激勵(lì)技巧大全28-文庫(kù)吧
2025-05-14 23:41 本頁(yè)面
【正文】 的銷售額擴(kuò)大了1倍以上，年底，輝山接近1個(gè)億的銷售，這個(gè)宣傳初戰(zhàn)告捷。小插曲：恰逢補(bǔ)鈣保健品大行其道，我們也順理成章的搭了一把“丐幫”船，推出了“輝山”牌高鈣奶，甚至打出了廣告“一天一杯輝山奶，一生一世不缺鈣”，大舉宣傳“牛奶是最好的天然鈣源”等等。在2002年對(duì)沈陽(yáng)消費(fèi)者的專項(xiàng)調(diào)研中，消費(fèi)者把補(bǔ)鈣做為牛奶的第一大功能，很多孕婦、老人、小孩正是因?yàn)檫@個(gè)原因，接受并“一天一杯輝山奶”。看來(lái)，我們搭乘“鈣幫”船，對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)起到了作用。 貼士：當(dāng)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)還處于市場(chǎng)教育期的時(shí)候，產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)提煉必須關(guān)注以下問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心利益不清晰，產(chǎn)品訴求最好圍繞著產(chǎn)品的功能進(jìn)行，明確地告訴消費(fèi)者產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶了的基本利益；往往一個(gè)產(chǎn)品有多項(xiàng)功能，但核心訴求只有一個(gè)，如何進(jìn)行功效的取舍十分關(guān)鍵。對(duì)于市場(chǎng)教育期的行業(yè)，產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)，功效的宣教要有一定涵概性，因?yàn)槭袌?chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有到細(xì)分的時(shí)候，過(guò)早在細(xì)分上做文章，會(huì)縮小消費(fèi)者的范圍；在宣教的媒體組合上，要有一定的強(qiáng)度，特別要注意軟文的運(yùn)用，潛移默化地教育消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者比較容易讓消費(fèi)者接受；注意相關(guān)行業(yè)有沒(méi)有可以搭乘的便車，這樣的宣教更容易打動(dòng)消費(fèi)者，也更節(jié)省成本；突出企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，建立行業(yè)領(lǐng)先者的地位，為競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入制造壁壘。第二次提煉：純，賣(mài)的就是差異性經(jīng)過(guò)1年多的宣教，消費(fèi)者對(duì)牛奶的好處知道得越來(lái)越多，這時(shí)，我們開(kāi)始考慮新的賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者都知道牛奶有營(yíng)養(yǎng)的時(shí)候，你再唧唧歪歪的沒(méi)完沒(méi)了，肯定會(huì)引起消費(fèi)者的膩煩。教育期的問(wèn)題在于：液態(tài)奶有營(yíng)養(yǎng)，可是那是整個(gè)液態(tài)奶的事，這個(gè)并不是“輝山”獨(dú)有的東西。因此，消費(fèi)者不一定非要購(gòu)買(mǎi)“輝山”牌的牛奶。于是，當(dāng)?shù)氐囊恍╇s小廠家也開(kāi)始見(jiàn)縫插針，加大市場(chǎng)的推廣力度，這對(duì)“輝山”極為不理。怎樣突出輝山自己的特點(diǎn)，又能再次給消費(fèi)者以鼓舞，就是眼前面臨的問(wèn)題。產(chǎn)品的教育期我們需要告訴消費(fèi)者“液態(tài)奶好”，因此我們大量的宣傳了牛奶的營(yíng)養(yǎng)功能，讓消費(fèi)者相信牛奶是個(gè)好東西。在基本解決了這個(gè)問(wèn)題之后，我們必須解決“為什么”“輝山”牛奶好的問(wèn)題。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求很重要，很多消費(fèi)者擔(dān)心一些雜小廠家給牛奶摻水，導(dǎo)致牛奶稀釋不純，因此更加信賴有實(shí)力的廠家。為此，我們受到了很大的啟示。啟示一：液態(tài)奶好，有營(yíng)養(yǎng)來(lái)自什么？這個(gè)問(wèn)題顯然容易回答，來(lái)自牛奶本身的奶源可靠、奶的品質(zhì)正宗，來(lái)自不摻水等等。啟示二：液態(tài)奶好，可是消費(fèi)者能不能獲得這些營(yíng)養(yǎng)的好處是消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，因此，牛奶的品質(zhì)怎么樣是消費(fèi)者關(guān)心的。因此，我們把“純”作為第二個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行訴求，開(kāi)始大張旗鼓的告訴消費(fèi)者“輝山”的牛奶更純，更讓人放心。對(duì)純的訴求，贏得了消費(fèi)者的信賴，起到了較好的效果。貼士：整個(gè)行業(yè)漸漸成熟之后，市場(chǎng)特征是競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)并且快速增多，眾多品牌都想分得市場(chǎng)一杯羹，行業(yè)眾多產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)同質(zhì)化。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品該如何與消費(fèi)者溝通呢？競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，但競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)還比較弱，突出自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，比競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)先是這個(gè)時(shí)期的任務(wù)；消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，產(chǎn)品只有出位才能打動(dòng)消費(fèi)者，因此，核心賣(mài)點(diǎn)的提煉應(yīng)該圍繞著產(chǎn)品的差異性來(lái)做；核心賣(mài)點(diǎn)不但是在突出自己的品牌特點(diǎn)，同時(shí)要能打擊直接競(jìng)爭(zhēng)者；在核心賣(mài)點(diǎn)提煉時(shí)，產(chǎn)品特點(diǎn)不一定是獨(dú)特的，因?yàn)橥|(zhì)化程度高的眾多產(chǎn)品，要讓產(chǎn)品獨(dú)
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