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2025-05-26 23:41 本頁面
【正文】 消費者的語言便于消費者對訴求的口碑傳播，千萬不要故意玩高明，整深刻！觀點五：消費者是可以被誘導的核心賣點一定要有對消費者的誘導因素，特別是在教育期的產(chǎn)品，誘導因素對教育消費者起著極其關(guān)鍵的作用。然而，事實上，多數(shù)消費者對大多數(shù)產(chǎn)品的了解不多，而且他們也沒心思去了解，因為這和他們沒太大的關(guān)系，尤其是那些購買決策不高的快速消費品。觀點二：訴求是有順序的為什么要按“營養(yǎng)、純和新鮮”的順序進行訴求，難道不能倒一下順序嗎？事實上，很多企業(yè)在和消費者溝通時犯過這樣的錯誤，在消費者對產(chǎn)品沒有達到一定的認知情況下，開始做超前的訴求。觀點鏈接： 關(guān)于產(chǎn)品核心賣點提煉的觀點觀點一：適合第一，新意第二創(chuàng)新也要符合規(guī)律，帶著枷鎖起舞，這是營銷人的實際狀態(tài)，所以，三次核心賣點的提煉，看起來都是俗招，但俗招未必沒有作用。于是，在一遍宣傳（播種）時，我們已經(jīng)開始依靠自己的力量做了很多為競爭者設(shè)置的障礙。三次核心賣點，必須兼顧應對競爭者，否則，恐怕也不靈。訴求營養(yǎng)，教育的是廣大的消費者，也給了當?shù)貐^(qū)域雜小品牌跟進地機會。消費者到底為了什么去買牛奶？肯定是健康，這是液態(tài)奶產(chǎn)品的核心價值層，因此，在一開始就對產(chǎn)品的核心價值層進行訴求是非常重要的，營養(yǎng)就是液態(tài)奶的核心價值所在。當消費者已經(jīng)知道了了你的牛奶“有營養(yǎng)、純、新鮮”之后，你還有什么賣點？例如：針對酸奶可以訴求美麗、針對一些目標指向青少年的可以訴求時尚等等。一定要注意的是，一個不起眼的資源優(yōu)勢如果適當合理放大，甚至可以完全淋漓盡致地運用的營銷策略的多重組合當中，所起到的作用就是整體的領(lǐng)先，達到全面阻擊競爭者的目的。在核心賣點的提煉上，一定要結(jié)合自己獨特的優(yōu)勢資源，盡力做到核心賣點所訴求的產(chǎn)品特性是競爭者不具備的。最后：在我們的包裝上，出現(xiàn)了一個“N乳業(yè)協(xié)會新鮮認證”的小紅章。奶質(zhì)上：對HS牛科學的飼養(yǎng)方法和世界上最先進的設(shè)備、廠房等足以支撐奶質(zhì)本身的優(yōu)越。但是其他包裝，HS有著很好的品牌效應，如：利樂枕、百利包等等產(chǎn)品，有60%以上的市場占有率，是家鄉(xiāng)消費者普遍接受的產(chǎn)品。HS“屋頂包”從生產(chǎn)線到零售終端的過程：生產(chǎn)線——零售終端。先看看競爭品牌產(chǎn)品從生產(chǎn)線下來，到零售終端的過程：這個過程中最大的時間消耗在兩個環(huán)節(jié)：長途運輸和N市經(jīng)銷商配貨。然而，一個突出的問題卻擺在面前，強勢力競爭者利用高端產(chǎn)品開始蠶食市場，主要用的是“屋頂包”。核心賣點不但是在突出自己的品牌特點，同時要能打擊直接競爭者；貼士：整個行業(yè)漸漸成熟之后，市場特征是競爭者開始出現(xiàn)并且快速增多，眾多品牌都想分得市場一杯羹，行業(yè)眾多產(chǎn)品開始出現(xiàn)同質(zhì)化。啟示一：液態(tài)奶好，有營養(yǎng)來自什么？這個問題顯然容易回答，來自牛奶本身的奶源可靠、奶的品質(zhì)正宗，來自不摻水等等。產(chǎn)品的教育期我們需要告訴消費者“液態(tài)奶好”，因此我們大量的宣傳了牛奶的營養(yǎng)功能，讓消費者相信牛奶是個好東西。教育期的問題在于：液態(tài)奶有營養(yǎng)，可是那是整個液態(tài)奶的事，這個并不是“輝山”獨有的東西。在宣教的媒體組合上，要有一定的強度，特別要注意軟文的運用，潛移默化地教育消費者，引導消費者比較容易讓消費者接受； 貼士：當整個行業(yè)市場還處于市場教育期的時候，產(chǎn)品核心賣點提煉必須關(guān)注以下問題：一年花了70萬的宣教成本，卻把市場的銷售額擴大了1倍以上，年底，輝山接近1個億的銷售，這個宣傳初戰(zhàn)告
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