激勵技巧大全28(已修改)
2025-06-10 23:41 本頁面
【正文】 19 / 20營養(yǎng)、純、新鮮——“輝山”液態(tài)奶的三次核心賣點提煉如果你和小學(xué)生去講博士論文，結(jié)果會如何？我想，他一定愣頭愣腦的看著你，心里想：這人說的都是什么呀，有病！同理，作為一個產(chǎn)品的擁有者，企業(yè)該如何和消費者溝通呢？最簡單的道理：用消費者的語言和消費者溝通。顯然，消費者的語言只是讓產(chǎn)品訴求更加貼近消費者，更有親和力。要最終獲得消費者的認(rèn)可并產(chǎn)生信賴，還必須考慮產(chǎn)品的特性、行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品所處的競爭背景、產(chǎn)品所處生命周期的階段等等諸多因素。在我們?yōu)樯蜿柸闃I(yè)服務(wù)的3年時間里，對“輝山”液態(tài)奶做了三次核心賣點的提煉，從這三次核心賣點提煉，可以管窺液態(tài)奶的快速發(fā)展過程，也能在一個實際案例的基礎(chǔ)上，更加直觀地闡明影響產(chǎn)品核心賣點提煉的諸多因素。當(dāng)消費者還不知道牛奶到底對身體有何好處的時候，如果你告訴他：喝了牛奶，就是有面子，有檔次。你認(rèn)為有多少消費者會去買牛奶，我想肯定不多。因為，不同的時期，消費者有不同的特點，所以我們必須賣“不同”的牛奶。第一次提煉：營養(yǎng)牌，讓消費者真正認(rèn)識牛奶1999年的沈陽，液態(tài)奶的企業(yè)不多，整個市場不大，消費者對牛奶的認(rèn)知度低是現(xiàn)實狀況。其中，兩個主要的關(guān)鍵點引起了我們的注意： 沈陽市民對液態(tài)奶的人均消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)城市的平均水平，僅相當(dāng)于國內(nèi)城市水平的三分之一（沈陽為7公斤/天,全國城市平均為22公斤/天）。僅從液態(tài)奶現(xiàn)有的銷量，,就具有巨大的上升空間。 更為有趣的是，沈陽人對奶粉的消費卻容量巨大，折合成液態(tài)奶相當(dāng)于270噸/天。沈陽市場的實態(tài)說明：沈陽市場的液態(tài)奶的市場空間非常大，但消費者對牛奶的認(rèn)知度極低，甚至不知道液態(tài)奶和奶粉之間的差別，因此會產(chǎn)生大量消費奶粉的現(xiàn)象，這是給液態(tài)奶銷售帶來最大的障礙之一。因此，怎么解決這個問題，是我們首先必須考慮的。然而為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢？經(jīng)過進一步了解我們發(fā)現(xiàn)：沈陽市場缺乏強勢品牌的介入，由于現(xiàn)實的市場容量小，國內(nèi)有實力的廠家如：三元、伊利、帕馬拉特等均覺得沈陽市場猶如“雞肋”，如果大舉進入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市場，拓展的市場能不能成為自己的，這些都是問題。因此，沈陽市場缺乏對液態(tài)奶產(chǎn)品的宣傳是現(xiàn)實。沒有電視廣告、沒有報紙的軟文、沒有小冊子，消費者根本得不到關(guān)于牛奶的信息，因此，認(rèn)知度低是現(xiàn)實。因此，如何告訴消費者：告訴消費者什么？如何告訴消費者？就擺在了我們面前。針對目前沈陽市場處于產(chǎn)品教育期，聯(lián)縱智達(dá)的專家組認(rèn)為：告訴消費者喝牛奶的好處是第一步的，只有消費者知道牛奶是個好東西，才會購買牛奶。于是，我們?yōu)椤拜x山”牛奶鎖定的第一個賣點就是“營養(yǎng)”?？纯次覀儨?zhǔn)備的大量關(guān)于牛奶營養(yǎng)的軟文題目，其宣傳攻勢可見一斑：《鮮牛奶和奶粉的區(qū)別》《喝鮮牛奶的100個理由》《喝輝山奶，讓孩子更聰明！》《牛奶補鈣最經(jīng)濟》《牛奶的12個保健功能》《牛奶讓我如此的美麗》《?？措娨?，特別需要喝牛奶》《牛奶有助兒童的智力發(fā)育》等等！在媒體組合上，采用軟文炒做的方式進行，電視媒體進行少量的品牌提示，而利用大量的軟文進行主題的宣傳，配合DM，牛奶營養(yǎng)常識手冊，社區(qū)宣傳，甚至設(shè)立了牛奶營養(yǎng)知識的咨詢電話。這種采用保健品的玩法宣傳牛奶的方式很快起到了效果，大量消費者打電話詢問牛奶知識，一些牛奶營養(yǎng)小冊子進入家庭，很多消費者開始嘗試購買液態(tài)奶。一年花了70萬的宣教成本，卻把市場
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