【正文】 欄 □ 新聞軟文 △ 電臺(tái) 電視○12月份報(bào)紙廣告投放預(yù)算媒介 規(guī)格 數(shù)量 時(shí)間 價(jià)格 折后《紹興晚報(bào)》 整版封底彩版 1 周三 88000元 44000元 整版封底彩版 1 周四 92000元 46000元 半版封底套紅 1 周二 42000元 21000元 1/4通欄3版套紅 2 周五 23000*2元 23000元 1/4通欄3版套紅 1 周三 21000元 10500元小計(jì) 6 289000元 144500元12月份電臺(tái)廣告媒體預(yù)算表媒介 時(shí)長 頻道 內(nèi)容 數(shù)量 折后價(jià)紹興人民廣播電臺(tái) 15秒 經(jīng)濟(jì)臺(tái) 半點(diǎn)報(bào)時(shí)后插播廣告 21天 6300元12月份電視廣告媒體預(yù)算表媒介 時(shí)長 頻道 時(shí)段 數(shù)量 價(jià)格 折后紹興電視臺(tái) 5秒 新聞綜合 18：48 21天 63000元 25200元12月份投放海報(bào)預(yù)算 20000張，計(jì)13000元。尾盤期：問題：銷售接近尾聲，項(xiàng)目的本身質(zhì)量類信息開始失去市場的吸引力；如何將尾盤期順利化解一直都是各樓盤最頭疼的問題；如何將本項(xiàng)目的良好形象轉(zhuǎn)移到下一個(gè)項(xiàng)目上，是非常有積極意義的。SP活動(dòng)的次數(shù)逐漸增加，取代其他廣告形式成為重點(diǎn)。策略：本階段的推廣，是整個(gè)過程中最薄弱的環(huán)節(jié)，由于銷售走入低谷，勢必要將銷售的重心轉(zhuǎn)移到維護(hù)客戶關(guān)系上。持續(xù)期:1月31日起問題：經(jīng)過銷售高峰期之后，市場消化能力進(jìn)入一個(gè)低谷，在此期間，廣告推廣的目的并不是直接的促成銷售，而是采用節(jié)省資金的辦法使項(xiàng)目形象與項(xiàng)目熱度始終保持在一定的高度，不至于在其他新樓盤的廣告浪波中失去消費(fèi)者的關(guān)注。本階段的廣告推廣以報(bào)紙廣告、軟性文章相結(jié)合為主要方式，配合電視、電臺(tái)、戶外廣告、SP活動(dòng)等多種推廣手段，整合各種推廣手段的最優(yōu)效果，在節(jié)約投入的基礎(chǔ)上，以項(xiàng)目優(yōu)勢為命題，樹立鮮明的形象。銷售旺季的到來使競爭項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，廣告推廣的手段千變?nèi)f化，必須采用有效的方式，控制客戶群，盡量使之不被其他項(xiàng)目分流。強(qiáng)銷期:12月9日到1月31日問題：雖然市場對項(xiàng)目和品牌已經(jīng)有了一定的認(rèn)知，但仍然停留在初步階段。本階段的銷售計(jì)劃進(jìn)度還處于起始狀態(tài)，所以此階段主要目的是市場造勢、積聚人氣，使市場消費(fèi)者對本項(xiàng)目有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)，并培養(yǎng)消費(fèi)者對本項(xiàng)目的好感。策略：在項(xiàng)目的推廣過程中，能在第一時(shí)間吸引足夠的市場注意力，就已經(jīng)是成功的一半了。各階段推廣策略的簡要實(shí)施導(dǎo)入期：宣傳重點(diǎn)為企業(yè)形象和樓盤形象強(qiáng)銷期：通過完美的媒體結(jié)合進(jìn)行推廣，注重賣點(diǎn)升華；持續(xù)期：針對于主賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳；尾盤期再次升溫：利用SP活動(dòng)，借助新聞媒介造勢，把銷售溫度再次提升。㈣、銷售進(jìn)程劃分及相應(yīng)媒介戰(zhàn)術(shù)依據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷售狀況，在各階段必須要有針對性的推廣策略和推廣重點(diǎn)，我們一般將項(xiàng)目全程劃分為導(dǎo)入期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期、尾盤期四個(gè)階段，具體劃分根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際推出方式而定。采用點(diǎn)面結(jié)合的推廣方式，點(diǎn)即抓住房產(chǎn)旺季或其他有利的切入點(diǎn)（房交會(huì)），集中力量，根據(jù)銷售需要進(jìn)行針對性推廣；面即估計(jì)全局的市場影響，在間歇而有節(jié)奏的項(xiàng)目信息刺激中，使市場始終保持對本項(xiàng)目高漲的關(guān)注情緒。接待人員要特別挑選能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富、熟悉當(dāng)?shù)孛袂槭袌龅臉I(yè)務(wù)代表留守現(xiàn)場，并加強(qiáng)追蹤訪問作業(yè)，形成有效客戶的信息表，以構(gòu)筑高效率的銷售網(wǎng)。短期相接戰(zhàn)略現(xiàn)場布置有親切感的接待中心，精美圖表、畫冊，氣派的戶外廣告來吸引過路目標(biāo)客戶。并運(yùn)用報(bào)紙夾頁輔助廣告之不足，打破報(bào)紙版面的限制，擴(kuò)大報(bào)紙所不能達(dá)到的特定區(qū)域，并造成全版廣告的震撼效果。七、媒介運(yùn)用㈠、總體運(yùn)用思想點(diǎn)突破戰(zhàn)略采用派發(fā)海報(bào)的形式，針對區(qū)域內(nèi)特定對象（目標(biāo)客戶群）連續(xù)派發(fā)精美、具有說服力的印刷品，激發(fā)其好奇心和購買欲望，吸引至工地或售樓處參觀選購。SP活動(dòng)：直接、真實(shí)、沖擊力強(qiáng)方案：組織“假日看房專車”活動(dòng)。DM直投雜志、單頁DM單廣告：具有快速、便捷的滲透效果，同時(shí)可以有效的節(jié)約成本。方案：可以設(shè)計(jì)“三維”畫面。方案：結(jié)合廣告設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)版面、制作燈箱、條幅，選點(diǎn)放置。在房屋預(yù)購總體中，約有百分之三十四點(diǎn)一的預(yù)購者經(jīng)常注意車身廣告，百分之五的預(yù)購者通過車身廣告了解相關(guān)信息。優(yōu)秀的車身廣告還是都市的一道亮麗的風(fēng)景線。（詳見最終短片設(shè)計(jì)）公交車身公交車是紹興市民的主要交通工具，穿梭于各繁華市區(qū)和紹興的大街小巷，是市民每天都在接受的媒體。電臺(tái)廣告持續(xù)時(shí)間長，收聽率高，受眾面廣，受眾層次多樣化，而且可以反復(fù)訴求，容易形成潛意識(shí)消費(fèi)；但是電臺(tái)廣告信息量不足；一瞬即逝。 銷售電話等咨詢垂詢方式；178。 開發(fā)商、代理商、設(shè)計(jì)施工單位或物業(yè)管理公司名稱；178。 物業(yè)的外觀或戶型圖；178。方案：紹興晚報(bào)版面大小：見媒介排期表時(shí)間安排： 見媒介排期表報(bào)紙的房地產(chǎn)廣告一般主要含有的內(nèi)容：178。因此房地產(chǎn)廣告制作水準(zhǔn)的高低對整個(gè)物業(yè)的銷售起著至關(guān)重要的作用。選項(xiàng) 報(bào)紙 電視 宣傳單張 路牌 其他比例 % % % % %即是說明房地產(chǎn)供給信息必須要通過以報(bào)紙為主的大眾媒介向外界傳播、展示。以項(xiàng)目賣點(diǎn)宣傳，通過銷售進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整，以市場的變化為導(dǎo)向媒體種類：1） 平面廣告：報(bào)紙、印刷品廣告2） 音頻視頻廣告：廣播電臺(tái)、電視3） 現(xiàn)場廣告：售點(diǎn)廣告、傳單海報(bào)廣告4） 戶外廣告媒介優(yōu)勢評估：報(bào)紙廣告發(fā)行量大，閱讀率高，客戶層次全，短期轟動(dòng)效應(yīng)好，視覺轟炸力強(qiáng)，但是其中硬性廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容受版塊限制，且時(shí)間效力太短，只能在當(dāng)天引起注意；軟文傳達(dá)的信息量大，述求性強(qiáng)，好的文章可以引起消費(fèi)者的共鳴和感動(dòng)，但是占用消費(fèi)者的時(shí)間較長，沒有時(shí)間或是沒有耐心的消費(fèi)者很容易忽視掉軟文。市場策略建議調(diào)整 六、媒介分析與選擇㈠、媒介分析現(xiàn)代營銷主要包括產(chǎn)品策劃和市場策劃，而廣告、媒體投放是市場營銷的重要組成部分，房地產(chǎn)作為一種特殊的銷售商品，要求廣告、媒體投放必須適應(yīng)市場環(huán)境，以此為依據(jù)開展活動(dòng)，策劃戰(zhàn)略。配合進(jìn)行活動(dòng)組織創(chuàng)造良好的市場業(yè)績現(xiàn)樓銷售軟性新聞組織 正式銷售階段 創(chuàng)意主題（平面及其他）聚集人氣，制造銷售的氣勢 直銷 2023天以上設(shè)計(jì)工作的順利完成應(yīng)以所需資料的完備為前提內(nèi)部認(rèn)購期 5—10天樓書及其他售樓資料制作簡單印刷品設(shè)計(jì)制作塑造工地形象現(xiàn)場環(huán)境道路施工及維護(hù)售樓法律手續(xù)辦理營銷中心布置內(nèi)部認(rèn)購基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備 當(dāng)前入市前期各階段工作內(nèi)容日程計(jì)劃時(shí)間 階段主題 側(cè)重點(diǎn) 目的 銷售廣告部分 完成時(shí)間準(zhǔn)備期 模型模型分建筑模型和戶型模型，它是售樓處中的重要組成部分，按一定比例將項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃、園林規(guī)劃和戶型裝修設(shè)計(jì)制成模型，讓人直觀看出項(xiàng)目從整體到局部的效果，它是客戶購房信心的重要憑證。故售樓處的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循：尊貴、大方、精致而富新穎的現(xiàn)代形式感，使客戶能過目不忘。康寧樂苑展銷活動(dòng)隆重開展” 5 售樓處售樓處是樓盤的門面所在，是直接關(guān)系到發(fā)展商的形象和客戶對樓盤印象的地方。 廣告語：“祝東星康寧樂苑……” （2）“ 輕松主張，閑雅心情” （3）“輕松是自由心境的代名詞” （4）“東星根據(jù)該項(xiàng)目的發(fā)售時(shí)間和促銷活動(dòng)，在現(xiàn)場布置帶廣告語的氣球條幅?？祵帢吩? 右邊：輕松生活新主張 3 氣球條幅 氣球條幅一般是在公開發(fā)售和有活動(dòng)的時(shí)候才布置。 正面廣告語：左邊：東星針對該項(xiàng)目可沿越英路和329國道本案段插上廣告旗。它的作用一是引路作用，二是營造現(xiàn)場的氣氛。廣告語：城市發(fā)展新方向 輕松生活新主張輔語：80套單身白領(lǐng)閑雅公寓，40套高品質(zhì)溫馨住宅，演繹輕松生活社區(qū)。c、 袍江工業(yè)區(qū)馬山鎮(zhèn)中心，人居中心，交通中轉(zhuǎn)，來往人、車流量大，是極具宣傳能力的地點(diǎn)。結(jié)合實(shí)情，我司建議廣告牌選址在中興路永樂家電與蘇寧電器之間的地段?？祵帢吩? 品味閑雅，寧馨之家 b、市區(qū)是目標(biāo)客戶群所占比例最大的一塊，而且距離現(xiàn)場相對較遠(yuǎn)，但去現(xiàn)場的多路公交車都經(jīng)過此處。1 廣告牌（三塊） a、329國道是袍江區(qū)主要的交通干道，來往的車流量大，目標(biāo)受眾范圍廣，廣告宣傳到達(dá)率高，故在樓盤北面路上須設(shè)置一幅面積較大的廣告牌，以宣傳樓盤的整體形象。㈣、項(xiàng)目形象包裝樓盤現(xiàn)場的包裝是體現(xiàn)樓盤整體形象的重要部分。促銷活動(dòng)a、 12月8日（預(yù)定開盤日），舉行簡單的開盤儀式，邀請新聞媒體到場，為本案公開開售宣傳造勢。城南康業(yè)房產(chǎn)公司總部康業(yè)房產(chǎn)公司總部位于城南中心區(qū)，地理位置優(yōu)越，在此設(shè)立售樓展示中心，既能夠方便當(dāng)?shù)叵M(fèi)者了解本案樓盤，又可以向他們展示康業(yè)房產(chǎn)的實(shí)力和企業(yè)形象，一舉兩得。上虞大道與越英路交匯處，它的裝修和售樓員的素質(zhì)是至關(guān)重要的，須認(rèn)真琢磨，詳細(xì)安排。銷售渠道現(xiàn)場售樓部現(xiàn)場售樓部是銷售渠道中最主要的組成部分，它直接設(shè)在錢清★ 簽訂認(rèn)購書之日起7天內(nèi)付首期樓款（含訂金），并簽訂房地產(chǎn)買賣合同，并辦理銀行按揭手續(xù)。 ★ 余款簽訂認(rèn)購書之日起20天內(nèi)付清，并簽訂房地產(chǎn)買賣合同。付款方式a、 一次性付款95折★ 訂金10000元，簽訂《樓宇認(rèn)購協(xié)議書》。如何降低競爭壓力，減少目標(biāo)消費(fèi)者分流，提高目標(biāo)消費(fèi)者對本樓盤的認(rèn)可度，增強(qiáng)其投資信心成了極為關(guān)鍵的問題。尾盤期所剩下的住宅，大多是一些低層，朝向、通風(fēng)等條件不佳的單元，要把這些樓盤都銷售出去，必須采取一些非常措施，譬如舉行一些促銷活動(dòng)，最大限度增加銷售業(yè)績，以期達(dá)成售罄。⑷、尾盤期進(jìn)一步鞏固本案的品牌形象，銷售進(jìn)入尾期。 ⑶、持續(xù)期維持樓盤形象，口碑宣傳為主這個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間會(huì)相對較長，因?yàn)橐呀?jīng)有部分戶主入住，他們對潛在目標(biāo)客戶的影響是巨大的，因此要特別注重他們的口碑效應(yīng)，并適時(shí)投放反映他們?nèi)胱∩钋槿さ膹V告，將會(huì)收到很好的效果。上虞大道邊20米寬的綠化帶，翠帶善舞，逶迤如流，延展遠(yuǎn)方，無限風(fēng)景，滌蕩胸襟。攬看近鄰錢清柯橋康寧樂苑小高層項(xiàng)目樓高40余米，不僅是康業(yè)小區(qū)的最高樓，也是本案周邊一帶的最高樓，出類拔萃，品質(zhì)出眾，儼然是這里的標(biāo)志性建筑。更有密布的交通網(wǎng)絡(luò)，接軌柯橋、生態(tài)產(chǎn)業(yè)園、紹興經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，通達(dá)四方，便捷興旺。B、視野開闊、配套齊全輕松生活文案1：社會(huì)配套設(shè)施齊全，學(xué)校、醫(yī)院、公園齊備，規(guī)劃中的農(nóng)貿(mào)市場項(xiàng)目正在啟動(dòng)中，與政府部門、疾病控制中心相鄰，地段重要，人居佳地。動(dòng)靜分區(qū)、干濕明確，細(xì)節(jié)處人性化處置。杜絕浪費(fèi)過度空間，使得室內(nèi)有小空間、大范圍的效果。繁華既然起步，財(cái)富永不落幕。完備的社會(huì)配套設(shè)施，人氣必旺之地。柯橋文案2：一直不相信自己有理財(cái)天賦，但是，這次我沒有賭博，卻贏了?？释麚碛型暾乃饺丝臻g，可以在午夜與遠(yuǎn)方的朋友大聲的褒電話粥，可以把CD唱片散得到處都是，可以自由，自由， 我渴望……東星利用價(jià)格策略和廣告正面形象宣傳相結(jié)合，在推廣中進(jìn)一步強(qiáng)化樓盤形象，并通過促銷活動(dòng)來配合價(jià)格策略銷售。渲染賣點(diǎn)，突出優(yōu)勢這個(gè)階段因?yàn)殇N量的急劇增加，根據(jù)紹興市市民的消費(fèi)習(xí)性（跟風(fēng)），勢必吸引大量的目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，但這還不足以讓目標(biāo)消費(fèi)者下單。⑵、強(qiáng)銷期1） 進(jìn)一步擴(kuò)大本案的知名度，加強(qiáng)宣傳及其它促售活動(dòng)。有點(diǎn)個(gè)性的我同樣需要朋友，需要熱情，一直在尋覓。文案2：（輕松交友）小資情調(diào)，需要咖啡的渲染，來杯紅酒點(diǎn)綴，生活是多味的。霓虹淡了，綠色濃了，又聞到原野的幽香?？祵帢吩?/品味閑雅 2004年2月又于紹興柯橋競拍中獲得“百舸小區(qū)”三期項(xiàng)目，約81000M2,目前項(xiàng)目正處建設(shè)中。2003年1月競拍而得袍江B111地塊，命名“東星康寧樂苑”，總面積約158000多平方米，多層120000M2，商鋪和小高層約30000 M2，其中小高層約12000 M2。團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大，運(yùn)作圓熟，本著“鑄造精品，服務(wù)奉獻(xiàn)”的經(jīng)營宗旨，打造了一系列建筑名品。早期借助公司在本行業(yè)（市場）內(nèi)原有的影響力來吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，引起目標(biāo)消費(fèi)者共鳴，為樓盤開市積累一定的人氣。根據(jù)總體營銷思路，這階段主要以形象推廣為主。2） 初步建立物業(yè)良好的形象。目前本案的預(yù)定期定在10月16日，我司建議