激勵(lì)技巧大全28-文庫(kù)吧資料
2025-06-04 23:41本頁(yè)面
【正文】 原由品牌效應(yīng)，又要突出“屋頂包”的新形象，我們必須引入一個(gè)副品牌，給消費(fèi)者全新的形象。突出家鄉(xiāng)概念，不但巧借了品牌原有的優(yōu)勢(shì)，還給了新鮮一個(gè)充分可信的理由。新鮮度是競(jìng)爭(zhēng)者的軟肋，也成為了我們這次上市運(yùn)作的核心，那么我們又該如何在價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷等方面將HS“屋頂包”的新鮮優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的淋漓盡致呢？產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮鑒于以上的調(diào)研和分析，我們很自然得到了這次作業(yè)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮！主打新鮮就成了我們本次產(chǎn)品上市的主要賣點(diǎn)！為什么是家鄉(xiāng)的牛奶HS品牌的“屋頂包”在N市是一個(gè)弱勢(shì)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率低下，不到10%。HS由于是本土企業(yè)，基本上直接做終端，產(chǎn)品可以直接從生產(chǎn)線上直接運(yùn)送到零售終端，頂多只要12個(gè)小時(shí)。再加上，在廠家倉(cāng)庫(kù)里周轉(zhuǎn)的時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)品牌的貨從生產(chǎn)線到零售終端至少要2~3天。由于競(jìng)爭(zhēng)廠家距離N市最近的生產(chǎn)廠家有幾百公里，這就要消耗競(jìng)爭(zhēng)廠家1天時(shí)間。 根據(jù)這個(gè)結(jié)果，我們?cè)倏纯锤?jìng)爭(zhēng)者如何？新鮮度，競(jìng)爭(zhēng)品牌的軟肋從消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的屬性看，競(jìng)爭(zhēng)品牌和HS“屋頂包”在產(chǎn)品其他屬性上看并沒有很大差別，而牛奶的新鮮度是影響消費(fèi)者購(gòu)買的第一因素，能不能圍繞這這個(gè)因素，將我們產(chǎn)品的新鮮優(yōu)勢(shì)做透徹成為此次作業(yè)成敗的關(guān)鍵。新鮮，消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品屬性當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)知道“輝山”牛奶有營(yíng)養(yǎng)，而且純的時(shí)候，現(xiàn)在的消費(fèi)者到底關(guān)注什么呢？為此，我們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買牛奶的消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下：調(diào)查結(jié)果顯示：沈陽(yáng)消費(fèi)者目前最為關(guān)注的是新鮮程度，營(yíng)養(yǎng)和奶源的選擇等產(chǎn)年品屬性緊隨新鮮程度之后，對(duì)工藝、包裝和氣味的關(guān)注相對(duì)要弱很多。競(jìng)爭(zhēng)者搶占高端市場(chǎng)，建立產(chǎn)品的高端形象，逐步向其他包裝系列擴(kuò)張，很顯然采取的是單點(diǎn)突破，全面撼動(dòng)的市場(chǎng)進(jìn)入策略。第三次提煉：新鮮，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者阻擊競(jìng)爭(zhēng)者2002年，沈陽(yáng)乳業(yè)已經(jīng)成當(dāng)?shù)匾簯B(tài)奶的老大，市場(chǎng)份額長(zhǎng)期處于壟斷的地位（份額占據(jù)80％以上，甚至有時(shí)達(dá)到90％）。在核心賣點(diǎn)提煉時(shí)，產(chǎn)品特點(diǎn)不一定是獨(dú)特的，因?yàn)橥|(zhì)化程度高的眾多產(chǎn)品，要讓產(chǎn)品獨(dú)特并不是一件很容易的事情，但是一定要將競(jìng)爭(zhēng)者沒有講出來(lái)的特點(diǎn)第一個(gè)講出來(lái)；消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，產(chǎn)品只有出位才能打動(dòng)消費(fèi)者，因此，核心賣點(diǎn)的提煉應(yīng)該圍繞著產(chǎn)品的差異性來(lái)做；這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品該如何與消費(fèi)者溝通呢？對(duì)純的訴求，贏得了消費(fèi)者的信賴，起到了較好的效果。啟示二：液態(tài)奶好，可是消費(fèi)者能不能獲得這些營(yíng)養(yǎng)的好處是消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，因此，牛奶的品質(zhì)怎么樣是消費(fèi)者關(guān)心的。為此，我們受到了很大的啟示。在基本解決了這個(gè)問(wèn)題之后，我們必須解決“為什么”“輝山”牛奶好的問(wèn)題。怎樣突出輝山自己的特點(diǎn)，又能再次給消費(fèi)者以鼓舞，就是眼前面臨的問(wèn)題。因此，消費(fèi)者不一定非要購(gòu)買“輝山”牌的牛奶。第二次提煉：純，賣的就是差異性經(jīng)過(guò)1年多的宣教，消費(fèi)者對(duì)牛奶的好處知道得越來(lái)越多，這時(shí)，我們開始考慮新的賣點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者都知道牛奶有營(yíng)養(yǎng)的時(shí)候，你再唧唧歪歪的沒完沒了，肯定會(huì)引起消費(fèi)者的膩煩。注意相關(guān)行業(yè)有沒有可以搭乘的便車，這樣的宣教更容易打動(dòng)消費(fèi)者，也更節(jié)省成本；對(duì)于市場(chǎng)教育期的行業(yè)，產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)，功效的宣教要有一定涵概性，因?yàn)槭袌?chǎng)還遠(yuǎn)沒有到細(xì)分的時(shí)候，過(guò)早在細(xì)分上做文章，會(huì)縮小消費(fèi)者的范圍；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心利益不清晰，產(chǎn)品訴求最好圍繞著產(chǎn)品的功能進(jìn)行，明確地告訴消費(fèi)者產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶了的基本利益；
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