【正文】 對於「最不可或缺的資訊娛樂」%，%，同時對於有線電視、報紙的使用時間，民眾一天平均花費89. ，顯示出一般民眾對於有線電視的需求更甚於報紙許多。而進入臺灣市場僅僅不到兩個月的時間，同年6月，蘋果再將零售價格調(diào)漲為10 元，無疑的，此時蘋果日報已經(jīng)成功的進駐到臺灣報業(yè)市場中，同時已站穩(wěn)了其腳步，之後更以其獨特的風(fēng)格方面打下了一片屬於它的天地。谷玲玲(2006)認為，臺灣報業(yè)過去10 多年遭遇的各種市場挑戰(zhàn)包括：分類廣告大量流失，印刷成本持續(xù)高攀，以及無法有效降低成本等劣勢，而各報社不得不採取各種開源節(jié)流的手段，但仍效果不彰，使得無法熬過難關(guān)的報社紛紛宣告關(guān)閉，同時也隨著消費者心態(tài)的變遷，廣告商為追求消費者因而在各個不同的媒體間不停的移動它的腳步找尋最適合的媒體作為代理。2005年11月1日中時晚報停止發(fā)行。(1957年6月20日正式改名為聯(lián)合報。「檢驗70年代報業(yè)的發(fā)展」，中華民國新聞年鑑80年版(臺北新聞記者公會，1991年8月)。故本文藉由報紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程與現(xiàn)況，從不同的面向、統(tǒng)計數(shù)據(jù)予以說明臺灣報業(yè)發(fā)行量不僅受到蘋果日報來臺發(fā)行之衝擊，同時說明報業(yè)與有線電視、網(wǎng)際網(wǎng)路等電子媒體，跨產(chǎn)業(yè)間之競爭態(tài)勢，最後探討臺灣報業(yè)因應(yīng)市場，進行改版、發(fā)行免費報、發(fā)行電子報等變革，以了解其背後之績效與優(yōu)勢，並提出建議，希藉由本文給予臺灣相關(guān)產(chǎn)業(yè)作為因應(yīng)市場變遷之參考。關(guān)鍵字：報業(yè)、閱報率、市場變遷1. 前言 當(dāng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營了一段相當(dāng)?shù)臅r間後，儘管它對於所經(jīng)營的市場曾經(jīng)擁有過相當(dāng)亮眼的獲利能力及經(jīng)營績效，但隨著時代的進步，產(chǎn)業(yè)所經(jīng)營的市場難免不會發(fā)生改變，而臺灣媒體產(chǎn)業(yè) ─ 報業(yè) 在臺灣經(jīng)營已長達數(shù)十年的歷史，但近年來，資訊科技日趨成熟以及外來媒體進駐市場等種種因素下，對於報紙市場產(chǎn)生了相當(dāng)程度的衝擊。雖然聯(lián)合報及中國時報，這兩大報系有著如此亮眼的市佔率，然而仍有不屬於這兩大報系的業(yè)者力圖發(fā)展，特別是1991年時自由時報的創(chuàng)立，自由時報的發(fā)行以大量的資金作為低價競爭的手段和大量免費贈閱的行銷策略，並且在1992到94經(jīng)由數(shù)次大規(guī)模的訂報促銷活動，曾一度將報紙發(fā)行量推升至120萬份，打破了一直由聯(lián)合報和中國時報兩大報所獨大的報業(yè)市場，而此後臺灣報業(yè)市場一舉進入了「三大報」的時代。)1968年3月29日徵信新聞報開始彩色印刷，為全亞洲第一份彩色報紙。2006年6月1日『中央日報』?？?。由潤利?艾克曼公司所公佈的有效廣告量所公佈的媒體廣告量上清楚的顯示，近年來報紙的廣告量不僅僅是減少而已，更呈現(xiàn)負成長的情形。蘋果日報與臺灣報紙間有著許多不同的特點，謝慧鈴(2003)指出蘋果日報擁有不須背負任何本地人情的重擔(dān)、現(xiàn)場主義報導(dǎo)滿足窺視慾望、畫報版面顛覆傳統(tǒng)閱報習(xí)慣及堅持零售挑戰(zhàn)傳統(tǒng)訂報通路等四個特色。以媒體的廣告量來做比較，由王沛娣(2003)研究中數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)臺灣有線電視尚未出現(xiàn)前，僅次於印刷媒體，尚為第二大廣告媒體；然而根據(jù)尼爾森媒體研究調(diào)查中所統(tǒng)計的2006年各媒體廣告量，顯示出有線電視廣告量高於報紙廣告量之形勢。以媒體的廣告量而言，雖然網(wǎng)際網(wǎng)路上所刊載廣告總額不能與報紙動輒百億以上亮眼的成績相較，但其驚人成長的速度是其他媒體所望塵莫及，成長率達40%。而這些的改版動作也象徵了臺灣三大報與蘋果日報抗?fàn)幍臎Q心。因此由聯(lián)合報願意花高價取得臺北捷運站內(nèi)的獨家通路經(jīng)營權(quán)與爽報閱報率、廣告營收的情形得知，免費報的發(fā)行確實能為經(jīng)營上帶來新的市場利基。 5. 結(jié)論與建議綜合上述關(guān)於報業(yè)的說明，我們可得知，雖然臺灣報業(yè)已深耕臺灣市場達數(shù)十年之久，但在已萎縮的市場之中，對於蘋果日報的來臺發(fā)行後所造成讀者偏好上的變化，各報經(jīng)營者應(yīng)如何留住所擁有之忠實讀者並進一步發(fā)掘更多新讀者，此課題是不容忽視之一大重點。市場競爭與媒介內(nèi)容多元化之研究以蘋果日報創(chuàng)刊前後三大報之頭版為例，國立中山大學(xué)傳播管理研究所碩士論文。我國新聞媒體建構(gòu)社會現(xiàn)實之研究－－以社會運動報導(dǎo)為例，國立政治大學(xué)新聞研究所博士論文?！都尤胧蕾Q(mào)組織(WTO)後國內(nèi)廣告市場潛量分析》，臺北：有線寬頻視訊委員會委託研究報告。電子報的經(jīng)營與商業(yè)模式22. 黃孫權(quán)，2006。蘋果日報在臺發(fā)行紀實－「狗仔大亨」挑戰(zhàn)傳統(tǒng)辦報理念。〈檢驗七0 年代報業(yè)的發(fā)展〉。蘋果VS臺灣三大報180天攻防?！笀蠹堎Y料庫在圖書館所扮演的角色」,圖書與資訊學(xué)刊 19期：82。因此，報業(yè)業(yè)者應(yīng)由報紙內(nèi)容本身，強化讀者心中之價值、獨特性，同時結(jié)合新興媒體的優(yōu)勢進行電子化以作為企業(yè)營運考量的重點。由於近年來，網(wǎng)際網(wǎng)路逐漸發(fā)達，上網(wǎng)人數(shù)激增，加上紙漿、印刷成本逐步攀高，以網(wǎng)路做為媒介傳送資訊成本低、快速等優(yōu)點，對於臺灣報業(yè)而言，雖然網(wǎng)際網(wǎng)路造成衝擊，使得報紙的使用率更為下降，但網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)達、成熟更為報業(yè)帶來了報紙電子化的契機，促使電子報形成的一項重要的催化劑。 免費報以往臺灣報業(yè)市場中，即有免費贈送報紙的情形產(chǎn)生，然而其主要目的是藉由贈報的方式以維持報紙本身的閱報率，進而吸引更多的廣告收益，何國華(2006)指出，臺灣主要報業(yè)受到尼爾森閱報率調(diào)查的影響，其各家報社每年送出之贈閱報曾達50萬份，但近年來，臺灣報業(yè)市場蕭條，許多報紙業(yè)者紛紛尋求新的市場通路，而臺北都會人口生活步調(diào)快速，捷運通勤族廣大流動人口條件帶動下，因此促成了免費捷運報的發(fā)行。以下陳述臺灣報業(yè)因應(yīng)市場的變遷所做之三種變革－改版、免費