【正文】 ______________________________________________品牌推廣________________________________________________________________________________________________________________ (2)上升期 產(chǎn)品推廣________________________________________________________________________________________________________________品牌推廣________________________________________________________________________________________________________________ (3)成長(zhǎng)期產(chǎn)品推廣________________________________________________________________________________________________________________品牌推廣________________________________________________________________________________________________________________ (4)成熟期產(chǎn)品推廣________________________________________________________________________________________________________________品牌推廣________________________________________________________________________________________________________________見(jiàn)參考答案12許多服裝都有具體的對(duì)象定位，有的專門針對(duì)年輕人，以休閑為主，有的專門作正式場(chǎng)合的服裝，強(qiáng)調(diào)莊重、大方、得體，有的則適合中年婦女，走經(jīng)典、端莊的路線，有的卻適合年輕女孩，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、活潑。”這個(gè)天長(zhǎng)地久的概念就是手表所要傳達(dá)的品牌個(gè)性，讓消費(fèi)者知道應(yīng)該買什么手表才能真正代表天長(zhǎng)地久，可以用來(lái)送給情人或朋友。成熟期進(jìn)入成熟期之后，要做品牌的個(gè)性認(rèn)知，品牌的個(gè)性是有區(qū)別的，就像每個(gè)人都有各自不同的性格一樣，這個(gè)性格是在持續(xù)成長(zhǎng)的過(guò)程中逐漸形成的，企業(yè)從導(dǎo)入期到成熟期的過(guò)程中我們也在培育產(chǎn)品和品牌，形成品牌的個(gè)性，到了成熟期個(gè)性形成了，再把它推廣給消費(fèi)者?！景咐吭?0世紀(jì)90年代初期，我國(guó)彩電業(yè)的老大是熊貓，但是該廠家卻忽略了品牌概念的塑造，而在１９９３年，長(zhǎng)虹開(kāi)始做紅太陽(yáng)的廣告，給自己的產(chǎn)品和品牌灌輸一個(gè)具體的概念，當(dāng)時(shí)正是我國(guó)彩電行業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期的時(shí)候，這時(shí)企業(yè)需要給品牌灌輸一個(gè)概念，才能在消費(fèi)者心中定位，所以長(zhǎng)虹獲得迅速地發(fā)展，而熊貓因?yàn)楹雎粤似放聘拍畹乃茉於饾u失去了優(yōu)勢(shì)。因此要賦予品牌概念，不同的品牌有不同的概念。198。上升期到了上升期，開(kāi)始要做品牌的認(rèn)知，就像馬拉松長(zhǎng)跑，在開(kāi)始起跑時(shí)一大群人擠在一起，跑了一段時(shí)間之后，就會(huì)相互拉開(kāi)差距，形成各個(gè)方隊(duì)，有人領(lǐng)跑，有人落后。導(dǎo)入期在導(dǎo)入期，一般不做品牌推廣，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品都不認(rèn)知，沒(méi)有需要的欲望，即使打品牌，消費(fèi)者也不會(huì)接受，所以在導(dǎo)入期主要做產(chǎn)品推廣。成熟期到了成熟期，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔?！九e例】目前市場(chǎng)上的空調(diào)品牌很多，一些空調(diào)紛紛打出特點(diǎn)牌，例如有的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特別安靜、無(wú)噪音，有的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠有效除菌，還有的則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能保持恒溫等等，利用產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。成長(zhǎng)期到了成長(zhǎng)期，要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品需要有特點(diǎn)，以區(qū)別于其他產(chǎn)品，并給消費(fèi)者留下深刻的印象。８２８蔬菜汁跳過(guò)產(chǎn)品概念，過(guò)早地用品牌概念來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)，這個(gè)失誤最終導(dǎo)致其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的失敗。承德露露是蛋白飲料，可口可樂(lè)具有獨(dú)特的口感，礦泉水含有礦物質(zhì)，有益于身體健康，消費(fèi)者在選擇飲料時(shí)，考慮的不僅僅是要解渴，而且還受到其概念的影響。上升期在上升期，著重強(qiáng)調(diào)概念認(rèn)知。豆?jié){機(jī)是一種新產(chǎn)品、新概念，在剛剛推廣時(shí)是導(dǎo)入期，這個(gè)時(shí)期廠家和經(jīng)銷商都需要大力介紹產(chǎn)品的功能，讓消費(fèi)者充分認(rèn)知如果購(gòu)買這種產(chǎn)品，自己就可以很方便地在家里做豆?jié){。圖11 不同時(shí)期的產(chǎn)品推廣任務(wù)圖198。產(chǎn)品的生命周期不等同于品牌的生命周期。1．對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知從營(yíng)銷的角度考慮，產(chǎn)品的生命周期可以劃分為導(dǎo)入期、上升期、成長(zhǎng)期和成熟期。2．產(chǎn)品推廣和品牌推廣的區(qū)別產(chǎn)品和品牌是兩個(gè)不同的概念，產(chǎn)品推廣和品牌推廣也是兩個(gè)不同的過(guò)程，兩者的區(qū)別首先在于目的不同，產(chǎn)品推廣的目的是促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能認(rèn)知、概念認(rèn)知，讓消費(fèi)者信任產(chǎn)品，而品牌推廣的目的是在消費(fèi)者心中達(dá)到對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知、對(duì)品牌概念的認(rèn)知、對(duì)品牌特征的認(rèn)知；其次是對(duì)品牌概念下產(chǎn)品差異化的認(rèn)知，因?yàn)槊恳环N品牌下的產(chǎn)品是有差異的。消費(fèi)者在接受產(chǎn)品和品牌的過(guò)程中，前期考慮時(shí)理性因素占主導(dǎo)，而接受的時(shí)刻卻是感性因素占主導(dǎo)，消費(fèi)者最初往往通過(guò)產(chǎn)品來(lái)接受，最終則是通過(guò)品牌來(lái)購(gòu)買。人們接受很多減肥品、藥品，很多的理性產(chǎn)品都是從理性到感性的過(guò)程中進(jìn)行的一種接受、一種教育。一些進(jìn)口的洋酒卻已經(jīng)形成了一種文化，它們不是通過(guò)產(chǎn)品理念來(lái)達(dá)成認(rèn)知，而是通過(guò)品牌理念來(lái)達(dá)成認(rèn)知，因此在提到某一種洋酒時(shí)，往往不需要介紹產(chǎn)品，就直接想到賦予其中的內(nèi)涵，而不僅僅是酒的直接功能。同類的產(chǎn)品，成本相差不大，有的產(chǎn)品賣得很貴，銷售量也大，而有的產(chǎn)品盡管售價(jià)低，卻很少有顧客問(wèn)津，其中一個(gè)重要的原因就在于品牌效應(yīng)，品牌好，銷售就順暢，品牌不好，則很難賣得動(dòng)。品牌推廣的最終目的是讓消費(fèi)者接受品牌，把品牌賣給消費(fèi)者。產(chǎn)品推廣和品牌推廣1．產(chǎn)品推廣和品牌推廣的聯(lián)系產(chǎn)品推廣和品牌推廣之間緊密聯(lián)系，層次漸進(jìn)。現(xiàn)在的媒體形式多種多樣，例如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，選擇最有效、最經(jīng)濟(jì)的媒體，達(dá)到最大的宣傳效果是媒體策略的根本準(zhǔn)則。在制定傳播策略時(shí)，必須綜合考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的特征以及產(chǎn)家的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等多種因素。1．促銷策略推廣的過(guò)程需要利用促銷行為來(lái)達(dá)成目標(biāo)，促銷就是促進(jìn)銷售，為了最終實(shí)現(xiàn)銷售，必須采取有力的促銷策略。推廣形式基本概念優(yōu)缺點(diǎn)應(yīng)用實(shí)例廣告促銷活動(dòng)人員推銷公關(guān)活動(dòng)推廣的策略組合古語(yǔ)云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。例如對(duì)業(yè)務(wù)人員，完成一定的業(yè)務(wù)量，公司給予什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)經(jīng)銷商根據(jù)不同的銷售額，分成不同的級(jí)別，給予不同的待遇。此外，有的廠家通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)，就要對(duì)經(jīng)銷商、零售店、商場(chǎng)等各種末端進(jìn)行促銷。促銷的方式包括在商場(chǎng)門口或商場(chǎng)里面進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)促銷以及通過(guò)電視或報(bào)紙公布的有獎(jiǎng)促銷、買一送一等各種促銷消息，不同的促銷形式有不同的目的，要根據(jù)產(chǎn)品的不同階段和不同銷售季節(jié)而定。推廣的形式1．廣告廣告是最常見(jiàn)、最有效的推廣形式之一，我們每個(gè)人每天都會(huì)接觸大量的廣告，有報(bào)紙廣告、電視廣告、雜志廣告、路牌廣告、商場(chǎng)里的ＰＯＰ，甚至專門的廣告印刷品等等，通過(guò)廣告，能夠讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)迅速對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，并且通過(guò)廣告強(qiáng)大的說(shuō)服力，能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望?！咀詸z】隨著生產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展，許多產(chǎn)品的功能已經(jīng)發(fā)生了根本變化，從以前單純的只滿足基本需求的產(chǎn)品功能發(fā)展為滿足消費(fèi)者更高層次需求的品牌功能，你能為下面一些產(chǎn)品的功能分別找到合適的“家”嗎？ 見(jiàn)參考答案11尤其是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)形象能夠?qū)Ξa(chǎn)品和品牌的推廣提供強(qiáng)有力的支持，比如學(xué)校、飯店、商場(chǎng)，良好的企業(yè)形象能夠大幅度地提高公眾對(duì)它的認(rèn)可和支持。198。產(chǎn)品本身的服務(wù)貫穿在每個(gè)產(chǎn)品和每次銷售行為之中，例如喝水要用水杯，水杯的產(chǎn)品功能是裝水，杯子有一個(gè)把兒，還有一個(gè)蓋兒，方便消費(fèi)者使用，這些都是水杯本身的服務(wù)。服務(wù)推廣服務(wù)包括產(chǎn)品本身的服務(wù)和產(chǎn)品以外的服務(wù)。例如表的種類很多，價(jià)格從幾塊錢一塊到幾千元、幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元一塊不等，尤其是一些著名的國(guó)外廠商，他們已經(jīng)不僅僅是在做產(chǎn)品的推廣，而更注重品牌的推廣，一塊精致的、昂貴的手表不僅僅滿足人們看時(shí)間的需求，更是其佩戴者身份和地位的象征。198。198。在推廣的過(guò)程中我們必須首先明確是對(duì)誰(shuí)做工作，推廣的具體目標(biāo)是誰(shuí)。推廣的概念和分類產(chǎn)品推廣與品牌推廣第1講 產(chǎn)品推廣與品牌推廣【本講重點(diǎn)】推廣的概念和分類推廣的形式推廣的策略組合產(chǎn)品推廣和品牌推廣產(chǎn)品營(yíng)銷的生命周期不同時(shí)期的營(yíng)銷重點(diǎn)推廣中的工具利用1．推廣的概念推廣就是利用各種手段，包括有形的手段和無(wú)形的手段，使得一件事物被廣泛認(rèn)知的過(guò)程，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是要把已經(jīng)定型的一件事情讓大家都清晰的知道。在營(yíng)銷領(lǐng)域，推廣的目標(biāo)應(yīng)是廣大消費(fèi)者，因此要向消費(fèi)者推廣，希望消費(fèi)者認(rèn)知自己的品牌和產(chǎn)品?！景咐總€(gè)人剛一出生就需要起一個(gè)名字，這個(gè)名字就是這個(gè)人的品牌，而不同的人在成長(zhǎng)的過(guò)程中會(huì)形成不同的性格，有的人性格好，受到大家的喜歡，有的人性格不好，遭到大家的厭惡，每個(gè)人的性格就相當(dāng)于自己的產(chǎn)品。2．推廣的分類按推廣的內(nèi)容，推廣可分為產(chǎn)品推廣、品牌推廣、服務(wù)推廣和企業(yè)形象推廣四種。產(chǎn)品推廣產(chǎn)品推廣的目的是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品的概念有一定的了解，知道某個(gè)產(chǎn)品能夠給自己帶來(lái)什么樣的實(shí)際好處。品牌推廣品牌推廣不僅僅希望讓消費(fèi)者單純認(rèn)知產(chǎn)品，更要讓消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品所具有的特征，從潛意識(shí)里認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品，喜愛(ài)這個(gè)產(chǎn)品。【舉例】在物質(zhì)貧乏的年代，人們穿衣服的主要目的是為了遮羞、御寒，而現(xiàn)在的服裝多種多樣，人們選擇衣服時(shí)，更多的是為了美觀、時(shí)尚，為了一種純感性的東西，所以精明的服裝商逐漸從產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)變?yōu)槠放评砟?，致力于塑造服裝品牌。198。一些產(chǎn)品，例如電器、電子產(chǎn)品等，提供售前服務(wù)，如安裝同時(shí)也提供售后服務(wù)，如維修等，這些都是產(chǎn)品以外的服務(wù)。產(chǎn)品需要包裝，包裝也是服務(wù)的一種，而品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的滿足感，這也是產(chǎn)品本身的服務(wù)。企業(yè)形象的推廣在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)需要建立自己良好的企業(yè)形象，以此來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。2．促銷活動(dòng)促銷也是推廣的一種形式，雖然在本質(zhì)上促銷和推廣有很大區(qū)別，但是在推廣的過(guò)程中需要通過(guò)促銷來(lái)達(dá)成和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。3．人員推銷人員推銷基本上是一對(duì)一的行為，在目前市場(chǎng)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的階段，促銷行為更多地體現(xiàn)在商場(chǎng)末端，或者通過(guò)媒體來(lái)影響更大的消費(fèi)群體。4．公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)也屬于推廣行為，公關(guān)包括對(duì)不同企業(yè)、不同經(jīng)銷商的公關(guān)；對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)；對(duì)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的公關(guān)等等。【自檢】常見(jiàn)的推廣形式有四種，請(qǐng)你分別列出每種形式的基本概念、優(yōu)缺點(diǎn)，并舉出你在平常的工作生活中所接觸的實(shí)例。”為了順利實(shí)現(xiàn)推廣的目的，必須首先設(shè)計(jì)合理的推廣策略。2．傳播策略產(chǎn)品從廠商到消費(fèi)者有一個(gè)傳播的過(guò)程，選擇什么樣的傳播渠道，采用什么樣的傳播方式，這些都是傳播策略需要解決的各種具體問(wèn)題。3．媒體策略媒體是傳播過(guò)程中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此有必要專門制定媒體策略?！九e例】一個(gè)產(chǎn)品面對(duì)中學(xué)生，在制定媒體策略時(shí)，需要確定中學(xué)生能夠接受的合適媒體是什么？中學(xué)生在什么時(shí)間段接觸媒體比較多？一個(gè)中學(xué)生在多長(zhǎng)時(shí)間、接受幾次可以記住產(chǎn)品的名稱和特征？然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)選擇合適的媒體方式。產(chǎn)品推廣的最終目的是把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，所以推廣的重點(diǎn)是選擇合適的表現(xiàn)形式