【正文】 希望把所學(xué)的知識運用于實際工作中，在實踐中不斷體會、不斷積累經(jīng)驗、不斷進步，從而真正掌握市場推廣的相關(guān)知識和技能。我們已經(jīng)找到了一些花瓣，你能給這朵美麗的花再添上幾片花瓣嗎？【本講小結(jié)】本講主要介紹了推廣控制。在整個課程中，進行合理的市場推廣是我們的主要目標，這個目標是花蕊,各種具體措施是花瓣。企業(yè)在未來市場上的競爭不能僅僅靠周而復(fù)始的告知和促銷，還需要品牌有自己的特征，才能在市場上站穩(wěn)腳根。一個企業(yè)該做的品牌特征沒有做，每天周而復(fù)始地讓各個區(qū)域的業(yè)務(wù)員做市場生動化、做銷售。3．忽視品牌概念，只做品牌認知我們不需要創(chuàng)造一個人人都認知的品牌，而是要創(chuàng)造一個在消費者心中定位高的品牌。有的品牌最后無聲無息地消失了，其原因之一就是忽略了品牌形象的塑造，品牌概念提出來之后，沒有形成特征，市場推力沒有建成，市場基礎(chǔ)薄弱。2．過多的產(chǎn)品教育，忽視了品牌的提升過多的產(chǎn)品教育是指該做的產(chǎn)品廣告都做了，還繼續(xù)培育市場，繼續(xù)做教育，事實上這時應(yīng)該做品牌提升了。企業(yè)確實需要建立品牌，但是要把握好建立品牌的時間。1．過早建立品牌有的企業(yè)過早地突出品牌概念，忽略了對產(chǎn)品的宣傳。此外，產(chǎn)品概念與品牌概念一定要清晰，只有分清楚產(chǎn)品概念和品牌概念，才能更好地去利用市場，創(chuàng)造市場。競爭環(huán)境下的產(chǎn)品推廣競爭環(huán)境下做產(chǎn)品推廣，要考慮其他的競爭品牌，要了解他們的產(chǎn)品、品牌推廣的時間。隱性條件下的潛量估算比較困難，企業(yè)要對其給予充分的重視。隱性條件下的產(chǎn)品推廣有的產(chǎn)品潛量是隱性的，雖然需求潛量很大，但是沒有變成顯性需求。如果潛量比較小，這時主要做產(chǎn)品，而不再創(chuàng)造新的品牌，因為當品牌創(chuàng)造出來之后需求已經(jīng)飽滿了，品牌的未來價值已經(jīng)非常小。由于對市場潛量估計的失誤，在1996年下半年，摩托羅拉和愛立信二分天下了，又過了一年諾基亞加進來，變成了三分天下。因為中國市場的潛量太大，摩托羅拉對此認識不夠?！景咐吭谏蟼€世紀80年代末，手機剛剛出現(xiàn)在中國市場。198。2．產(chǎn)品的潛量與產(chǎn)品推廣的關(guān)系需求就是市場，有多大的需求，就有多大的市場。企業(yè)在不間斷地做新產(chǎn)品的開發(fā)，大量的投入擱在產(chǎn)品的研發(fā)上，忽視了把新的產(chǎn)品概念灌輸給消費者，所以消費者不了解企業(yè)的新產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)過努力，最終找到原因所在?！景咐恳患移髽I(yè)銷售的產(chǎn)品常常在末端被退回來。推力過強推力過強一般是推廣的力度小于銷售力度。這就走入了一種誤區(qū)，認為市場需要先用廣告的炮彈來開辟，炸成一片平地后業(yè)務(wù)員再跑過去，而不是通過推廣和銷售兩者共同努力去開拓市場?，F(xiàn)在不少企業(yè)已形成這樣一種局面，只要廣告少一點兒，就會導(dǎo)致批發(fā)商不愿意、區(qū)域經(jīng)理不愿意、業(yè)務(wù)員也不愿意。每天投入大量的廣告，用廣告去拉動市場需求，不管這種需求是真實的，還是虛無的。拉力過大拉力過大會造成需求在短時間內(nèi)擴大，而銷售行為一旦跟不上，就會產(chǎn)生空當，容易被競爭品牌趁機鉆空子，或被假冒偽劣產(chǎn)品鉆空子，并且容易形成不同區(qū)域的串貨，對企業(yè)造成很壞的影響。拉力與推力的合理組合1．不合理的拉力與推力組合及其后果拉力和推力需要相互配合，才能發(fā)揮最好的效果，如果組合不當，則會相互牽制，產(chǎn)生相反的效果。2．推廣中的時間控制在推廣過程中需要控制時間，按照一定的順序進行。推廣的時機控制1．市場的橫向建設(shè)和銷售的縱向深入之間的配合在不同的產(chǎn)品時期，市場建設(shè)和銷售工作各有不同的著重點，但是兩者始終保持密切配合，步調(diào)一致，市場的橫向建設(shè)和銷售的縱向深入之間的配合可以用下面的圖來表示。 （ ）8．如果忽視中間環(huán)節(jié)的拉動，就會打擊一級批發(fā)商的積極性。 （ ）6．銷售部門需要市場部門的支持，而市場部門可以獨立于銷售部門。 （ ）4．“品牌脈象”不僅僅是一個簡單的價格問題。 （ ）2．建立品牌形象是市場部門的責任，與銷售部門無關(guān)?！咀詸z】判斷下面的表達是否正確。小批發(fā)商購買的積極性增大，對一級批發(fā)商是一個觸動，拉動了整體銷售，使銷售能夠更快、更密集地散布開。請看下圖：圖32 推廣中的銷售人員配合示意圖需要注意的是，一些產(chǎn)品只注重對消費者的效益和對產(chǎn)品的開發(fā)，忽略了對中間環(huán)節(jié)的拉動，使得一級批發(fā)商的積極性減少。銷售人員主要做末端的控制，導(dǎo)購，勸說，購買，以及末端的展示、布置，銷售人員還要協(xié)助市場部門做零售末端，包括促銷活動的配合，正常的理貨，每天的友情拜訪等等。銷售部門完成目標需要有市場部門的支持，例如銷售部門本季度定下目標要銷售多少產(chǎn)品，需要市場部門舉行大型的促銷活動來刺激消費者的需求和購買欲望；同樣，市場部門的工作也需要銷售部門的大力支持，例如市場部門建立、發(fā)展品牌形象，需要末端銷售人員的配合與協(xié)助。拉力和推力是一對相互配合的作用力，銷售部門和市場部門也是一對互動組合，每一次的推廣行為和銷售行為都是一種互動。就像蓋一座大廈，銷售工作是大廈的柱子，而市場工作則是大廈的樓板，每蓋一層都要有柱子和樓板，才能形成一個完整的鏈條，結(jié)構(gòu)才會嚴謹?！闭垎枺阗澩l的意見？為什么？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案33甲嘲笑說：“你看你看，我們在這么高檔的地方吃飯，你就要一瓶飲料，真丟面子啊?！咀詸z】請你分析以下事例，并回答相關(guān)問題?！景咐靠煽诳蓸饭痉浅Ｖ匾曉诠妶龊辖⑵放菩蜗?，在機場、飯店、游樂園、體育館等各種場地，都投入了很大的精力和人力去做品牌宣傳，雖然可口可樂最大的銷量可能不是在這些地方，而是在街頭攤點、路邊小店、社區(qū)超市、餐飲銷售等等，但是可口可樂公司充分利用這些場館去建立品牌形象，讓人們感知這個品牌的無處不在，從而對消費者的心理作用做一次提升。建立品牌形象是市場部門最重要的責任之一，不僅要讓消費者認知自己的品牌，還要讓消費者深入了解品牌的概念，針對特定的消費人群，不同的概念要塑造成不同的形象，在消費者心中有一個定位，這就是通常所說的“品牌脈象”，這個脈象在消費者心目中處于特定的位置，它不是一個簡單的價格問題。2．市場部門的責任市場部門負責拉力，也就是教育、啟發(fā)和認知等工作。為什么銷售部門要協(xié)助市場部門建立品牌形象？因為市場部門需要對消費者進行教育，但是對消費者教育不僅僅要通過廣告形式來達成，還要運用許多其它的手段，其中之一就是末端導(dǎo)購的勸說，末端銷售人員直接與消費者接觸，能夠最迅速地影響、教育消費者，是達成推銷的重要途徑，此外一些末端工作，包括末端的活化、正常的理貨等等，這些都是協(xié)助市場部門達成銷售的行為，最終達成品牌形象的建立。1．銷售部門的責任銷售部門負責推力，也就是銷售。【自檢】拉力在產(chǎn)品的不同生命周期發(fā)揮著不同的作用，填寫下面的表格，檢驗自己是否掌握了拉力在營銷中的作用。此外，兩個力還要同時使勁，不能拉力使勁地拉，而推力不使勁，或是推力使勁地推，而拉力不使勁，至于何時拉力要加大而推力要減小或者推力要加大而拉力要減小則要由具體的市場情況和企業(yè)本身的條件所決定。就好像在打仗中，進攻有一套戰(zhàn)術(shù)，防守必須另有一套戰(zhàn)術(shù)，但是進攻和防守又要相互配合，才能取得戰(zhàn)爭的最后勝利，做市場也是這樣，有時用推力，有時用拉力，有時推力和拉力一起用。拉力在成熟期的作用到了成熟期，需要運用廣告創(chuàng)造產(chǎn)品差異，維持消費者的購買意愿，并加強末端活化。拉力在成長期的作用在成長期，要著重創(chuàng)造和強化品牌特征，讓更多的人知道自己的品牌和產(chǎn)品，刺激更多的消費者，讓消費者深入了解產(chǎn)品及品牌的特性。拉力在上升期的作用在上升期，工作重點是廣泛告知產(chǎn)品的特性，提升消費者對產(chǎn)品利益的深入理解，促使更多的消費者試用及采納本企業(yè)的產(chǎn)品。拉力在導(dǎo)入期的作用在導(dǎo)入期，主要做產(chǎn)品的認知，教育消費者，讓消費者接受產(chǎn)品，產(chǎn)生需求，這個階段的工作要考慮到銷售行為與之配合。1．拉力在營銷中的作用拉力在不同的產(chǎn)品階段，發(fā)揮的作用不一樣，工作的重點也不一樣。 ，激活零售市場 ，增加促銷見參考答案31每個通路成員都有自己所控制的市場，在這種情況下，我們要更多地增加直營，因為在成熟市場需要與消費者進行近距離地溝通。但是這個距離非常遠，等到消費者購買產(chǎn)品，再反饋到我們這兒，中間的很多批發(fā)商已經(jīng)失去了信息。各個層面的拉力是不一樣的，一級、二級批發(fā)商那里，把產(chǎn)品發(fā)到小的批發(fā)商，小的批發(fā)商再發(fā)到零售店。如果管理不善，通路可能就會出現(xiàn)混亂，零售商可能會把產(chǎn)品無序地發(fā)到別的地方，這樣對產(chǎn)品的未來銷售和市場建設(shè)都很不利。2．推力在上升期的作用在上升期，推力的作用主要表現(xiàn)在對通路及市場的管理上。批發(fā)為輔，激活零售市場在導(dǎo)入期，企業(yè)主要抓末端市場，但是同時要以批發(fā)為輔，讓批發(fā)商來幫助自己更快更好地進入市場，從而有效地激活零售市場。提供展示機會對于新產(chǎn)品，提供免費試用以及展示機會非常重要，要注意的是不可能在所有的小店全做展示，而應(yīng)該有重點地選擇局部的、有影響的商場去做。每一層的控制都不一樣，有的控制品牌的形象，有的控制銷量，有的控制產(chǎn)品與消費者的接觸距離。盡量控制末端，增加促銷在進入市場時，推力主要作用在末端，要盡量控制末端，增加促銷。區(qū)域重點鋪貨的原因在于：企業(yè)本身沒有太大的力量；各個區(qū)域的需求潛量不一樣；消費者的需求還受氣候、文化傳統(tǒng)等各種因素的影響。1．推力在導(dǎo)入期的作用在導(dǎo)入期，推力的作用主要表現(xiàn)在四個方面：198。有的企業(yè)一味地增加推廣力度，大量投入廣告，最后造成需求突然間加大，但是企業(yè)的銷售卻不能及時跟上，市場上買不到產(chǎn)品，達不到推廣的目的，最后導(dǎo)致的結(jié)果有兩種：一種是等到企業(yè)真正的銷售到達消費者面前時，消費者已經(jīng)沒有這方面的需求了；另一種是企業(yè)造成的需求空間被不法商販所利用，制造一些假冒產(chǎn)品切入市場。圖31 拉力和推力在營銷中的作用示意圖從上面的示意圖可以看到，在拉力和推力的作用過程中，企業(yè)首先通過產(chǎn)品直接教育消費者，消費者接受了產(chǎn)品之后會到零售店去購買產(chǎn)品，零售店產(chǎn)生需求，就會到二級批發(fā)商那里去進貨，二級批發(fā)商到一級批發(fā)商那里進貨，一級批發(fā)商則到企業(yè)進貨，這樣形成一個反向的拉力，同時企業(yè)通過業(yè)務(wù)人員和通路，依次經(jīng)過一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售店，把產(chǎn)品送到消費者面前，這是正向的推力。這兩個工作在整體營銷活動中互為作用、互相配合，同時作用于中間的末端，即消費者。第3講 推廣控制【本講重點】推廣中的拉力和推力推力在營銷中的作用拉力在營銷中的作用職能部門在推廣中的配合推廣的時機控制拉力與推力的合理組合推廣中常見的誤區(qū)推廣中的拉力和推力在推廣過程中有兩個主要部分，即拉力和推力。首先，分析了促銷的作用，并列舉了常見的促銷形式；其次，講解了不同產(chǎn)品周期的促銷，并分析了在開拓市場以及建設(shè)市場時怎樣做促銷；然后，分別介紹了在導(dǎo)入期、上升期、成長期以及成熟期的促銷目的及其方式；接下來，詳細介紹了季節(jié)性產(chǎn)品的四個階段及其促銷方案；接著，從提升銷量和品牌這兩個角度分析了相應(yīng)的促銷形式；最后，指出促銷形式多種多樣，應(yīng)該選擇最適合自己產(chǎn)品和品牌的促銷形式。（ ）見參考答案25（ ）4． 在促銷時我們應(yīng)該考慮長遠的品牌利益，不能損害品牌利益。（ ）2．為了提升品牌形象而進行的促銷，我們更多的要強調(diào)品牌的理念?！咀詸z】判斷下面的表達是否正確。不能盲目模仿別人的成功案例有的企業(yè)盲目地把市場上其它企業(yè)成功的促銷案例搜集起來，仿照他人的做法來進行促銷，但是因為兩者