤，有的企業(yè)在前期就開始用路牌了，有些需要用市場(chǎng)氣氛去塑造的時(shí)候，它仍然在做電視廣告，國(guó)內(nèi)很大的一個(gè)飲料品牌也是由于一直做電視廣告，而只能在農(nóng)村市場(chǎng)爭(zhēng)取份額，沒有了解不同的媒體對(duì)它的支持和所起的作用是不一樣的。成熟期：電視、報(bào)紙、廣播、焦點(diǎn)、路牌、末端活化、促銷、事件利用。上升期：電視、報(bào)紙、廣播、店頭展示、促銷。但是這個(gè)品牌，它并不認(rèn)知產(chǎn)品功能，我們不能把它的功能和它可以治療什么病寫在擎天柱上，它的真正作用應(yīng)該是品牌、是形象，所以每一種媒體，它有不同的表現(xiàn)形式，它所能夠表現(xiàn)的內(nèi)容是有局限性的。所以說每一個(gè)媒體傳達(dá)的內(nèi)容是不一樣的，它是在不同的時(shí)期里能夠起到作用，所以我們?cè)诓煌臅r(shí)間里需要有不同的媒體利用，而不是一概說，在導(dǎo)入期或者成長(zhǎng)期，這些媒體隨便檢幾個(gè)就可以用，每個(gè)媒體的利用價(jià)值是不一樣的。比如說電視它是聲、色、形都可以表現(xiàn)；廣播我只能聽到；報(bào)紙只能看到。我們的促銷工具里邊，可能也會(huì)利用展覽會(huì)、促銷、展銷會(huì)、訂貨會(huì)，我們還可能會(huì)利用很多禮品，利用年節(jié)，利用事件，利用很多的活動(dòng)。我們可能有很多很多的工具，但是在不同的時(shí)間里面，我們的工具利用也是不同的。（ ）見參考答案13推廣中的工具使用我們剛才講了推廣過程里邊有不同的時(shí)間，在不同的時(shí)間里面，在營(yíng)銷的過程里面，我們有不同的概念，有不同的操作方法。（ ）5． 進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品需要根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行更加細(xì)致的區(qū)隔。（ ）3．在上升期，產(chǎn)品已經(jīng)獲得了顧客們的初步認(rèn)知，這時(shí)要及時(shí)搶占有利的市場(chǎng)位置，為今后擴(kuò)展市場(chǎng)份額打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1． 在導(dǎo)入期以產(chǎn)品推廣為主，這時(shí)的營(yíng)銷重點(diǎn)是挖掘市場(chǎng)，培育市場(chǎng)。【舉例】一些電器產(chǎn)品為了延長(zhǎng)自身的品牌和產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)空間，一方面利用原有品牌的價(jià)值，另一方面又生產(chǎn)出很多副品牌，把不同的產(chǎn)品特點(diǎn)分別賦予不同的副品牌。4．成熟期的營(yíng)銷重點(diǎn)進(jìn)入成熟期，許多需求已經(jīng)形成，首先企業(yè)要?jiǎng)澋貫槔?，圈定自己的消費(fèi)群體，其次要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來劃定特定的消費(fèi)者群，然后區(qū)隔市場(chǎng)產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，提供專門的產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品。 需要提醒的是，提升品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的、不斷發(fā)展的過程，在這個(gè)過程中需要同時(shí)塑造產(chǎn)品的特征和品牌的概念，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)識(shí)到要提升品牌，最后往往反而導(dǎo)致一堆認(rèn)知的品牌，卻忽略了品牌本身應(yīng)該具有的特征。所以，在成長(zhǎng)時(shí)期，有遠(yuǎn)見的企業(yè)必須迅速建立市場(chǎng)，搶占盡可能多的市場(chǎng)份額，讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的品牌，更多地購(gòu)買自己的產(chǎn)品。3．成長(zhǎng)期的營(yíng)銷重點(diǎn)每個(gè)企業(yè)都希望能迅速地進(jìn)入成長(zhǎng)期，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期消費(fèi)者的需求空間正在不斷擴(kuò)大。人們看了廣告之后，都覺得該廣告所述的故事很感人，這是廣告的成功之處，卻也恰恰又是廣告的失敗之處，因?yàn)檫@個(gè)廣告沒有傳達(dá)產(chǎn)品和品牌的概念，而只是強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品之外的一個(gè)故事。2．上升期的營(yíng)銷重點(diǎn)在上升期時(shí)的產(chǎn)品已經(jīng)獲得了顧客們的初步認(rèn)知，這時(shí)許多產(chǎn)品的品牌需要及時(shí)搶占有利的市場(chǎng)位置，為今后擴(kuò)展本企業(yè)的市場(chǎng)份額打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，所以在這個(gè)時(shí)期除了繼續(xù)培育市場(chǎng)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知自己的產(chǎn)品之外，還要致力于品牌的認(rèn)知。當(dāng)時(shí)有幾個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，這時(shí)大家應(yīng)該共同致力于培育市場(chǎng)，但是這些生產(chǎn)礦泉壺的企業(yè)卻互相攻擊，最后沒有任何一家企業(yè)能夠獨(dú)自占領(lǐng)市場(chǎng)，而是整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)被毀掉了?！九e例】在前幾年北京曾出現(xiàn)過一個(gè)產(chǎn)品叫礦泉壺。在培育市場(chǎng)的過程中，相同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該主動(dòng)地聯(lián)合起來，共同參與，共同給消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品的理念，首先在廣大消費(fèi)者心中奠定產(chǎn)品的地位，然后再去區(qū)分各個(gè)品牌在市場(chǎng)中各自所占的份額。(1)導(dǎo)入期產(chǎn)品推廣__________________________________________________________________