【正文】 常生活或消費習慣有關的事情。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。：海報約41 cm57cm（最好附膠膜，250克紙張）單張A4或A3尺寸(175或200克紙張)：a. 案名，Logo及宣傳語；b. 外立面效果圖；c. 項目最大賣點及重點介紹；d. 價格（選擇性）；e. 主力戶型圖及座標；f. 小區(qū)規(guī)劃圖及座標；g. 位置圖及座標；h. 現(xiàn)房/準現(xiàn)房的字眼（如有）；i. 租金回報分析（適用于投資物業(yè)）。4．海報/宣傳單張：代替折頁，作為大量派發(fā)之用，適合用于展會、巡展、街頭派發(fā)。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等?！鲜鲆磺匈Y料，均以政府最后批準之圖則及法律文件為依據(jù)’。2．折頁（袋），可插放平面圖/戶型圖。漏印代理商地址及電話窗戶錯誤表達家俱擺設不合情理平面圖上間隔出錯，例如實心墻及非實心墻分別規(guī)劃圖缺乏座標如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等?！鲜鲆磺匈Y料，均以政府最后批準之圖則及法律文件為依據(jù)’。，除非資料未落實。樓書尺寸不宜過大，因為攜帶不方便，若要做大型樓書，可考慮有點特色，例如長條型(約20*40cm)或封面加絨布。，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。表達方式：比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字表達方式：以大幅圖片為主，文字側重于感性的文字，內容較虛，項目實際內容很少。例：以上圖3中可反映本年度外銷樓盤的加權均價為6913元→6913是圖表中內銷樓盤的加權均價。以上報告中陳述的定價方法，定價原則，價格水平控制尺度，單位定價方法，降低價格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來市場的實際情況。問題：什么發(fā)展？指更多人會選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會更吸引發(fā)展商開發(fā)項目？指其位置的價格會上升？……，缺乏針對該樓盤的建議例如：價格定位：由于現(xiàn)時價格定位部分是放在項目定位中，連項目的配套及用料都未落實，甚至未有初步方案，所以成本加成定價法基本上是不適用于此階段，唯有的定價方法是顧客感受定價法及市場比較法。解決辦法：改為用表格表示；如：改為：內銷公寓普通住宅外銷公寓別墅總體51462東234南121西16北11遠郊311在圖上直接說明，如例：a. 據(jù)有關部門統(tǒng)計→哪個部門？什么時候？改：據(jù)北京統(tǒng)計局于2001年9月份公布的統(tǒng)計b. 據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示→什么時候公布的？改：據(jù)國家統(tǒng)計局于2001年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示c. 據(jù)統(tǒng)計→寫明是“據(jù)上東經紀統(tǒng)計”，沒有注明從以下/以上那個圖/表的資料改：從上圖3可以看出……例：中型住宅普遍受到垂青問題：中型住宅是指其規(guī)?；蚴菓粜兔娣e或是居室數(shù)量？問題：普遍是指什么？60%？70%？80%？例：中、高、低收入人士問題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？部分以人民幣為準，但又出現(xiàn)美元的價格解決：在美元后（約人民幣……）可直接折算為人民幣 除了個人文章、或個人感受文章及內部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出現(xiàn)，尤其分析報告等(不代表個人意見)。6) 銷售控制策略試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略；遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質單位，應在不打散整幢樓或整個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶；在有恰當價差的前提下，優(yōu)質與劣質單位同時推出可幫助劣質單位銷售；銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）；銷售時機要配合工程進度、市場狀況2．宣傳推廣策略（1）．項目案名及Logo建議以針對項目的形象包裝命名，每個命名建議必須詳細說明其意思及建議原因，最后需注明主力推薦的案名及Logo。1） 形象包裝定位例如：大都會魅力、國際性標準/級別、罕有性小關項目→享受時間與空間的完美組合 擁有工作與生活雙重樂趣的商務投資型社區(qū)奧林匹克花園→運動就在家門口深圳中海棕櫚園→日子緩緩，陽光散散上地→我的生活，我的陽光，我的巴里島2） 形象定位支撐點例：由于地段優(yōu)越，戶型較小，所以適合定位于投資型產品4．項目規(guī)劃設計建議1．規(guī)劃及園林建議1）整體規(guī)劃建筑小區(qū)入口位置會所位置行車路線及人行路線2）園林設計建議雕塑步行道綠化風格2．建筑風格1）建筑外觀的風格建議2）單元入口設計風格建議及用料建議3）建筑細部建議例如：窗、陽臺等3．戶型面積選擇及組合建議1）戶型設計配比2）戶型設計特色建議3）戶型結構面積（以表說明）4．配套設施規(guī)劃建議（包括裝修標準及硬件設施）5．物業(yè)管理要點物業(yè)管理服務內容建議6．項目智能化建議7．項目車位配置建議5．總結 簡單總結以上的重點，該項目的切入點是什么，可建議那些是項目的弱點，需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。1）客戶需求特征客戶對物業(yè)的需求是什么？從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細解釋2）客戶群不認購原因針對建議的客戶群，那些因素會肯定造成他們不認購的原因定位例：小關項目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關村、CBD的公司或人群上海世茂濱江花園→針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關系的高檔客戶群（3）．產品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。例：Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析S1. 良好道路體系S2. 豐富景觀資源S3. 開闊視野空間S4. 龐大建筑規(guī)模S5. 靈活建筑規(guī)劃設計S6. 充裕資金實力S7. 齊全區(qū)內配套W1. 周邊基礎配套不全W2. 公交系統(tǒng)尚不完善W3. 緊靠工廠、監(jiān)獄W4. 區(qū)域人文環(huán)境不佳W5. 項目周邊規(guī)劃50畝廉租房W6. 周邊規(guī)劃路投入使用時間尚不清楚Opportunity機會分析Threat威脅分析O1. 整體經濟向好,地產發(fā)展迅速,棉紡企業(yè)效益提高O2. 政府政策傾斜,促使外地人在石購房O3. 城市高速擴張,土地不斷升值O4. 入市時機良好,區(qū)域尚無競爭對手O5. 區(qū)域待開發(fā)土地較多,易形成大規(guī)模居住區(qū)O6. 政府待建公園,環(huán)境景觀日趨成熟O7. 存在集團購買,將有力促進銷售T5. 周邊項目檔次較低1．物業(yè)優(yōu)及劣勢分析2．機會點及威脅分析 （將SWOT的內容分別詳細說明及解釋）3．劣勢及威脅的彌補方案 ‘S+W’用自身的優(yōu)勢彌補劣勢 ‘O+P’用存在的機會解決威脅的問題4．分析總結通過SWOT的分析，總結出項目最大的優(yōu)點，此部分將會引導定位的方向。分析項目分析要點指引標識工地包裝售樓處形象主題報廣分析報廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場的平均報廣投放量和媒體側重點其它分析要注意結合項目產品規(guī)劃和客群定位5 分析結論 l 市場的數(shù)據(jù)l 市場空白點及片區(qū)特征（以上兩點只能作參考性，必須靠決策的經驗客觀的評估能力對日后的市場作出預測）應附：l 調查樓盤的位置圖l 其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設計等等）l 競爭對手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表……（二）、 報告內的個案點評 目的：針對區(qū)內有典型的項目作詳細的分析，無論是銷售好的還是不好的，只需把事實及分析說明。分析項目分析方法各項要素分值列表配套綜合得分分值列表、與綜合品質聯(lián)列表或分組均值樓型、戶型分析項目分析要點分析內容單因素分析多因素分析內容方法樓體類型低層、多層、高層、板樓、塔樓列表、分段價格銷售綜合品質分組均值戶型居室數(shù)、面積熱銷戶型列表價格聯(lián)列表或分組均值注明不同戶型的價格（看以下例子）例：同一類項目戶型分布表項目名稱戶型一居室兩居室三居室四居室躍層或復式百環(huán)花園27萬（10%）4450萬（60%）5062萬30%00方丹苑27萬（10%）4752萬（50%）5667萬（40%）00紫東苑05565萬（60%）7075萬（40%）00九龍花園40萬（10%）4555萬（60%）7095萬（30%）00華騰園3035萬（10%）4055萬（80%）5580萬（10%）00嘉多麗園06570萬（67%）8085萬（33%）00書香庭30萬（15%）4055萬（85%）000附：片區(qū)住宅市場部分項目主力戶型圖樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)）分析項目分析方法采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)分值列表，定性分析綜合評分（不用層次分析法）分值列表、與綜合品質分段對比裝修標準（外立面、公共部分、）分析項目分析要點分析內容單因素分析多因素分析內容方法外立面顏色、材質列表、分段價格銷售綜合品質聯(lián)列表或分組均值公共部分大堂、中央空調、樓梯間、走廊列表價格綜合品質聯(lián)列表或分組均值套內列表價格綜合品質分組均值物業(yè)管理分析項目分析要點分析內容單因素分析多因素分析內容方法物管公司知名、較知名、一般列表、分段價格綜合品質聯(lián)列表物管費列表，分組均值價格綜合品質聯(lián)列表或分組均值價格及銷售情況分析分析項目分析要點分析內容單因素分析多因素分析內容方法價格加權價格、與綜合品質關系、性能價格比價格定位是否符合產品定位？價格列表價格分組(各組均值、加權均值、最大、最小、標準差)綜合品質銷售按價格分組均值按綜合品質分組均值與銷售相關系數(shù)性能價格比銷售價格和產品定位是否得到市場認同？列表價格性價比綜合品質相關、分段或對比分析按價格/綜合品質分組均值最好以均價及起價作分析（以已推出單位均價為準）由于北京樓盤規(guī)模較大，所以要注明每個樓盤的銷售率的范圍。調研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點，各區(qū)域項目規(guī)模和綜合品質，各規(guī)模項目的綜合品質情況。說明調研樣本選取的依據(jù)（如開盤時間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法?；诖?，本部分主要由客群分析、產品分析和形象包裝三方面進行。l 技術說明（抽樣技術、問卷設計、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行）供應市場分析本部分首先解決供應市場“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦”的結論。l 多因素分析考察各問題間的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問題。l 單因素分析對問卷中各問題的答案進行匯總統(tǒng)計，通過頻數(shù)統(tǒng)計等描述性統(tǒng)計分析方法確定需求結構，解決“是什么”的問題。在解決了市場總量問題之后，不僅要完成對目標客戶的市場細分，深入了解目標客戶的組成結構（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問題，還要進一步探索各項因素間的關系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶對物業(yè)要求的偏好）。根據(jù)第一階段調查結果，結合相關資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計數(shù)字）就可以推斷出某一區(qū)域一定時間內有購房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對區(qū)域等基本因素的選擇。2．營銷策劃流程圖市場調查研究分析項目自身分析市場定位產品設計廣告策劃銷售策劃市場反應三、策劃報告的內容（注：下文斜體為例子）（一）、 市場研究分析報告內容宏觀市場概述1) 宏觀經濟形勢分析（全國、北京）2) 產業(yè)政策對房地產市場的影響3) 市政交通建設對房地產市場的影響4) XX市住宅供應分析及區(qū)域市場特點5) 未來市場預測需求市場分析先闡述需求調研的背景和目的（所要解決的問題）：深入了解市場需求，為市場定位提供依據(jù)；研究思路：就需求調研而言，所要解決主要問題是市場總量和需求特征，因而需求調研也從兩個方面展開。開盤時策劃人員必須長時間留守銷售現(xiàn)場，以留意客戶的來電情況，關心問題，成交單位走勢，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導客戶情況，對樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與計劃相符，以及對開盤時所反映的問題及時做出調整。發(fā)展商以數(shù)以億萬元的金額投資，這個數(shù)額是非常龐大的，所謂‘一指錯，全盤皆落錯’。請不要怕做出檢討或修正所帶來的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績。項目策劃組必須將調查的數(shù)據(jù)結果交市場研究部，另需存放一份在策劃部秘書處，供其他同事閱讀，并有責任更新替換。由于市場變化速度極快，所以動態(tài)的市場調研是必須的，充分了解其他競爭對手的動向、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點，廣告頻率，促銷手段