【正文】 的發(fā)展戰(zhàn)略。主要體現(xiàn)在普遍采用 OEM 生產(chǎn)模式的東部中小企業(yè) ,這些企業(yè)中 ,家具、玩具、消費類 電子 等行業(yè)的 OEM 企業(yè)已占到近 90%。司法制度的屬地原則為政府干預(yù)司法 ,保護分割市場創(chuàng)造了條件等等?，F(xiàn)行的財稅體制具有強化“行政區(qū)經(jīng)濟” ,激勵市場分割的性質(zhì) 。 (3)地方保護阻礙了中小企業(yè)品牌的擴張。例如其適用的“填平原則” ,即實際損害實際賠償實質(zhì)上是一種非懲罰性規(guī)定 ,未能有 效打擊侵權(quán)行為。盡管我國一直致力于品牌權(quán)益的保護 ,但假冒、侵權(quán)等違法行為仍屢禁不止 ,對中小企業(yè)的品牌建設(shè)造成了較大阻礙 ,其原因可以歸結(jié)為我國法律的不完善性。供過于求使名牌實際價值下降 ,對企業(yè)發(fā)展的促進作用不明顯。二是目前的認(rèn)證評選機構(gòu)多、雜且缺乏統(tǒng)一規(guī)范。品牌的評選實質(zhì)上已成為政府設(shè)租 ,企業(yè)尋租行為。一是多數(shù)地方將過多的資源投放到了名牌評價中 ,導(dǎo)致中小企業(yè)為拓展市場或獲得地方政府對名牌的高額獎勵而參與名牌評選的競爭。 外部環(huán)境制約 (1)品牌認(rèn)證混亂。中小企業(yè)品牌競爭力的提升程度與國家綜合實力增強程度不成正比。進入全省質(zhì)量檔案的 12437 家企業(yè)中 ,無牌企業(yè)6083 家 ,占比高達 48%。企業(yè)普遍將自有品牌建設(shè)置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的輔助因素地位?！?中國 企業(yè)品牌管理能力白皮書》表明 ,年銷售額低于五億的中 小企業(yè)中 69%沒有基本的品牌定位 ,86%的企業(yè)沒有完整的品牌規(guī)劃?？梢?,中小企業(yè)擁有全國知名品牌的比例還很低 ,多數(shù)中小企業(yè)的品牌仍待建設(shè)。據(jù)調(diào)查 ,產(chǎn)品市場覆蓋多 10 個國家與地區(qū)的中小企業(yè)占 %,覆蓋全國的占 %,覆蓋本省的占 %,市場限于本地的占 %。縱觀全國中小企業(yè) ,其品牌發(fā)展現(xiàn)狀如下。中小企業(yè)由于資金實力有限，無法在大眾媒體上長期宣傳，所以必須根據(jù)企業(yè)自身情況，和所處市場環(huán)境的情況，選擇一種或幾種適合企業(yè)的傳播方式。 傳播是品牌騰飛的翅膀，若沒有傳播，品牌很難發(fā)展；隨著經(jīng)濟的發(fā)展 和科學(xué)技術(shù)的進步，現(xiàn)在的傳播渠道簡直是讓人眼花繚亂，綜觀中國企業(yè)品牌成長里程，大家可以發(fā)現(xiàn)，能夠成為國內(nèi)外優(yōu)秀品牌的企業(yè)，是依靠服務(wù)、質(zhì)量、價格起家的，單純那種依靠媒體成長起來的“知了”型企業(yè)，事實上卻活不了多久。另外，品牌傳播中的還要注意幾點： (1)傳播過程要始于消費者 (2)使用各種方式與消費者接觸 (3)發(fā)揮各種傳媒之間相互協(xié)調(diào)與整合（ 4）不斷培育與消費者的關(guān)系（ 5）最終影響消費者行動。 (2)品牌成長期以提高品牌影響力，尤其是美譽度為主要任務(wù)，告訴受眾“我推崇什么？”這一階段，以 感性訴求贏得消費者感情上的認(rèn)可與 9 偏愛。 對于準(zhǔn)備創(chuàng)建品牌的企業(yè)而言，在不同階段應(yīng)有不同的傳播策略。 品牌傳播是騰飛的翅膀 品牌的傳播需要系統(tǒng)、規(guī)范和持續(xù)，是循序漸進的，是不斷積累的過程。企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時，就應(yīng)該將企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效有結(jié)合起來。沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。”管理是品 牌建設(shè)的保障，也是企業(yè)創(chuàng)建品牌的核心競爭力。 規(guī)劃管理是保障 8 品牌塑造與管理是一個科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略操作。 中小企業(yè)應(yīng)盡快落實產(chǎn)品識別的可操作方案，從產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的消費屬性入手，深入挖掘產(chǎn)品的消費溝通點，建立有效的區(qū)隔。好產(chǎn)品除了最基本的品質(zhì)要有保證之外，好的名稱也是成功的開始，在產(chǎn)品形象、名稱、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品展示等方面也有較高的要求。 對于中小企業(yè)來說，有兩個方向可以選擇，一是做專業(yè)品牌，在行業(yè)內(nèi)做大做強；二是做區(qū)域品牌，在區(qū)域內(nèi)做大做強；無論企業(yè)選擇哪一種方式，都必須從企業(yè)自身現(xiàn)實情況和市場競爭情況兩方面因素去考慮。我們只想專業(yè)做空調(diào)，只抓住這一個機會” 。因此，對于創(chuàng)建品牌的企業(yè)來說，一定要對自己的品牌進 行清晰精準(zhǔn)的定位。實施專業(yè)化的經(jīng)營戰(zhàn)略需要一種戰(zhàn)略上的堅定性。董明珠說“我們無論如何折騰，都會有一個底線，這就是專業(yè)與專注。 品牌定位是關(guān)鍵 品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎(chǔ)。為了提升企業(yè)的品牌價值，絕不在質(zhì)量和服務(wù)上妥協(xié)。另一方面，企業(yè)的核心競爭力還表現(xiàn)在核心技術(shù)、自主知識產(chǎn)權(quán)問題上” 。消費者不會無知到對脫離產(chǎn)品的品牌情有獨衷的地步，消費者的忠誠度 6 也是建立在對產(chǎn)品的功能與價值熟 知基礎(chǔ)上的選擇性行為，只有產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)充分的接觸和溝通，才會最終贏得消費者的認(rèn)可，產(chǎn)品才是與消費者溝通的最基礎(chǔ)平臺。企業(yè)應(yīng)避免只重媒體宣傳、促銷活動等短期行為，那種短時間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不能定義為品牌，僅僅只能說是一個符號，在一定的時間，一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符號。但是目前國內(nèi)的一 些企業(yè)在做品牌建設(shè)時，盲目的認(rèn)為通過事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。《董明珠談營銷》書中對品牌經(jīng)營所涉及的品牌診斷、品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護、品牌提升以及品牌危機處理等寫的很詳細。 隨著對品牌研究的深入，還延伸出了一些與品牌相關(guān)的概念，比如：品牌個性、品牌定位、品牌文化、品牌延伸、品牌資產(chǎn)等。 1. 品牌的內(nèi)容 品牌的英文 Brand，源出古挪威文 Brandr，大意是“燒灼”，隨著商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷地變化，品牌所承載的含義也越 5 來越豐富，甚至形成了專門的研究學(xué)科 —— 品牌學(xué)。 關(guān)鍵詞： 中小企業(yè) 品牌 建設(shè)品牌 管理品牌 “一流企業(yè)做品牌、二流企業(yè)做產(chǎn)品”，中國目前的市場正呈現(xiàn)著兩個重要特點，一方面，消費需求持續(xù)旺盛，但消費者對很多產(chǎn)品尚認(rèn)知不足，正是企業(yè)進行消費引導(dǎo)和品牌培育的良好時機；另一方面，市場變化速度和消費取向的變化節(jié)奏都很快，消費行為受價格等因 素的影響還比較明顯，有相當(dāng)數(shù)量的行業(yè)市場，品牌忠誠度還很差。通 過企業(yè)內(nèi)部整合，建立 CIS