【正文】 費(fèi)品嘗；化妝品能夠當(dāng)時(shí)試用；機(jī)械或電器產(chǎn)品也能夠現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試。198。派送派送與免費(fèi)試用有相同之處，都是讓消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)，感知產(chǎn)品的特點(diǎn)，但是派送比免費(fèi)試用更主動(dòng)，影響范圍更廣?！景咐恳患疑a(chǎn)保潔品的企業(yè)推出了一種新型的洗發(fā)水。在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，搞了一次大型的派送活動(dòng)，在北京市區(qū)每家的郵箱里都贈(zèng)送一小袋洗發(fā)水，結(jié)果成功地把新出品的洗發(fā)水推向了市場(chǎng)。198。贈(zèng)券贈(zèng)券可以?shī)A在報(bào)紙或雜志里，也可以專門讓人派送，通過(guò)贈(zèng)券，給消費(fèi)者一定的讓利，能夠有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。198。推介會(huì)和展示會(huì)一些產(chǎn)品還需要進(jìn)行演示，例如電腦怎樣使用、器械設(shè)備怎樣操作等，通過(guò)推介會(huì)和展示會(huì)可以有效地解釋產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、操作方法，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有感性、直接的印象。推介會(huì)一般由機(jī)關(guān)先采用，然后再逐步擴(kuò)充到社會(huì)。198。經(jīng)銷商的促銷經(jīng)銷商是聯(lián)系產(chǎn)品和末端消費(fèi)者的中間橋梁，因此，要重視對(duì)經(jīng)銷商的促銷，給他們一定的折扣，保持他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。2．怎樣選擇合理的促銷形式促銷的形式有這么多種，怎樣才能選擇最適合自己產(chǎn)品的促銷形式呢？有以下幾個(gè)基本原則：198?？紤]企業(yè)的現(xiàn)狀和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況一個(gè)企業(yè)在選擇促銷方案時(shí)，一定要考慮自己的實(shí)力、產(chǎn)品的特征以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，根據(jù)客觀條件來(lái)適時(shí)決定促銷方案?！景咐恳环N衛(wèi)生巾新推出一個(gè)品種。為了推廣新產(chǎn)品，決定舉辦買三贈(zèng)一的促銷活動(dòng)，也就是消費(fèi)者買三個(gè)舊的產(chǎn)品，就贈(zèng)送一個(gè)新的產(chǎn)品。企業(yè)希望通過(guò)這種促銷讓消費(fèi)者迅速認(rèn)知新產(chǎn)品，但是事實(shí)上，在促銷過(guò)程中忽略了新產(chǎn)品的概念，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的推廣結(jié)果。198。不能損害品牌的利益有的企業(yè)為了盡快啟動(dòng)市場(chǎng)，舉辦捆綁銷售或者買一贈(zèng)一的促銷活動(dòng)。這樣雖然一時(shí)吸引了一些消費(fèi)者，但是卻忽略了品牌的利益，一旦停止捆綁銷售或贈(zèng)送，銷量就會(huì)立即下降。所以需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮問(wèn)題，一定不能損害品牌的利益。198。不能盲目模仿別人的成功案例有的企業(yè)盲目地把市場(chǎng)上其它企業(yè)成功的促銷案例搜集起來(lái)，仿照他人的做法來(lái)進(jìn)行促銷，但是因?yàn)閮烧叩钠放莆恢?、產(chǎn)品的生命周期不一樣，時(shí)間、季節(jié)曲線都不一樣，盲目模仿別人的成功案例并不能帶來(lái)成功的結(jié)果?！咀詸z】判斷下面的表達(dá)是否正確。1．為了提升銷量的促銷一般在現(xiàn)場(chǎng)舉行，吸引消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買。（ ）2．為了提升品牌形象而進(jìn)行的促銷，我們更多的要強(qiáng)調(diào)品牌的理念。（ ）3．促銷的形式那么多，隨便用哪一種都可以。（ ）4． 在促銷時(shí)我們應(yīng)該考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌利益，不能損害品牌利益。（ ）5．別人成功的促銷模式，我們可以直接拿來(lái)照用。（ ）見參考答案25【本講小結(jié)】本講主要介紹了推廣中的促銷運(yùn)作。首先，分析了促銷的作用，并列舉了常見的促銷形式；其次，講解了不同產(chǎn)品周期的促銷，并分析了在開拓市場(chǎng)以及建設(shè)市場(chǎng)時(shí)怎樣做促銷；然后，分別介紹了在導(dǎo)入期、上升期、成長(zhǎng)期以及成熟期的促銷目的及其方式；接下來(lái)，詳細(xì)介紹了季節(jié)性產(chǎn)品的四個(gè)階段及其促銷方案；接著，從提升銷量和品牌這兩個(gè)角度分析了相應(yīng)的促銷形式；最后，指出促銷形式多種多樣，應(yīng)該選擇最適合自己產(chǎn)品和品牌的促銷形式。合理的促銷能有效地提高銷量、提升品牌，因此要學(xué)會(huì)在不同時(shí)間、不同條件下恰當(dāng)運(yùn)用促銷?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第3講 推廣控制【本講重點(diǎn)】推廣中的拉力和推力推力在營(yíng)銷中的作用拉力在營(yíng)銷中的作用職能部門在推廣中的配合推廣的時(shí)機(jī)控制拉力與推力的合理組合推廣中常見的誤區(qū)推廣中的拉力和推力在推廣過(guò)程中有兩個(gè)主要部分，即拉力和推力。拉力就是平時(shí)所說(shuō)的推廣工作，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行思想動(dòng)員，啟發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買需求，對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知；而推力則是平時(shí)所說(shuō)的銷售工作，要有效地把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前。這兩個(gè)工作在整體營(yíng)銷活動(dòng)中互為作用、互相配合，同時(shí)作用于中間的末端，即消費(fèi)者。就好像一輛小車，前面一個(gè)人拉，后面一個(gè)人推，拉力和推力同時(shí)使勁，小車才能順利前進(jìn)。圖31 拉力和推力在營(yíng)銷中的作用示意圖從上面的示意圖可以看到，在拉力和推力的作用過(guò)程中，企業(yè)首先通過(guò)產(chǎn)品直接教育消費(fèi)者，消費(fèi)者接受了產(chǎn)品之后會(huì)到零售店去購(gòu)買產(chǎn)品，零售店產(chǎn)生需求，就會(huì)到二級(jí)批發(fā)商那里去進(jìn)貨，二級(jí)批發(fā)商到一級(jí)批發(fā)商那里進(jìn)貨，一級(jí)批發(fā)商則到企業(yè)進(jìn)貨，這樣形成一個(gè)反向的拉力，同時(shí)企業(yè)通過(guò)業(yè)務(wù)人員和通路，依次經(jīng)過(guò)一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售店，把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，這是正向的推力。企業(yè)在整體推廣行為中，要控制兩個(gè)作用力的比例關(guān)系，什么時(shí)候推力應(yīng)大一些而拉力小一些，什么時(shí)候又需要拉力大一些而推力小一些，不是隨意而為的。有的企業(yè)一味地增加推廣力度，大量投入廣告，最后造成需求突然間加大，但是企業(yè)的銷售卻不能及時(shí)跟上，市場(chǎng)上買不到產(chǎn)品，達(dá)不到推廣的目的，最后導(dǎo)致的結(jié)果有兩種：一種是等到企業(yè)真正的銷售到達(dá)消費(fèi)者面前時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)有這方面的需求了；另一種是企業(yè)造成的需求空間被不法商販所利用，制造一些假冒產(chǎn)品切入市場(chǎng)。推力在營(yíng)銷中的作用1．推力在導(dǎo)入期的作用在導(dǎo)入期，推力的作用主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：198。區(qū)域重點(diǎn)鋪貨在導(dǎo)入期，首先要在區(qū)域重點(diǎn)鋪貨，而不是全國(guó)同時(shí)鋪貨。區(qū)域重點(diǎn)鋪貨的原因在于：企業(yè)本身沒(méi)有太大的力量；各個(gè)區(qū)域的需求潛量不一樣；消費(fèi)者的需求還受氣候、文化傳統(tǒng)等各種因素的影響。198。盡量控制末端，增加促銷在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，推力主要作用在末端，要盡量控制末端，增加促銷。例如一種產(chǎn)品要想在北京推廣，要選擇不同的商場(chǎng)來(lái)做，包括大、中級(jí)商場(chǎng)、小商店以及路邊的日雜店、煙酒店、攤點(diǎn)等等，一層一層地控制。每一層的控制都不一樣，有的控制品牌的形象，有的控制銷量，有的控制產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸距離。198。提供展示機(jī)會(huì)對(duì)于新產(chǎn)品，提供免費(fèi)試用以及展示機(jī)會(huì)非常重要，要注意的是不可能在所有的小店全做展示，而應(yīng)該有重點(diǎn)地選擇局部的、有影響的商場(chǎng)去做。198。批發(fā)為輔，激活零售市場(chǎng)在導(dǎo)入期，企業(yè)主要抓末端市場(chǎng)，但是同時(shí)要以批發(fā)為輔，讓批發(fā)商來(lái)幫助自己更快更好地進(jìn)入市場(chǎng)，從而有效地激活零售市場(chǎng)。2．推力在上升期的作用在上升期，推力的作用主要表現(xiàn)在對(duì)通路及市場(chǎng)的管理上。因?yàn)檫@時(shí)我們已經(jīng)利用一些直營(yíng)的渠道在消費(fèi)者當(dāng)中達(dá)成了初步的認(rèn)知，需求開始加大，需要更多的通路來(lái)幫助鋪貨，所以要加強(qiáng)管理。如果管理不善，通路可能就會(huì)出現(xiàn)混亂，零售商可能會(huì)把產(chǎn)品無(wú)序地發(fā)到別的地方，這樣對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)銷售和市場(chǎng)建設(shè)都很不利。所以必須給通路一個(gè)拉力，增加經(jīng)銷商的積極性，給他們一些刺激、一些推廣行為，讓他們感覺這種產(chǎn)品很好銷售，愿意去銷售這個(gè)產(chǎn)品。3．推力在成長(zhǎng)期的作用在成長(zhǎng)期，不僅要有效控制不同的通路，還要增加對(duì)通路的各個(gè)層面的拉力。各個(gè)層面的拉力是不一樣的，一級(jí)、二級(jí)批發(fā)商那里，把產(chǎn)品發(fā)到小的批發(fā)商，小的批發(fā)商再發(fā)到零售店。我們一般先做消費(fèi)者的激活，讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品，然后消費(fèi)者到零售店購(gòu)買，零售店到二級(jí)批發(fā)商處進(jìn)貨，二級(jí)批發(fā)商到一級(jí)批發(fā)商處進(jìn)貨。但是這個(gè)距離非常遠(yuǎn)，等到消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，再反饋到我們這兒，中間的很多批發(fā)商已經(jīng)失去了信息。所以要激活中間的批發(fā)商，對(duì)零售店做促銷來(lái)幫助二級(jí)批發(fā)商分銷，對(duì)二級(jí)批發(fā)商做促銷來(lái)幫助一級(jí)批發(fā)商分銷，給通路的各個(gè)層面不同的拉力，讓各個(gè)層面相互配合，站在共同的利益上去做市場(chǎng)。4．推力在成熟期的作用到了成熟期，產(chǎn)品架構(gòu)和特點(diǎn)已經(jīng)比較成熟了，通路也根據(jù)不同的狀態(tài)區(qū)隔了一定的市場(chǎng)。每個(gè)通路成員都有自己所控制的市場(chǎng)，在這種情況下，我們要更多地增加直營(yíng)，因?yàn)樵诔墒焓袌?chǎng)需要與消費(fèi)者進(jìn)行近距離地溝通。市場(chǎng)上很多成熟的產(chǎn)品，在大商場(chǎng)都有自己的專柜、展示柜、專營(yíng)店，這樣能夠保證與消費(fèi)者的近距離溝通，更容易體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的品牌形象和服務(wù)，在消費(fèi)者心中、在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟?！咀詸z】推力在營(yíng)銷中發(fā)揮著重要的作用，請(qǐng)你為下面的每一項(xiàng)作用找到正確的“歸屬”。 ，激活零售市場(chǎng) ，增加促銷見參考答案31拉力在營(yíng)銷中的作用1．拉力在營(yíng)銷中的作用拉力在不同的產(chǎn)品階段，發(fā)揮的作用不一樣，工作的重點(diǎn)也不一樣。198。拉力在導(dǎo)入期的作用在導(dǎo)入期，主要做產(chǎn)品的認(rèn)知，教育消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品，產(chǎn)生需求，這個(gè)階段的工作要考慮到銷售行為與之配合。198。拉力在上升期的作用在上升期，工作重點(diǎn)是廣泛告知產(chǎn)品的特性，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的深入理解，促使更多的消費(fèi)者試用及采納本企業(yè)的產(chǎn)品。198。拉力在成長(zhǎng)期的作用在成長(zhǎng)期，要著重創(chuàng)造和強(qiáng)化品牌特征，讓更多的人知道自己的品牌和產(chǎn)品，刺激更多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品及品牌的特性。198。拉力在成熟期的作用到了成熟期，需要運(yùn)用廣告創(chuàng)造產(chǎn)品差異，維持消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并加強(qiáng)末端活化。例如很多企業(yè)品牌在社區(qū)店或社區(qū)超市的布置非常生動(dòng)化，利用燈箱、POP廣告等工具，強(qiáng)化末端，制造市場(chǎng)的感性消費(fèi)氣氛，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊，在消費(fèi)者心中留下對(duì)企業(yè)品牌的深刻印象。2．拉力與推力的配合作用在推廣中，拉力和推力需要相互配合，才能取得最好的效果。就好像在打仗中，進(jìn)攻有一套戰(zhàn)術(shù)，防守必須另有一套戰(zhàn)術(shù)，但是進(jìn)攻和防守又要相互配合，才能取得戰(zhàn)爭(zhēng)的最后勝利，做市場(chǎng)也是這樣，有時(shí)用推力，有時(shí)用拉力，有時(shí)推力和拉力一起用。在拉力與推力的配合中，兩個(gè)力的作用方向始終要一致，如果拉力向右，推力向左，那么只能在原地打轉(zhuǎn)。此外，兩個(gè)力還要同時(shí)使勁，不能拉力使勁地拉，而推力不使勁，或是推力使勁地推，而拉力不使勁，至于何時(shí)拉力要加大而推力要減小或者推力要加大而拉力要減小則要由具體的市場(chǎng)情況和企業(yè)本身的條件所決定?！咀詸z】拉力在產(chǎn)品的不同生命周期發(fā)揮著不同的作用，填寫下面的表格，檢驗(yàn)自己是否掌握了拉力在營(yíng)銷中的作用。產(chǎn)品階段導(dǎo)入期上升期成長(zhǎng)期成熟期拉力的作用見參考答案32職能部門在推廣中的配合1．銷售部門的責(zé)任銷售部門負(fù)責(zé)推力，也就是銷售。銷售部門可以利用通路、渠道、人員來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，完成銷售的任務(wù)。為什么銷售部門要協(xié)助市場(chǎng)部門建立品牌形象？因?yàn)槭袌?chǎng)部門需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，但是對(duì)消費(fèi)者教育不僅僅要通過(guò)廣告形式來(lái)達(dá)成，還要運(yùn)用許多其它的手段，其中之一就是末端導(dǎo)購(gòu)的勸說(shuō)，末端銷售人員直接與消費(fèi)者接觸，能夠最迅速地影響、教育消費(fèi)者，是達(dá)成推銷的重要途徑，此外一些末端工作，包括末端的活化、正常的理貨等等，這些都是協(xié)助市場(chǎng)部門達(dá)成銷售的行為，最終達(dá)成品牌形象的建立。2．市場(chǎng)部門的責(zé)任市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)拉力，也就是教育、啟發(fā)和認(rèn)知等工作。消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，考慮的因素主要包括：產(chǎn)品質(zhì)量好不好？產(chǎn)品概念是否明確？企業(yè)的市場(chǎng)策劃是否完善？促銷活動(dòng)是否有吸引力？針對(duì)這些因素，市場(chǎng)部門要分別一一解決。建立品牌形象是市場(chǎng)部門最重要的責(zé)任之一，不僅要讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的品牌，還要讓消費(fèi)者深入了解品牌的概念，針對(duì)特定的消費(fèi)人群，不同的概念要塑造成不同的形象，在消費(fèi)者心中有一個(gè)定位，這就是通常所說(shuō)的“品牌脈象”，這個(gè)脈象在消費(fèi)者心目中處于特定的位置，它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)格問(wèn)題?！景咐靠煽诳蓸?lè)公司非常重視在公眾場(chǎng)合建立品牌形象，在機(jī)場(chǎng)、飯店、游樂(lè)園、體育館等各種場(chǎng)地，都投入了很大的精力和人力去做品牌宣傳，雖然可口可樂(lè)最大的銷量可能不是在這些地方，而是在街頭攤點(diǎn)、路邊小店、社區(qū)超市、餐飲銷售等等，但