【正文】 和傳播方式，讓消費(fèi)者最大限度地接受產(chǎn)品。品牌也是可以販賣的，通過促銷過程讓消費(fèi)者接受，實(shí)際上品牌已經(jīng)具有了價(jià)值?！九e例】國內(nèi)的白酒種類很多，但是其中有不少酒還沒有上升到品牌的層次，只是滿足了消費(fèi)者的飲酒需求。我國許多藥品是以產(chǎn)品的命名來銷售的，金嗓子喉寶是我國消費(fèi)者十分熟悉的一個(gè)品牌，但是大多數(shù)人卻不知道金嗓子喉寶是都樂牌的，金嗓子是產(chǎn)品，是一個(gè)品牌，消費(fèi)者已經(jīng)接受了它，這樣的產(chǎn)品是理性的。有很多產(chǎn)品開始接受時(shí)往往先通過產(chǎn)品，最終通過品牌來購買?！九e例】手機(jī)剛開始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，人們主要考慮的是一個(gè)手機(jī)具有什么功能，質(zhì)量好不好，是不是方便使用等，而現(xiàn)在在選擇手機(jī)時(shí)，考慮的因素已經(jīng)趨向追求時(shí)尚，追求品牌。產(chǎn)品營(yíng)銷的生命周期在一般的營(yíng)銷課程中，產(chǎn)品周期按照導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退來劃分，這里我們強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷操作，所以劃分為導(dǎo)入、上升、成長(zhǎng)和成熟四個(gè)時(shí)期，在每個(gè)時(shí)期所要達(dá)到的目的和使用的推廣形式都各不一樣。例如說，某個(gè)品牌的一臺(tái)彩電，彩電的生命周期就是它的使用時(shí)間，彩電壞了，不能使用了，它的生命周期就到頭了，而這個(gè)品牌卻依然存在，品牌的生命周期依然在運(yùn)行。2．產(chǎn)品推廣在產(chǎn)品不同生命周期的主要任務(wù)導(dǎo)入期在導(dǎo)入期，應(yīng)該給消費(fèi)者提供盡可能多的產(chǎn)品功能的介紹，這樣才能為今后的銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！九e例】以前人們喝豆?jié){，一般是在店里面買現(xiàn)成的，可能是存在衛(wèi)生問題或者不方便，于是市場(chǎng)上就出現(xiàn)了豆?jié){機(jī)，可以讓消費(fèi)者很方便、很簡(jiǎn)單地在家里自己制作豆?jié){。198。在導(dǎo)入階段需求小，要讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品，當(dāng)需求達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的概念，概念本身也是一個(gè)賣點(diǎn)，在介紹概念的同時(shí)灌輸品牌意識(shí)?！九e例】市場(chǎng)上有很多種飲料，像承德露露、可口可樂、農(nóng)夫山泉礦泉水等等，它們都有自己的概念。幾年前北京曾經(jīng)出現(xiàn)過一個(gè)產(chǎn)品叫８２８蔬菜汁，這種產(chǎn)品沒有傳達(dá)產(chǎn)品概念，只傳達(dá)一個(gè)品牌概念，消費(fèi)者不知道這個(gè)產(chǎn)品到底是什么，把它當(dāng)飲料喝覺得不像飲料，不好喝，當(dāng)保健品又不知道它有什么功能，所以消費(fèi)者在最終選擇產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)有拒絕感，改為選擇其他概念明確的產(chǎn)品。198。198。所謂區(qū)隔就是不同類群的消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品的需求不一樣?！九e例】同一品牌的洗發(fā)水又分成很多種，有去屑止癢的，有滋潤(rùn)頭發(fā)的，有亮黑護(hù)發(fā)的，還有柔軟順發(fā)的等等，分別滿足消費(fèi)者具體、細(xì)致的不同需求。3．品牌推廣在產(chǎn)品不同生命周期的主要任務(wù)圖12 不同時(shí)期的品牌推廣任務(wù)圖198。198。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也是這樣，在經(jīng)過最初的激烈競(jìng)爭(zhēng)，自己的產(chǎn)品站穩(wěn)了腳跟之后，就要讓消費(fèi)者來認(rèn)知自己的品牌。成長(zhǎng)期到了成長(zhǎng)期，不僅要讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌，更要讓消費(fèi)者進(jìn)一步地深入了解品牌的特征。198。有的品牌的個(gè)性與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，有的品牌的個(gè)性與產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)?！景咐坑幸粋€(gè)手表的廣告，畫面是男女主角在機(jī)場(chǎng)送別，然后出現(xiàn)字幕和解說：“天長(zhǎng)地久，手表。這個(gè)品牌個(gè)性就與手表本身的功能無關(guān)?？傊?，每個(gè)品牌都有定位，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要來選擇相應(yīng)的品牌?！咀詸z】在不同的生命周期，產(chǎn)品推廣和品牌推廣的著重點(diǎn)分別是什么？填寫下面的空格，檢驗(yàn)自己是否已經(jīng)掌握了所學(xué)的相關(guān)知識(shí)。不同時(shí)期的營(yíng)銷重點(diǎn)1．導(dǎo)入期的營(yíng)銷重點(diǎn)前面已經(jīng)講過，在導(dǎo)入期以產(chǎn)品推廣為主，這時(shí)的營(yíng)銷重點(diǎn)是盡可能地挖掘市場(chǎng)，培育市場(chǎng)。在礦泉壺剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，處于導(dǎo)入期的時(shí)候，首先需要讓消費(fèi)者認(rèn)知這種產(chǎn)品。在產(chǎn)品的上升期，不僅要給消費(fèi)者輸入產(chǎn)品概念，還要輸入品牌的概念以及兩者的密切結(jié)合，這樣才能開拓更多的市場(chǎng)?！九e例】一個(gè)產(chǎn)品的廣告采用敘述一個(gè)故事的形式。但是，因?yàn)槭袌?chǎng)形勢(shì)大好，難免會(huì)有更多的企業(yè)加入進(jìn)來，不僅如此，還會(huì)同時(shí)出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品和串貨的行為，對(duì)市場(chǎng)的搶奪也異常激烈。在這個(gè)時(shí)期，提升品牌效應(yīng)非常重要，因?yàn)橐坏┙⑵鹌放?，購買的人就會(huì)迅速增加，購買的人多，企業(yè)就可以適當(dāng)降價(jià)，用價(jià)格來擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就是通常所說的“價(jià)格戰(zhàn)”。例如寶潔旗下有海飛絲、飄柔、沙宣等品牌?！咀詸z】判斷下面的描述性話語哪些是正確的，哪些不正確。（ ）2． 在培育市場(chǎng)的過程中，相同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，所以要抓住機(jī)會(huì)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（ ）4． 到了成長(zhǎng)期，市場(chǎng)形勢(shì)一片大好，這時(shí)可以輕松地享受勝利成果了。 （ ）6． 一些大品牌可以通過開發(fā)副品牌來延伸品牌的價(jià)值，提高該企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我們?cè)谕茝V中，我們也有不同的工具利用。我們?cè)诿襟w方面，可能會(huì)利用電視、報(bào)紙、廣告、路牌、雜志等等，還有很多的POP、焦點(diǎn)。但是，我們利用的這些東西，在不同的時(shí)間段里，有些是可以利用的，有些是不能利用的，是因?yàn)椴煌臇|西的作用不一樣，每個(gè)媒體的作用是不一樣的。當(dāng)我不了解你品牌的時(shí)候，雖然廣播了很長(zhǎng)時(shí)間，但我不知道是說些什么；你如果說報(bào)紙上登了很長(zhǎng)時(shí)間，我在廣播里聽完，是不是可以聯(lián)系起來。我們不能說為了做理性產(chǎn)品，在高速公路上那個(gè)擎天柱上，我們做一個(gè)廣告牌，這個(gè)廣告牌我們傳達(dá)品牌。導(dǎo)入期：電視、報(bào)紙、店頭展示、促銷（品嘗、禮券等）。成長(zhǎng)期：電視、報(bào)紙、廣播、焦點(diǎn)、末端活化、促銷、事件利用。以上這些都是在不同的時(shí)期利用不同的媒體形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。所以，我們今天所講的產(chǎn)品推廣和品牌推廣，它不僅有不同的概念，而且在不同的時(shí)間，我們也有不同的推廣形式、推廣方法，我今天講的這個(gè)課題是希望大家通過我今天舉的很多的案例，來了解我們產(chǎn)品推廣和品牌推廣的目的，同時(shí)也希望企業(yè)能夠更快的去了解我們真正的市場(chǎng)營(yíng)銷上的一些實(shí)際運(yùn)作的一些功能，并且能夠?yàn)槠髽I(yè)所用。促銷的根本作用是讓消費(fèi)者更多地購買產(chǎn)品，這個(gè)過程需要經(jīng)常與廣大顧客溝通，通過促銷和更多的消費(fèi)者接觸、溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者積極、主動(dòng)地購買產(chǎn)品。廣告廣告是最常見的促銷方式之一，廣告具有強(qiáng)度大、收效快、覆蓋范圍廣、投資費(fèi)用相對(duì)比較高等特點(diǎn)，充分利用廣告去促進(jìn)推廣的達(dá)成。通路讓利通路就是通常所說的銷售渠道，通路的促銷一般通過銷售渠道讓利來達(dá)成。198。198。198。圖21 促銷的種類在不同的產(chǎn)品生命時(shí)期，促銷的目的和手段各不相同，主要體現(xiàn)在面對(duì)不同的消費(fèi)者，在不同的時(shí)間，接受的方法各不一樣。1．前期的促銷在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，主要目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，促使他們產(chǎn)生購買的欲望，所以在上升期一般從產(chǎn)品的功能和品牌的概念去做促銷。【舉例】對(duì)自行車進(jìn)行促銷，首先要讓消費(fèi)者明白自行車的功能是什么？功能是能夠代步；對(duì)照相機(jī)進(jìn)行促銷，首先強(qiáng)調(diào)照相機(jī)的功能是什么？是能夠清晰地記錄某個(gè)畫面；對(duì)彩電進(jìn)行促銷，彩電的功能又是什么？它能夠傳達(dá)信息，帶給人們娛樂。一些企業(yè)常常會(huì)舉辦大型的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，表面上看這類活動(dòng)似乎沒有什么具體的目的，而實(shí)際上這是在做品牌促銷，把品牌的理念通過抽獎(jiǎng)活動(dòng)灌輸給廣大的消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者在潛意識(shí)里希望得到它的產(chǎn)品。2．后期的促銷到了成長(zhǎng)期和成熟期，產(chǎn)品的功能和品牌的概念已經(jīng)深入消費(fèi)者的心中，這時(shí)促銷要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性和品牌的特征，根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)舉行針對(duì)性的促銷，盡可能在保持原有消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍和數(shù)量。因?yàn)榧灼放频淖孕熊囐|(zhì)量好，騎起來安全、省力、快捷；乙品牌的照相機(jī)特別清晰、使用方便；丙品牌的電視機(jī)色彩艷麗、聲音逼真。 消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，品牌的聲譽(yù)也是一個(gè)重要的因素。手機(jī)促銷員小王在和一位年輕的女顧客溝通。小王：真不巧，這款手機(jī)今天上午剛剛賣完了，您不如看看這一款，價(jià)格比那一款便宜了一半以上，又結(jié)實(shí)，很劃算……顧客：不，太難看了！顧客說完就果斷地走了。企業(yè)在開拓市場(chǎng)時(shí)做促銷，需要注意幾個(gè)方面的問題：198。促銷的對(duì)象促銷的對(duì)象一方面是廣大的個(gè)體消費(fèi)者，另一方面是零售店，零售店的配合能夠保證通路的暢通，企業(yè)可以通過給零售店一定的促銷利益，激發(fā)它對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的興趣。促銷的方式促銷的方式一般有三種：①市場(chǎng)服務(wù)促銷，企業(yè)通過提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)質(zhì)、更有趣的服務(wù)來吸引消費(fèi)者；②產(chǎn)品功能促銷，企業(yè)的產(chǎn)品具有與眾不同的特點(diǎn)和功能，抓住這個(gè)特點(diǎn)吸引更多的消費(fèi)者；③品牌促銷，利用原有品牌的影響力，促進(jìn)新生品牌或副品牌的產(chǎn)品銷售?！景咐恳粋€(gè)生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，打算在市場(chǎng)推廣自己的一個(gè)品牌的洗面奶，但是市場(chǎng)上已經(jīng)有很多知名企業(yè)生產(chǎn)的各種洗面奶了，這個(gè)企業(yè)無論從實(shí)力還是資源來說都無法與那些國際大企業(yè)抗?fàn)?。事?shí)證明，企業(yè)的這個(gè)促銷方案取得了巨大的成功，一年的營(yíng)業(yè)額就高達(dá)千萬元以上?！咀詸z】請(qǐng)判斷下面的促銷分別屬于什么方式？，消費(fèi)者如果在產(chǎn)品中找到某個(gè)特點(diǎn)的標(biāo)志就可以獲得企業(yè)贈(zèng)送的獎(jiǎng)品；，強(qiáng)調(diào)這種洗衣皂能夠非常快速而有效地去除油漬、污漬；，是一個(gè)非常著名的品牌，現(xiàn)在海爾也開始生產(chǎn)空調(diào)，在空調(diào)市場(chǎng)搶占了一定的份額。2．建設(shè)市場(chǎng)時(shí)怎樣做促銷在建設(shè)市場(chǎng)時(shí)，做促銷的方式與開拓市場(chǎng)時(shí)不一樣。建設(shè)市場(chǎng)時(shí)，做促銷的基本目的是保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠度，爭(zhēng)取更多的經(jīng)銷商的支持、配合，在原有的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。盡管市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，但是市場(chǎng)的條件依然在不斷變化著，消費(fèi)者的情況也在不斷變化，所以每年都有周而復(fù)始的循環(huán)提升，每年都有不同的競(jìng)爭(zhēng)。它的消費(fèi)者主要是學(xué)生、青年人。1．導(dǎo)入期的促銷運(yùn)用在導(dǎo)入期，企業(yè)運(yùn)用促銷的目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的購買欲望，縮短產(chǎn)品適應(yīng)期，提高通路配銷能力。需要提醒的是，企業(yè)在建立產(chǎn)品概念時(shí)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，而不是其他的事物。【案例】一種飲料在開始打入市場(chǎng)時(shí)請(qǐng)一位非常受歡迎的明星做品牌的形象代言人。結(jié)果轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品概念，把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)移到明星的身上。這樣不能形成品牌效應(yīng)的積累，只要促銷一停止，銷量就會(huì)立即下降。2．上升期的促銷運(yùn)用在上升期，需要擴(kuò)充市場(chǎng)，建立產(chǎn)品地位，所以需要強(qiáng)化產(chǎn)品概念，在強(qiáng)化產(chǎn)品概念時(shí)要有自己獨(dú)特的主張，一方面維持產(chǎn)品的價(jià)位，不能降價(jià)，另一方面增加服務(wù)，擴(kuò)大通路?！景咐课覈放频V泉水農(nóng)夫山泉，它在推廣時(shí)提出一個(gè)膾炙人口的廣告“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”。因?yàn)楸枧c熱茶不同，熱茶已經(jīng)有幾千年的歷史了，而冰茶則需要塑造一批新的消費(fèi)群體，引導(dǎo)以前喝熱茶的人群來喝冰茶，教育這些人群應(yīng)該從產(chǎn)品概念起步。常用的促銷手段季節(jié)性產(chǎn)品的促銷方案有的表現(xiàn)得不明顯，一年的各個(gè)時(shí)節(jié)變化不大；有的產(chǎn)品季節(jié)性比較明顯，例如空調(diào)、冰箱、冷飲等，在夏季的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于冬季，而火鍋、羽絨服等產(chǎn)品，冬季則是需求的旺季，這些是明顯的季節(jié)性產(chǎn)品，此外像彩電，也有銷售的旺季和淡季之分。旺季的促銷是為了爭(zhēng)取銷量，不是旺季的促銷是為了樹立品牌。圖22 產(chǎn)品季節(jié)促銷曲線圖從上面的曲線圖可以看出，季節(jié)性產(chǎn)品的促銷分為四個(gè)階段：198。搶占先機(jī)非常重要，因?yàn)榻?jīng)銷商每年在某一種產(chǎn)品上的資金是有限的，這些資金運(yùn)用到一個(gè)品牌上之后就不能更多地再運(yùn)用到其他品牌上，而且季節(jié)性產(chǎn)品具有時(shí)間限制性，經(jīng)銷商一般不敢嘗試太多的產(chǎn)品，所以我們要“先下手為強(qiáng)”。【舉例】每年的夏季是冷飲的旺季，企業(yè)一般在三、四月份就要進(jìn)入市場(chǎng)，聯(lián)系好經(jīng)銷商，和經(jīng)銷商確定促銷的方案，給他們一定的折扣，讓經(jīng)銷商保證把產(chǎn)品分發(fā)給所有的攤點(diǎn)，這樣才能保證在夏天到來時(shí)占據(jù)市場(chǎng)。為全年的銷量提升鋪墊產(chǎn)品到達(dá)經(jīng)銷商手里之后，企業(yè)要支持經(jīng)銷商，幫助他們進(jìn)行末端促銷，讓他們感覺到產(chǎn)品確實(shí)好賣，這樣他們就會(huì)主動(dòng)進(jìn)更多的產(chǎn)品，企業(yè)也就能夠占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。198。但是旺季總是具有時(shí)間限制的，一旦旺季結(jié)束，市場(chǎng)需求發(fā)生改變，企業(yè)的促銷必須相應(yīng)地改變。這時(shí)企業(yè)的促銷一般會(huì)隨著季節(jié)的變化相應(yīng)地調(diào)整，有的品牌買一臺(tái)空調(diào)送一個(gè)電飯煲，有的品牌提供買空調(diào)免費(fèi)安裝服務(wù)等等。動(dòng)員經(jīng)銷商囤貨到了真正的旺季結(jié)束，進(jìn)入淡季時(shí)，企業(yè)還要做經(jīng)銷商的促銷。這個(gè)階段對(duì)經(jīng)銷商的促銷手段包括加強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)的信心，給他們