激勵技巧大全28-文庫吧資料
2025-06-04 23:41本頁面
【正文】 原由品牌效應(yīng)，又要突出“屋頂包”的新形象，我們必須引入一個副品牌，給消費者全新的形象。突出家鄉(xiāng)概念，不但巧借了品牌原有的優(yōu)勢，還給了新鮮一個充分可信的理由。新鮮度是競爭者的軟肋，也成為了我們這次上市運作的核心，那么我們又該如何在價格、產(chǎn)品、渠道、促銷等方面將HS“屋頂包”的新鮮優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致呢？產(chǎn)品核心賣點：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮鑒于以上的調(diào)研和分析，我們很自然得到了這次作業(yè)產(chǎn)品的核心賣點：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮！主打新鮮就成了我們本次產(chǎn)品上市的主要賣點！為什么是家鄉(xiāng)的牛奶HS品牌的“屋頂包”在N市是一個弱勢產(chǎn)品，市場占有率低下，不到10%。HS由于是本土企業(yè)，基本上直接做終端，產(chǎn)品可以直接從生產(chǎn)線上直接運送到零售終端，頂多只要12個小時。再加上，在廠家倉庫里周轉(zhuǎn)的時間，競爭品牌的貨從生產(chǎn)線到零售終端至少要2~3天。由于競爭廠家距離N市最近的生產(chǎn)廠家有幾百公里，這就要消耗競爭廠家1天時間。 根據(jù)這個結(jié)果，我們再看看競爭者如何？新鮮度，競爭品牌的軟肋從消費者購買產(chǎn)品的屬性看，競爭品牌和HS“屋頂包”在產(chǎn)品其他屬性上看并沒有很大差別，而牛奶的新鮮度是影響消費者購買的第一因素，能不能圍繞這這個因素，將我們產(chǎn)品的新鮮優(yōu)勢做透徹成為此次作業(yè)成敗的關(guān)鍵。新鮮，消費者最關(guān)心的產(chǎn)品屬性當消費者已經(jīng)知道“輝山”牛奶有營養(yǎng)，而且純的時候，現(xiàn)在的消費者到底關(guān)注什么呢？為此，我們對消費者購買牛奶的消費行為進行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下：調(diào)查結(jié)果顯示：沈陽消費者目前最為關(guān)注的是新鮮程度，營養(yǎng)和奶源的選擇等產(chǎn)年品屬性緊隨新鮮程度之后，對工藝、包裝和氣味的關(guān)注相對要弱很多。競爭者搶占高端市場，建立產(chǎn)品的高端形象，逐步向其他包裝系列擴張，很顯然采取的是單點突破，全面撼動的市場進入策略。第三次提煉：新鮮，領(lǐng)先競爭者阻擊競爭者2002年，沈陽乳業(yè)已經(jīng)成當?shù)匾簯B(tài)奶的老大，市場份額長期處于壟斷的地位（份額占據(jù)80％以上，甚至有時達到90％）。在核心賣點提煉時，產(chǎn)品特點不一定是獨特的，因為同質(zhì)化程度高的眾多產(chǎn)品，要讓產(chǎn)品獨特并不是一件很容易的事情，但是一定要將競爭者沒有講出來的特點第一個講出來；消費者在眾多產(chǎn)品中進行選擇，產(chǎn)品只有出位才能打動消費者，因此，核心賣點的提煉應(yīng)該圍繞著產(chǎn)品的差異性來做；這個時候，產(chǎn)品該如何與消費者溝通呢？對純的訴求，贏得了消費者的信賴，起到了較好的效果。啟示二：液態(tài)奶好，可是消費者能不能獲得這些營養(yǎng)的好處是消費者關(guān)心的問題，因此，牛奶的品質(zhì)怎么樣是消費者關(guān)心的。為此，我們受到了很大的啟示。在基本解決了這個問題之后，我們必須解決“為什么”“輝山”牛奶好的問題。怎樣突出輝山自己的特點，又能再次給消費者以鼓舞，就是眼前面臨的問題。因此，消費者不一定非要購買“輝山”牌的牛奶。第二次提煉：純，賣的就是差異性經(jīng)過1年多的宣教，消費者對牛奶的好處知道得越來越多，這時，我們開始考慮新的賣點，因為當消費者都知道牛奶有營養(yǎng)的時候，你再唧唧歪歪的沒完沒了，肯定會引起消費者的膩煩。注意相關(guān)行業(yè)有沒有可以搭乘的便車，這樣的宣教更容易打動消費者，也更節(jié)省成本；對于市場教育期的行業(yè)，產(chǎn)品進入時，功效的宣教要有一定涵概性，因為市場還遠沒有到細分的時候，過早在細分上做文章，會縮小消費者的范圍；消費者對產(chǎn)品的核心利益不清晰，產(chǎn)品訴求最好圍繞著產(chǎn)品的功能進行，明確地告訴消費者產(chǎn)品能給消費者帶了的基本利益；
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