激勵技巧大全28-wenkub
2023-06-13 23:41:57 本頁面
【正文】 捷。針對目前沈陽市場處于產(chǎn)品教育期，聯(lián)縱智達(dá)的專家組認(rèn)為：告訴消費(fèi)者喝牛奶的好處是第一步的，只有消費(fèi)者知道牛奶是個好東西，才會購買牛奶。然而為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢？經(jīng)過進(jìn)一步了解我們發(fā)現(xiàn)：沈陽市場缺乏強(qiáng)勢品牌的介入，由于現(xiàn)實(shí)的市場容量小，國內(nèi)有實(shí)力的廠家如：三元、伊利、帕馬拉特等均覺得沈陽市場猶如“雞肋”，如果大舉進(jìn)入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市場，拓展的市場能不能成為自己的，這些都是問題。 第一次提煉：營養(yǎng)牌，讓消費(fèi)者真正認(rèn)識牛奶1999年的沈陽，液態(tài)奶的企業(yè)不多，整個市場不大，消費(fèi)者對牛奶的認(rèn)知度低是現(xiàn)實(shí)狀況。在我們?yōu)樯蜿柸闃I(yè)服務(wù)的3年時間里，對“輝山”液態(tài)奶做了三次核心賣點(diǎn)的提煉，從這三次核心賣點(diǎn)提煉，可以管窺液態(tài)奶的快速發(fā)展過程，也能在一個實(shí)際案例的基礎(chǔ)上，更加直觀地闡明影響產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉的諸多因素。19 / 20營養(yǎng)、純、新鮮——“輝山”液態(tài)奶的三次核心賣點(diǎn)提煉如果你和小學(xué)生去講博士論文，結(jié)果會如何？我想，他一定愣頭愣腦的看著你，心里想：這人說的都是什么呀，有病！同理，作為一個產(chǎn)品的擁有者，企業(yè)該如何和消費(fèi)者溝通呢？最簡單的道理：用消費(fèi)者的語言和消費(fèi)者溝通。當(dāng)消費(fèi)者還不知道牛奶到底對身體有何好處的時候，如果你告訴他：喝了牛奶，就是有面子，有檔次。其中，兩個主要的關(guān)鍵點(diǎn)引起了我們的注意： 更為有趣的是，沈陽人對奶粉的消費(fèi)卻容量巨大，折合成液態(tài)奶相當(dāng)于270噸/天。因此，沈陽市場缺乏對液態(tài)奶產(chǎn)品的宣傳是現(xiàn)實(shí)。于是，我們?yōu)椤拜x山”牛奶鎖定的第一個賣點(diǎn)就是“營養(yǎng)”。小插曲：恰逢補(bǔ)鈣保健品大行其道，我們也順理成章的搭了一把“丐幫”船，推出了“輝山”牌高鈣奶，甚至打出了廣告“一天一杯輝山奶，一生一世不缺鈣”，大舉宣傳“牛奶是最好的天然鈣源”等等。消費(fèi)者對產(chǎn)品的核心利益不清晰，產(chǎn)品訴求最好圍繞著產(chǎn)品的功能進(jìn)行，明確地告訴消費(fèi)者產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶了的基本利益；注意相關(guān)行業(yè)有沒有可以搭乘的便車，這樣的宣教更容易打動消費(fèi)者，也更節(jié)省成本；因此，消費(fèi)者不一定非要購買“輝山”牌的牛奶。在基本解決了這個問題之后，我們必須解決“為什么”“輝山”牛奶好的問題。啟示二：液態(tài)奶好，可是消費(fèi)者能不能獲得這些營養(yǎng)的好處是消費(fèi)者關(guān)心的問題，因此，牛奶的品質(zhì)怎么樣是消費(fèi)者關(guān)心的。這個時候，產(chǎn)品該如何與消費(fèi)者溝通呢？在核心賣點(diǎn)提煉時，產(chǎn)品特點(diǎn)不一定是獨(dú)特的，因為同質(zhì)化程度高的眾多產(chǎn)品，要讓產(chǎn)品獨(dú)特并不是一件很容易的事情，但是一定要將競爭者沒有講出來的特點(diǎn)第一個講出來；競爭者搶占高端市場，建立產(chǎn)品的高端形象，逐步向其他包裝系列擴(kuò)張，很顯然采取的是單點(diǎn)突破，全面撼動的市場進(jìn)入策略。由于競爭廠家距離N市最近的生產(chǎn)廠家有幾百公里，這就要消耗競爭廠家1天時間。HS由于是本土企業(yè)，基本上直接做終端，產(chǎn)品可以直接從生產(chǎn)線上直接運(yùn)送到零售終端，頂多只要12個小時。突出家鄉(xiāng)概念，不但巧借了品牌原有的優(yōu)勢，還給了新鮮一個充分可信的理由。 消費(fèi)者對HS品牌在“屋頂包”的延展處于弱勢地位，要借原由品牌效應(yīng)，又要突出“屋頂包”的新形象，我們必須引入一個副品牌，給消費(fèi)者全新的形象。 隱意真的鮮，珍：珍奇、珍貴；鮮：一語道破天機(jī)；在副品牌加入符號の，增加了時尚的氣息和流行元素。（適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，也可推出牛初乳的概念）包裝上：因為屋頂包的獨(dú)特包裝技術(shù)工藝（高溫滅菌程序和包材等的不同），決定
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