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正文內(nèi)容

房地產(chǎn)廣告-策劃部培訓(xùn)手冊(cè)-文庫(kù)吧資料

2025-06-23 13:58本頁(yè)面
  

【正文】 修、家俱、電器公司的介紹,例如可舉行電器價(jià)格專家,以比較各公司的電器售價(jià);項(xiàng)目各戶型的裝修設(shè)計(jì)方案效果圖及注意事項(xiàng);裝修材料的選擇及其優(yōu)缺點(diǎn)等;i. 給業(yè)主的消費(fèi)/購(gòu)物優(yōu)惠券(如有);j. 業(yè)主問(wèn)題解答;k. 與樓盤或發(fā)展商完全沒(méi)有關(guān)連的內(nèi)容,例如旅游熱點(diǎn)推薦,子女海外升學(xué)須知等,最好是以目標(biāo)客戶群的日常生活或消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)的事情。如有其他著名合作單位也要注明,譬如建筑公司,園林設(shè)計(jì)公司等。:海報(bào)約41 cm57cm(最好附膠膜,250克紙張)單張A4或A3尺寸(175或200克紙張):a. 案名,Logo及宣傳語(yǔ);b. 外立面效果圖;c. 項(xiàng)目最大賣點(diǎn)及重點(diǎn)介紹;d. 價(jià)格(選擇性);e. 主力戶型圖及座標(biāo);f. 小區(qū)規(guī)劃圖及座標(biāo);g. 位置圖及座標(biāo);h. 現(xiàn)房/準(zhǔn)現(xiàn)房的字眼(如有);i. 租金回報(bào)分析(適用于投資物業(yè))。4.海報(bào)/宣傳單張:代替折頁(yè),作為大量派發(fā)之用,適合用于展會(huì)、巡展、街頭派發(fā)。如有其他著名合作單位也要注明,譬如建筑公司,園林設(shè)計(jì)公司等?!鲜鲆磺匈Y料,均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’。2.折頁(yè)(袋),可插放平面圖/戶型圖。漏印代理商地址及電話窗戶錯(cuò)誤表達(dá)家俱擺設(shè)不合情理平面圖上間隔出錯(cuò),例如實(shí)心墻及非實(shí)心墻分別規(guī)劃圖缺乏座標(biāo)如有其他著名合作單位也要注明,譬如建筑公司,園林設(shè)計(jì)公司等?!鲜鲆磺匈Y料,均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’。,除非資料未落實(shí)。樓書(shū)尺寸不宜過(guò)大,因?yàn)閿y帶不方便,若要做大型樓書(shū),可考慮有點(diǎn)特色,例如長(zhǎng)條型(約20*40cm)或封面加絨布。,可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺(jué),而且樓書(shū)需表現(xiàn)大氣。表達(dá)方式:比較多,較雜的圖片表示,配以大量介紹性的文字表達(dá)方式:以大幅圖片為主,文字側(cè)重于感性的文字,內(nèi)容較虛,項(xiàng)目實(shí)際內(nèi)容很少。例:以上圖3中可反映本年度外銷樓盤的加權(quán)均價(jià)為6913元→6913是圖表中內(nèi)銷樓盤的加權(quán)均價(jià)?,F(xiàn)時(shí)報(bào)告中陳述的定價(jià)方法,定價(jià)原則,價(jià)格水平控制尺度,單位定價(jià)方法,降低價(jià)格敏感性之方案都是套用的部分,欠缺考慮未來(lái)市場(chǎng)的實(shí)際情況。問(wèn)題:什么發(fā)展?指更多人會(huì)選擇這區(qū)的物業(yè)?指其會(huì)更吸引發(fā)展商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?指其位置的價(jià)格會(huì)上升?……,缺乏針對(duì)該樓盤的建議,例如:價(jià)格定位:由于現(xiàn)時(shí)價(jià)格定位部分是放在項(xiàng)目定位中,連項(xiàng)目的配套及用料都未落實(shí),甚至未有初步方案,所以成本加成定價(jià)法基本上是不適用于此階段,唯有的定價(jià)方法是顧客感受定價(jià)法及市場(chǎng)比較法。解決辦法:改為用表格表示;如: 改為:內(nèi)銷公寓普通住宅外銷公寓別墅總體51462東234南121西16北11遠(yuǎn)郊311于圖上直接說(shuō)明,如例:a. 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)→哪個(gè)部門?什么時(shí)候?改:據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局于2001年9月份公布的統(tǒng)計(jì)b. 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示→什么時(shí)候公布的?改:據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2001年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示c. 據(jù)統(tǒng)計(jì)→寫明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計(jì)”,沒(méi)有注明從以下/以上那個(gè)圖/表的資料改:以上圖3可以看出……例:中型住宅普遍受到垂青問(wèn)題:中型住宅是指其規(guī)?;蚴菓粜兔娣e或是居室數(shù)量?問(wèn)題:普遍是指什么?60%?70%?80%?例:中、高、低收入人士問(wèn)題:怎樣介定為中、高、低收入人士,月收入/年收入介乎在多少之間?部分以人民幣為準(zhǔn),但又出現(xiàn)美元的價(jià)格解決:可于美元后(約人民幣……)可直接折算為人民幣 除了個(gè)人文章、雙月刊內(nèi)中原萬(wàn)花筒的個(gè)人感受文章及內(nèi)部刊物的文章外,其他一律不可有“我”的意思出現(xiàn),尤其分析報(bào)告等(不代表個(gè)人意見(jiàn))。6.銷售控制策略試銷期以較差單位為主,可配合低開(kāi)高走策略;遇有客戶要求購(gòu)買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位,應(yīng)在不打散整幢樓或整個(gè)層面情況下抬價(jià)售出,堅(jiān)決不賣容易流失客戶;在有恰當(dāng)價(jià)差的前提下,優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時(shí)推出可幫助劣質(zhì)單位銷售;銷售氣氛良好,可以公開(kāi)銷控表,加速客戶下訂;公開(kāi)銷控表亦可作為營(yíng)做銷售氣氛的手段(在一口價(jià)時(shí)尤其適用);銷售時(shí)機(jī)要配合工程進(jìn)度、市場(chǎng)狀況二.宣傳推廣策略1.項(xiàng)目案名及Logo建議以針對(duì)項(xiàng)目的形象包裝命名,每個(gè)命名建議必須詳細(xì)說(shuō)明其意思及建議原因,最后需注明中原主力推薦的案名及Logo。1) 形象包裝定位例如:大都會(huì)魅力、國(guó)際性標(biāo)準(zhǔn)/級(jí)別、罕有性小關(guān)項(xiàng)目→享受時(shí)間與空間的完美組合 擁有工作與生活雙重樂(lè)趣的商務(wù)投資型社區(qū)奧林匹克花園→運(yùn)動(dòng)就在家門口深圳中海棕櫚園→日子緩緩,陽(yáng)光散散上地→我的生活,我的陽(yáng)光,我的巴里島2) 形象定位支撐點(diǎn)四.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議1.規(guī)劃及園林建議1)整體規(guī)劃建筑小區(qū)入口位置會(huì)所位置行車路線及人行路線2)園林設(shè)計(jì)建議雕塑步行道綠化風(fēng)格2.建筑風(fēng)格1)建筑外觀的風(fēng)格建議2)單元入口設(shè)計(jì)風(fēng)格建議及用料建議3)建筑細(xì)部建議例如:窗、陽(yáng)臺(tái)等3.戶型面積選擇及組合建議1)戶型設(shè)計(jì)配比2)戶型設(shè)計(jì)特色建議3)戶型結(jié)構(gòu)面積(以表說(shuō)明)4.配套設(shè)施規(guī)劃建議(包括裝修標(biāo)準(zhǔn)及硬件設(shè)施)5.物業(yè)管理要點(diǎn)物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議6.項(xiàng)目智能化建議7.項(xiàng)目車位配置建議五.總結(jié) 簡(jiǎn)單總結(jié)以上的重點(diǎn),該項(xiàng)目的切入點(diǎn)是什么,及可建議那些是項(xiàng)目的弱點(diǎn),所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。1)客戶需求特征客戶對(duì)物業(yè)的需求是什么?從物業(yè)管理,戶型,面積,配套功能,承受金額,裝修狀況,交通,環(huán)境及購(gòu)買心態(tài)等作出詳細(xì)解釋2)客戶群不認(rèn)購(gòu)原因針對(duì)建議的客戶群,那些因素會(huì)肯定造成他們不認(rèn)購(gòu)的原因定位例:小關(guān)項(xiàng)目→ 講求快節(jié)奏、高效率,生活或工作快速往來(lái)于亞奧、中關(guān)村、CBD的公司或人群上海世茂濱江花園→針對(duì)全國(guó)及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群3.產(chǎn)品定位 定位,說(shuō)明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。例:Strength優(yōu)勢(shì)分析Weakness劣勢(shì)分析S1. 良好道路體系S2. 豐富景觀資源S3. 開(kāi)闊視野空間S4. 龐大建筑規(guī)模S5. 靈活建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)S6. 充裕資金實(shí)力S7. 齊全區(qū)內(nèi)配套W1. 周邊基礎(chǔ)配套不全W2. 公交系統(tǒng)尚不完善W3. 緊靠工廠、監(jiān)獄W4. 區(qū)域人文環(huán)境不佳W5. 項(xiàng)目周邊規(guī)劃50畝廉租房W6. 周邊規(guī)劃路投入使用時(shí)間尚不清楚Opportunity機(jī)會(huì)分析Threat威脅分析O1. 整體經(jīng)濟(jì)向好,地產(chǎn)發(fā)展迅速,棉紡企業(yè)效益提高O2. 政府政策傾斜,促使外地人在石購(gòu)房O3. 城市高速擴(kuò)張,土地不斷升值O4. 入市時(shí)機(jī)良好,區(qū)域尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手O5. 區(qū)域待開(kāi)發(fā)土地較多,易形成大規(guī)模居住區(qū)O6. 政府待建公園,環(huán)境景觀日趨成熟O7. 存在集團(tuán)購(gòu)買,將有力促進(jìn)銷售T5. 周邊項(xiàng)目檔次較低1.物業(yè)優(yōu)及劣勢(shì)分析2.機(jī)會(huì)點(diǎn)及威脅分析 (將SWOT的內(nèi)容分別詳細(xì)說(shuō)明及解釋)3.劣勢(shì)及威脅的彌補(bǔ)方案 ‘S+W’用自身的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)劣勢(shì) ‘O+P’用存在的機(jī)會(huì)解決威脅的問(wèn)題4.分析總結(jié)通過(guò)SWOT的分析,總結(jié)出項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn),此部分將會(huì)引導(dǎo)定位的方向。 項(xiàng)目形象及宣傳推廣分析分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)指引標(biāo)識(shí)工地包裝售樓處形象主題報(bào)廣分析報(bào)廣分析參照雙月刊廣告分析,以定量方法為主,要給出區(qū)域市場(chǎng)的平均報(bào)廣投放量和媒體側(cè)重點(diǎn)其它分析要注意結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)評(píng)4 分析結(jié)論 → 市場(chǎng)的數(shù)據(jù)只能作參考性,必須靠決策的經(jīng)驗(yàn)客觀的評(píng)估能力對(duì)日后的市場(chǎng)作出預(yù)測(cè)→ 市場(chǎng)空白點(diǎn)及片區(qū)特征附:調(diào)查樓盤的位置圖其他樓盤有參考性的掃描(例如戶型、效果圖、廣告設(shè)計(jì)等等) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表 2.報(bào)告內(nèi)的個(gè)案點(diǎn)評(píng)目的:針對(duì)區(qū)內(nèi)有典型的項(xiàng)目作詳細(xì)的分析,無(wú)論是銷售好的還是不好的,只需把事實(shí)及分析說(shuō)明。分析項(xiàng)目分析方法各項(xiàng)要素分值列表配套綜合得分分值列表、與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值 樓型、戶型分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容單因素分析多因素分析內(nèi)容方法樓體類型低層、多層、高層、板樓、塔樓列表、分段價(jià)格銷售綜合品質(zhì)分組均值戶型居室數(shù)、面積熱銷戶型列表價(jià)格聯(lián)列表或分組均值注明不同戶型的價(jià)格(看以下例子)例:同一類項(xiàng)目戶型分布表項(xiàng)目名稱戶型一居室兩居室三居室四居室躍層或復(fù)式百環(huán)花園27萬(wàn)(10%)4450萬(wàn)(60%)5062萬(wàn)30%00方丹苑27萬(wàn)(10%)4752萬(wàn)(50%)5667萬(wàn)(40%)00紫東苑05565萬(wàn)(60%)7075萬(wàn)(40%)00九龍花園40萬(wàn)(10%)4555萬(wàn)(60%)7095萬(wàn)(30%)00華騰園3035萬(wàn)(10%)4055萬(wàn)(80%)5580萬(wàn)(10%)00嘉多麗園06570萬(wàn)(67%)8085萬(wàn)(33%)00書(shū)香庭30萬(wàn)(15%)4055萬(wàn)(85%)000附:片區(qū)住宅市場(chǎng)部分項(xiàng)目主力戶型圖 樓宇配套(采暖方式,通訊,智能化系統(tǒng))分析項(xiàng)目分析方法采暖方式,通訊,智能化系統(tǒng)分值列表,定性分析綜合評(píng)分(不用層次分析法)分值列表、與綜合品質(zhì)分段對(duì)比 裝修標(biāo)準(zhǔn)(外立面、公共部分、)分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容單因素分析多因素分析內(nèi)容方法外立面顏色、材質(zhì)列表、分段價(jià)格銷售綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值公共部分大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊列表價(jià)格綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值套內(nèi)列表價(jià)格綜合品質(zhì)分組均值 物業(yè)管理分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容單因素分析多因素分析內(nèi)容方法物管公司知名、較知名、一般列表、分段價(jià)格綜合品質(zhì)聯(lián)列表物管費(fèi)列表,分組均值價(jià)格綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值 價(jià)格及銷售情況分析分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容單因素分析多因素分析內(nèi)容方法價(jià)格加權(quán)價(jià)格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價(jià)格比價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品定位??jī)r(jià)格列表價(jià)格分組(各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、標(biāo)準(zhǔn)差)綜合品質(zhì)銷售按價(jià)格分組均值按綜合品質(zhì)分組均值與銷售相關(guān)系數(shù)性能價(jià)格比銷售價(jià)格和產(chǎn)品定位是否得到市場(chǎng)認(rèn)同?列表價(jià)格性價(jià)比綜合品質(zhì)相關(guān)、分段或?qū)Ρ确治霭磧r(jià)格/綜合品質(zhì)分組均值→ 最好以均價(jià)及起價(jià)作分析(以已推出單位均價(jià)為準(zhǔn))→ 由于北京樓盤規(guī)模較大,所以要注明每個(gè)樓盤的銷售率的范圍。 位置分布與規(guī)模調(diào)研樣本的分區(qū)情況,各區(qū)域基本特點(diǎn),各區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模和綜合品質(zhì),各規(guī)模項(xiàng)目的綜合品質(zhì)情況。 項(xiàng)目選擇與分析方法說(shuō)明說(shuō)明調(diào)研樣本選取的依據(jù)(如開(kāi)盤時(shí)間、規(guī)模、知名度),數(shù)據(jù)分析的原則和方法?;诖?,本部分主要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進(jìn)行。 技術(shù)說(shuō)明(抽樣技術(shù)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行)3 供應(yīng)市場(chǎng)分析本部分首先解決供應(yīng)市場(chǎng)“是什么”的問(wèn)題,然后深入分析“為什么”,最后得出“怎么辦”的結(jié)論。 多因素分析考察各問(wèn)題間的相互聯(lián)系,通過(guò)聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律,解決“為什么”和“怎么辦”的問(wèn)題。 需求分析 單因素分析對(duì)問(wèn)卷中各問(wèn)題的答案進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì),通過(guò)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)等描述性統(tǒng)計(jì)分析方法確定需求結(jié)構(gòu),解決“是什么”的問(wèn)題。在解決了市場(chǎng)總量問(wèn)題之后,不僅要完成對(duì)目標(biāo)客戶的市場(chǎng)細(xì)分,深入了解目標(biāo)客戶的組成結(jié)構(gòu)(如年齡、收入、職業(yè))和具體的需求特征的問(wèn)題,還要進(jìn)一步探索各項(xiàng)因素間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)規(guī)律(如選擇不同區(qū)域購(gòu)房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡(或收入水平)的客戶對(duì)物業(yè)要求的偏好)。根據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果,結(jié)合相關(guān)資料(如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)字)就可以推斷出某一區(qū)域一定時(shí)間內(nèi)有購(gòu)房意向的比例和戶數(shù),以及被訪者對(duì)區(qū)域等基本因素的選擇。2.營(yíng)銷策劃流程圖市場(chǎng)調(diào)查研究分析項(xiàng)目自身分析市場(chǎng)定位產(chǎn)品設(shè)計(jì)廣告策劃銷售策劃市場(chǎng)反應(yīng) 三、策劃報(bào)告(注:下文紅色字體為例子)1.市場(chǎng)研究分析報(bào)告內(nèi)容1 宏觀市場(chǎng)概述 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析(全國(guó)、北京) 產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 市政交通建設(shè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn) 未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)2 需求市場(chǎng)分析 問(wèn)題提出的背景和中原研究思路先闡述需求調(diào)研的背景和目的(所要解決的問(wèn)題):深入了解市場(chǎng)需求,為市場(chǎng)定位提供依據(jù);中原研究思路:就需求調(diào)研而言,所要解決主要問(wèn)題是市場(chǎng)總量和需求特征,因而需求調(diào)研也從兩個(gè)方面展開(kāi)。前文提到策劃必須具備前瞻性及預(yù)測(cè)能力,令銷售的每個(gè)細(xì)節(jié)都在掌握之內(nèi),所以在每個(gè)營(yíng)銷推廣的制定下,策劃人員要對(duì)該策劃制定目標(biāo),例如預(yù)計(jì)售出的單位的比例,那個(gè)戶型銷售速度最快,到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對(duì)的客群等,從各階段的銷售反應(yīng)與
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