產(chǎn)業(yè)因應(yīng)市場(chǎng)變革與電子化-以報(bào)業(yè)為例-文庫(kù)吧資料
2025-06-24 06:35本頁(yè)面
【正文】 僅成為不可或缺的娛樂，亦是獲得訊息的主要途徑之一?！都尤胧蕾Q(mào)組織(WTO)後國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)潛量分析》，臺(tái)北：有線寬頻視訊委員會(huì)委託研究報(bào)告、潤(rùn)利公司網(wǎng)站。以媒體的廣告量來做比較，由王沛娣(2003)研究中數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)臺(tái)灣有線電視尚未出現(xiàn)前，僅次於印刷媒體，尚為第二大廣告媒體；然而根據(jù)尼爾森媒體研究調(diào)查中所統(tǒng)計(jì)的2006年各媒體廣告量，顯示出有線電視廣告量高於報(bào)紙廣告量之形勢(shì)。以目前媒體的發(fā)展情形而言，臺(tái)灣有線電視發(fā)展至目前約有百餘個(gè)電視頻道，且在這百餘個(gè)頻道中，其中有8個(gè)是屬於新聞專業(yè)頻道，根據(jù)尼爾森媒體大調(diào)查的統(tǒng)計(jì)有線電視家庭普及率已從1992 %，短短十餘年的時(shí)間裡在2005 %，然而反觀報(bào)紙的閱報(bào)率在1992 %，%，%，顯示出有線電視的收視群眾有顯著地增加而報(bào)紙的閱報(bào)人口比例逐漸地減少，也意味著報(bào)紙整體市場(chǎng)已越漸萎縮。圖3：自由、中國(guó)、聯(lián)合、蘋果四大報(bào)2002－06年閱報(bào)率資料來源：尼爾森行銷顧問研究公司網(wǎng)站(2006) 跨媒體競(jìng)爭(zhēng)─電子媒體之影響臺(tái)灣早年一般民眾經(jīng)常接觸的媒體大約分為幾種，即無(wú)線電視、報(bào)紙、廣播、雜誌，在當(dāng)時(shí)報(bào)紙仍為臺(tái)灣第二大媒體產(chǎn)業(yè)，但隨著政府法規(guī)的開放，科技技術(shù)的日漸發(fā)達(dá)，臺(tái)灣媒體產(chǎn)業(yè)的類型產(chǎn)生了一些新的成員，使得一般民眾對(duì)於媒體的選擇上更趨多元化，儘管這些媒體新成員呈現(xiàn)給民眾的方式和報(bào)業(yè)並不相同，但卻對(duì)於報(bào)業(yè)產(chǎn)生了相當(dāng)程度的影響，不僅在報(bào)紙閱報(bào)率上產(chǎn)生了變化，同時(shí)對(duì)於報(bào)紙廣告收益上也造成了相當(dāng)大的衝擊；而造成閱報(bào)率和廣告量的下降，其主要是受到有線電視的蓬勃發(fā)展、網(wǎng)路的興起等因素的影響 (陳毓麒，2004)，蘇蘅(2006)也指出報(bào)業(yè)的廣告營(yíng)收除了受到同業(yè)所排擠之外，報(bào)紙也必須和有線電視、網(wǎng)際網(wǎng)路彼此相互競(jìng)爭(zhēng)，以下分別以，(1)有線電視、(2)網(wǎng)際網(wǎng)路，說明這兩者媒體對(duì)於報(bào)業(yè)的影響。然而蘋果日?qǐng)?bào)的出現(xiàn)亦對(duì)原本臺(tái)灣報(bào)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)生不少的衝擊，陳延昇(2003)即明確說明了蘋果日?qǐng)?bào)對(duì)於臺(tái)灣報(bào)業(yè)所帶來之影響，陳延昇認(rèn)為蘋果日?qǐng)?bào)來臺(tái)後，除了大規(guī)模吸收?qǐng)?bào)業(yè)人材，衝擊了報(bào)紙的組織與文化外，同時(shí)使用特有的巨幅照片、圖表以及醒目標(biāo)題，對(duì)於編報(bào)的圖像化邏輯造成影響，並且其要求效率的決心以快速掌握讀者的偏好，更是衝擊了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。蘋果日?qǐng)?bào)與臺(tái)灣報(bào)紙間有著許多不同的特點(diǎn)，謝慧鈴(2003)指出蘋果日?qǐng)?bào)擁有不須背負(fù)任何本地人情的重?fù)?dān)、現(xiàn)場(chǎng)主義報(bào)導(dǎo)滿足窺視慾望、畫報(bào)版面顛覆傳統(tǒng)閱報(bào)習(xí)慣及堅(jiān)持零售挑戰(zhàn)傳統(tǒng)訂報(bào)通路等四個(gè)特色。在報(bào)紙內(nèi)容方面，則採(cǎi)用較多彩色相片輔佐文字內(nèi)容、圖片設(shè)計(jì)、不同於以往的新潮排版方式、美術(shù)編排設(shè)計(jì)、題目加大、顏色炫目的文字等，甚至其照片內(nèi)容突破以往尺度不打馬賽克，同時(shí)採(cǎi)取報(bào)導(dǎo)內(nèi)文選擇較為貼近讀者群眾的日常生活相關(guān)的話題，或較為有震撼性的題材，儘可能對(duì)一些沉悶的新聞?lì)}材作取捨，而這些種種顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)舉更是報(bào)業(yè)市場(chǎng)中所未見的。蘋果日?qǐng)?bào)進(jìn)駐臺(tái)灣後，一開始便使用不同的噱頭及行銷手段來引起各界的注意，所以姑且不論社會(huì)大眾對(duì)於蘋果日?qǐng)?bào)的看法，蘋果日?qǐng)?bào)所踏出的第一步的確已經(jīng)成功的達(dá)到他的目的 ─ 備受矚目。圖2：報(bào)紙歷年每百戶訂閱率資料來源：行政院主計(jì)處網(wǎng)站(2006) 報(bào)業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)─蘋果日?qǐng)?bào)來臺(tái)發(fā)行蘋果日?qǐng)?bào)在1995年6月20日創(chuàng)刊於香港，日後更於2003年5月開始在臺(tái)灣發(fā)行。由潤(rùn)利?艾克曼公司所公佈的有效廣告量所公佈的媒體廣告量上清楚的顯示，近年來報(bào)紙的廣告量不僅僅是減少而已，更呈現(xiàn)負(fù)成長(zhǎng)的情形。而早年有線節(jié)目的開播，到近年來寬頻上網(wǎng)的人數(shù)日益增加，顯示出一般民眾對(duì)於媒體的選擇越趨多元化，而報(bào)業(yè)的廣告主為求其廣告效益達(dá)到最大，於是轉(zhuǎn)往選擇擁有更多使用者的媒體工具，因此，媒體的數(shù)量增加便使得報(bào)業(yè)的廣告收益部份遭受到瓜分，而不再是由報(bào)業(yè)獨(dú)大，而閱報(bào)人口的減少，報(bào)業(yè)所能分到的廣告利益日漸下滑。報(bào)紙的主要消費(fèi)者為一般閱報(bào)的民眾，而閱報(bào)率代表著閱報(bào)人口的比例，因此當(dāng)閱報(bào)率產(chǎn)生變化時(shí)正反映出報(bào)紙市場(chǎng)的變化；%，但倒了2004年閱報(bào)率卻已跌破50%，(蘇蘅2006)，%，顯示出閲報(bào)民眾的比例已非過去的榮景。3. 臺(tái)灣報(bào)業(yè)面臨之困境自報(bào)禁解除後在十餘年的時(shí)間裡，臺(tái)灣報(bào)紙經(jīng)營(yíng)環(huán)境產(chǎn)生了許多的改變，然而經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變遷，並未對(duì)臺(tái)灣報(bào)業(yè)業(yè)者帶來另一波新的高峰，反而對(duì)業(yè)者創(chuàng)造了一大難題；然而這些影響報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變遷的因素有很多，其主要是一方面社會(huì)大眾對(duì)於報(bào)紙的依賴程度便不如以往，而另一方面受到媒體生態(tài)的改變和新興媒體的出現(xiàn)，同時(shí)報(bào)紙家數(shù)快速擴(kuò)增，報(bào)紙市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)（周兆良、楊智凱，2005），再加上蘋果日?qǐng)?bào)的來臺(tái)發(fā)行，更令已飽和的臺(tái)灣報(bào)業(yè)市場(chǎng)演化為一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的淘汰賽。2006年6月1日『中央日?qǐng)?bào)』停刊。2003年5月2日蘋果日?qǐng)?bào)來臺(tái)創(chuàng)刊，以5元的低價(jià)開始零售。)1988年解除報(bào)禁，報(bào)社開始紛紛設(shè)立。)1987年9月經(jīng)八次改名，兩次停刊後定訂為『自由時(shí)報(bào)』。)1968年3月29日徵信新聞報(bào)開始彩色印刷，為全亞洲第一份彩色報(bào)紙。1951年5月16日聯(lián)合報(bào)創(chuàng)立，當(dāng)時(shí)是由『全民日?qǐng)?bào)』、『民族報(bào)』、『經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)』所組成的聯(lián)合版。表2 四家臺(tái)灣報(bào)業(yè)之沿革(自戰(zhàn)後開始列表)時(shí)間事件1947年10月10日『自立晚報(bào)』創(chuàng)刊，為臺(tái)灣第一份晚報(bào)。隨著報(bào)社家數(shù)如雨後春筍般的增加，同業(yè)彼此間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨劇烈，導(dǎo)致一些已發(fā)行歷時(shí)相當(dāng)久的報(bào)紙如民生報(bào)等，在此競(jìng)爭(zhēng)下因不堪虧損而停止發(fā)行，根據(jù)行政院新聞局的統(tǒng)計(jì)在96年年底為止
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