產(chǎn)業(yè)因應市場變革與電子化-以報業(yè)為例(已修改)
2025-06-30 06:35 本頁面
【正文】 產(chǎn)業(yè)因應市場變革與電子化－以報業(yè)為例林士琪南臺科技大學國際企業(yè)學系副教授廖智偉*南臺科技大學國際企業(yè)學系碩士班研究生摘要臺灣報業(yè)自解除報禁後便開始蓬勃發(fā)展，隨著報紙家數(shù)快速擴增，報紙市場競爭日益加劇，特別是蘋果日報成功來臺發(fā)行後，讓原本就已是相當?shù)兔缘呐_灣報業(yè)之閱報率與廣告量更是遭到掠奪。近年來，國人接收媒體習慣改變，有線電視的普及再加上網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)達，企業(yè)主紛紛將廣告轉(zhuǎn)往其他媒體，而此發(fā)展不僅影響到發(fā)行市場，甚至連報業(yè)賴以維生的廣告營收也受到了波及，使得臺灣報業(yè)在經(jīng)營上呈現(xiàn)每況愈下的情形。儘管臺灣報業(yè)曾經(jīng)風光一時，所行使之經(jīng)營方式在過去是相當成功，但為了在詭譎多變的環(huán)境中求取生存，報業(yè)須對其經(jīng)營方式做出些許之變革以達到永續(xù)經(jīng)營之目的。故本文藉由報紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程與現(xiàn)況，從不同的面向、統(tǒng)計數(shù)據(jù)予以說明臺灣報業(yè)發(fā)行量不僅受到蘋果日報來臺發(fā)行之衝擊，同時說明報業(yè)與有線電視、網(wǎng)際網(wǎng)路等電子媒體，跨產(chǎn)業(yè)間之競爭態(tài)勢，最後探討臺灣報業(yè)因應市場，進行改版、發(fā)行免費報、發(fā)行電子報等變革，以了解其背後之績效與優(yōu)勢，並提出建議，希藉由本文給予臺灣相關產(chǎn)業(yè)作為因應市場變遷之參考。關鍵字：報業(yè)、閱報率、市場變遷1. 前言 當產(chǎn)業(yè)經(jīng)營了一段相當?shù)臅r間後，儘管它對於所經(jīng)營的市場曾經(jīng)擁有過相當亮眼的獲利能力及經(jīng)營績效，但隨著時代的進步，產(chǎn)業(yè)所經(jīng)營的市場難免不會發(fā)生改變，而臺灣媒體產(chǎn)業(yè) ─ 報業(yè) 在臺灣經(jīng)營已長達數(shù)十年的歷史，但近年來，資訊科技日趨成熟以及外來媒體進駐市場等種種因素下，對於報紙市場產(chǎn)生了相當程度的衝擊。 張作錦（1997）指出，報業(yè)是一項「勞力密集」的工業(yè)，需要大批的記者、編輯、校對、印務人員、行政人員及運送人員，突顯出一份報紙在發(fā)行時需要相當多的人力、物力以及資源，使得報紙銷售價格遠低於製造成本，然而報業(yè)經(jīng)營者在經(jīng)營時若只憑藉著銷售報紙所產(chǎn)生的收益，這樣的結果可能會導致報業(yè)經(jīng)營者不堪負荷其經(jīng)營壓力，所以報業(yè)在經(jīng)營時不得不以刊登廣告收取廣告費用的方式來平衡自身的財務狀況，因此報業(yè)在經(jīng)營時除了報紙銷售收益外，廣告收入亦是相當重要的收益來源，當一份報紙擁有高閱報率時，代表著相較於其他報紙其擁有較多的讀者，相對的也象徵著所刊登之廣告具有較大之廣告效益，因此廣告商會將其廣告刊登在高閱報率的報紙上，所以報業(yè)經(jīng)營者在經(jīng)營時為了求得更多的廣告收益，特別注重於同行間彼此閱報率的消長，然而在近年來，蘋果日報來臺發(fā)行、其他有線電子媒體以及各傳播媒體共同來瓜分其閱報率及廣告收益，使得目前報業(yè)市場日漸縮小，終於迫使創(chuàng)刊已歷時悠久的老字號報紙，如中時晚報、民生報、大成報等，也在此競爭浪潮中因不堪虧損，紛紛退出其市場。 因此本文是以臺灣報紙產(chǎn)業(yè)面臨現(xiàn)今市場變遷所採取經(jīng)營方式的調(diào)整與變革之研究，藉由相關網(wǎng)站、書籍文獻以及相關數(shù)據(jù)等資料的輔助，從幾個不同的角度以探討臺灣傳統(tǒng)報業(yè)在面對蘋果日報及各傳播媒介等市場變遷中所產(chǎn)生之問題，以進行變革之成果，同時在此希望能藉由本文之說明，給予臺灣地區(qū)相關產(chǎn)業(yè)作為改善之參考。2. 簡介2. 1臺灣報業(yè)之概述臺灣自日治時代即有報紙的發(fā)行，而戰(zhàn)後初期，臺灣各地區(qū)更有地方性的報紙發(fā)行，如高雄地區(qū)的延平日報、屏東地區(qū)的光復日報等，但是由於通膨的問題，大部分的發(fā)行時間均不長（洪桂己，1968）。而1949年戒嚴令發(fā)佈後，在政府法規(guī)限制之下出現(xiàn)所謂的「報禁」，此限制使得報業(yè)發(fā)展在這個時期受到了嚴重的打擊，在報禁的實施下，政府限制新報社設立的申請登記，每日所發(fā)行之張數(shù)，同時也限制報紙到非登記所在地印刷，即所謂的一報三限：限證、限張、限印的政策（楊秀菁，2002）；至1988年報紙解禁前，當時全國中、英文報紙家數(shù)僅有31家，雖然在此限制年代中，臺灣仍有來自於政府及民間所發(fā)行的報紙，如聯(lián)合報、中國時報、中央日報、臺灣新生報等 (陳雪雲(yún)，1990)。臺灣報業(yè)歷經(jīng)了將近40年的限制後，政府於1988年解除「報禁」，自此報業(yè)不在受到抑制，新報社紛紛設立，不過報紙的發(fā)行量上卻明顯集中在少數(shù)業(yè)者手中，因此雖然報禁已經(jīng)解除，然而讀者對於報紙的選擇依然如解禁前一樣並未趨向多元化的發(fā)展，依據(jù)賴光臨（1991）的研究中指出：由民國80年，凱諾廣告公司所做抽樣調(diào)查得知，解除報禁後，臺灣仍有60％以上的民眾，每天閱讀聯(lián)合報、中國時報的情形，下表為報紙解禁後各報所擁有之市場佔有率，其中『聯(lián)合報』及『中國時報』囊括了達六成以上的市場佔有率，顯示出在此時期報紙呈現(xiàn)出這兩家報紙寡佔的局面(參看表1.)。表1. 解除報禁後主要報紙市佔率報紙種類聯(lián)合報中國時報民生報經(jīng)濟日報國語日報自力早報工商時報聯(lián)合晚報中時晚報自立晚報其他佔有率%資料來源：賴光臨(1991)?！笝z驗70年代報業(yè)的發(fā)展」，中華民國新聞年鑑80年版(臺北新聞記者公會，1991年8月)。雖然聯(lián)合報及中國時報，這兩大報系有著如此亮眼的市佔率，然而仍有不屬於這兩大報系的業(yè)者力圖發(fā)展，特別是1991年時自由時報的創(chuàng)立，自由時報的發(fā)行以大量的資金作為低價競爭的手段和大量免費贈閱的行銷策略，並且在1992到94經(jīng)由數(shù)次大規(guī)模的訂報促銷活動，曾一度將報紙發(fā)行量推升至120萬份，打破了一直由聯(lián)合報和中國時報兩大報所獨大的報業(yè)市場，而此後臺灣報業(yè)市場一舉進入了「三大報」的時代。2002
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