公司形象—廣告與公共關(guān)系-文庫吧資料
2025-06-02 23:45本頁面
【正文】 推出新產(chǎn)品，如電冰箱和收音機(jī)，而且所有產(chǎn)品都帶有公認(rèn)的標(biāo)識?！蓖ㄓ秒姎夤镜碾娖?，可以讓女士們向繁重的家務(wù)說再見。所以，巴頓決定把社會改革因素考慮到通用電氣公司的廣告中去。而且，兩人對工人安全和員工開發(fā)計劃也十分關(guān)注，就連富蘭克林亞當(dāng)赫爾房屋置業(yè)公司（Jane Addams誷 Hull House）做過一年的領(lǐng)導(dǎo)工作。巴頓意識到，歐文斯和斯沃普社會意識強(qiáng)烈，而這正是斯隆和通用汽車公司所欠缺的。華盛頓旅行的例子來增強(qiáng)通用汽車公司凝聚力的廣告同樣也適用于通用電氣公司；鄰州四分五裂的局面也完全可以象征著通用電氣公司的所屬部門；無論“朋友”還是“家庭”都是指這兩大公司，廣告完全可以復(fù)制。實際上，在通用電氣公司和通用汽車公司的廣告設(shè)計上，巴頓本可以一勞永逸，把文字和畫面如法炮制，略做修改即可。經(jīng)通用電氣公司大本營—紐約州的斯卡奈塔第博物館（Schenectady）的檔案室證實，這個標(biāo)識最早在1898年作為大獎?wù)鲁霈F(xiàn)在一個電池式電扇上面，沒有人知道標(biāo)識的設(shè)計者是誰。巴頓建議通用電氣公司的廣告要“增強(qiáng)組織感”。就連通用電氣公司不同部門出版的時事通訊上也刊登了這些廣告。后來，這兩個首寫字母不但被印在了所有廣告的顯著位置，而且印在了子公司所有的產(chǎn)品上。”接著是兩個簡短的段落，最后一段這樣結(jié)語：“GE絕不僅是商標(biāo)，它也是服務(wù)的象征—是一個朋友名字的首字母。廣告言簡意賅：“朋友名字的首字母。這與通用汽車公司在廣告中省去“公司”二字的效果如出一轍。每個通用電氣公司的廣告都毫無例外地啟用了企業(yè)標(biāo)識。巴頓認(rèn)為通用汽車公司的廣告方案同樣適用于通用電氣公司，所以他開展了一場聲勢浩大的廣告宣傳。巴頓分析了通用電氣公司的問題。于是，為了增加電氣產(chǎn)品的產(chǎn)量，他決定把通用電氣公司按照收音機(jī)、電燈、烤箱以及其他家用電器為標(biāo)準(zhǔn)分區(qū)，采用事業(yè)部制的組織結(jié)構(gòu)。當(dāng)時，通用電氣公司下屬公司繁多，自定品牌，獨立經(jīng)營，與通用電氣公司這個統(tǒng)一的名字，無論從品牌到整體利益都相去甚遠(yuǎn)。歐文斯和斯沃普有著與眾不同的對消費主義新階段的看法。后來，斯隆和斯沃普一起成為母校麻省理工學(xué)院顧問委員會的成員，并負(fù)責(zé)“工程管理”課的教學(xué)。他是美國無線電公司（RCA）的創(chuàng)始人之一?？品遥–harles Coffin）手中接管了公司。楊（Owens Young）和杰拉德愛迪生在1892年創(chuàng)立了這個公司。從理論上講，通用電氣公司為國家基礎(chǔ)設(shè)施以及鐵路設(shè)施生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，根本不必打廣告。從歷史角度講，當(dāng)時人們頭腦中所認(rèn)為的通用電氣公司只是重工業(yè)電器（渦輪和發(fā)動機(jī)）的生產(chǎn)商。20世紀(jì)20年代，與通用汽車公司同步，通用電氣公司選擇了同一家廣告機(jī)構(gòu)，即BDO設(shè)計公司，開始了商譽廣告宣傳。韋爾奇（Jack Welch）與艾爾弗雷德更巧的是，這兩個部門都是各自企業(yè)的搖錢樹。通用電氣公司—相媲美的廣告|博銳|2820世紀(jì)，通用汽車公司和通用電氣公司的發(fā)展頗為相似：公司名稱都是兩個首寫字母：GM和GE，赫赫有名，情同手足；而且都在各自領(lǐng)域獨占鰲頭?！睂τ谕ㄓ闷嚬緛碚f，“無法預(yù)見”而又皆大歡喜的事情就是公司充分肯定了斯隆的管理天才。把不同部門的員工組成一個整體團(tuán)隊使斯隆和管理層心滿意足，而且他們對每個新的生產(chǎn)和銷售決策更加信心十足。斯隆通過集權(quán)控制實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的總體目標(biāo)，在廣告領(lǐng)域也獲得了成功。1923年，它成為美國汽車制造業(yè)的領(lǐng)頭羊，其原因有三：第一，斯隆制造不同車型的英明決策；第二，斯隆提供不同價位汽車的遠(yuǎn)見卓識（兩者對福特公司的單類型、單顏色汽車生產(chǎn)方式都產(chǎn)生了巨大沖擊）；第三，巴頓和BDO大膽創(chuàng)新的、以“家庭”為主題的通用汽車公司廣告。路易斯（Marie Louise）喜結(jié)連理時使用的馬車。當(dāng)年，費希爾兄弟采用了這個從拿破侖時期流傳下來的四輪馬車標(biāo)識，通用汽車公司想借此表明它們的汽車底盤可以追溯到手工制作時期，暗示其產(chǎn)品歷史源遠(yuǎn)流長、高貴典雅?！边@則廣告想要告訴讀者的是，費希爾公司的封閉車型提供給乘客的恰似雨天那個盡職盡責(zé)的門衛(wèi)所提供的溫暖。有人曾經(jīng)連續(xù)24小時在代頓駕駛通用汽車來檢查操作系統(tǒng)和機(jī)械系統(tǒng)的運行情況。”通用、汽車兩個英文單詞再一次被分印在兩頁上，標(biāo)語是“名家紀(jì)事”。左頁畫著人們高興地從弗瑞吉戴爾牌冰箱里拿食物的情景；右頁畫著女主人熱情好客的情景，男賓們的通用汽車就停在不遠(yuǎn)處大門的前面。1927年，一則廣告驕傲地宣稱：“弗瑞吉戴爾冰箱，百倍放心；通用制造，通用擔(dān)保。驕人的成績不得不歸功于全新的封閉底盤的設(shè)計，以及通用汽車公司“家庭”主題廣告及其個性化廣告的成功促銷。最終，在1928年，它以244 584輛的銷量取代了別克，在五個品牌中位居第二。|博銳|28奧克蘭分公司的銷量，從1925年的44 642輛一躍升至1926年的133 604輛，成為通用汽車公司五個分公司中增長幅度最大的部門。正是這則廣告讓美國人更加了解到通用汽車是一個孜孜以求、銳意進(jìn)取的汽車公司。廣告中還這樣介紹第一輛龐帝亞克車：“通用汽車公司歷經(jīng)17年打造的上乘佳作。這則廣告也不禁讓奧克蘭分公司突發(fā)奇想，何不借著歷史的東風(fēng)，加入印第安人的頭像作為標(biāo)識。1926年，第一款6缸型的龐帝亞克車在紐約汽車展會上面世了。而且，有意思的是，這個名字還可以引起人們對渥太華部落偉大的印第安首領(lǐng)龐帝亞克的回憶?！痹谒械膹V告中，“通用汽車”這幾個字都被加粗印在廣告底部。奧克蘭分公司的總經(jīng)理請求生產(chǎn)這種新型汽車，并把它作為非主打產(chǎn)品銷售。奧克蘭和龐帝亞克的“家庭”廣告20世紀(jì)20年代中期，斯隆決定平衡部門之間的差距，使公司成為產(chǎn)品豐富、運營正常、價格低廉、生產(chǎn)6缸汽車的實體。“老偵探”宣揚了在使用了通用汽車公司的產(chǎn)品之后，一個美國家庭活力四射的國家精神?！惫谲姟袄蟼商健保∣ld Scout）在45天內(nèi)完成了比賽。兩輛奧茲莫比爾汽車從紐約出發(fā)，終點是俄勒岡州的波特蘭市。巴頓認(rèn)為，如果公司本身被賦予了獨一無二的“特質(zhì)”，如關(guān)切、同情、愛國以及誠信等，那么汽車的各個品牌也應(yīng)該個性鮮明。斯隆決定引入新的汽車生產(chǎn)線，并且將他的靈感歸功于通用汽車“家庭”主題廣告的宣傳。在斯隆的領(lǐng)導(dǎo)下，通用汽車研發(fā)部對以“名家紀(jì)事”為主題的廣告進(jìn)行了民意調(diào)查。為此，通用汽車把握時機(jī)，試圖在五個汽車部門中打開產(chǎn)品差別化的豁口。通用汽車公司的廣告活動斯隆認(rèn)為通用汽車公司應(yīng)該提供能夠滿足人們各種價位需求和功能需求的汽車。從通用汽車公司的案例中，我們不難看出，商譽廣告的首要目的，不是銷售汽車，而是為了引起人們的關(guān)注。家庭主題廣告的成功不但為企業(yè)贏得了客戶，而且在公司內(nèi)部也取得了良好的效果。這則題為“在信仰的指引下”的廣告是這樣開始的：“讓我們從上百封牧師和神父的來信中僅取出一封。廣告這樣開頭：“夜里緊急來電”，讀者無不為之動容。其中一則講述了在通用汽車的幫助下，鄉(xiāng)村醫(yī)生挽救一個生命垂危的小孩的故事，標(biāo)題是：“醫(yī)生可以及時趕到。”之后，通用汽車公司員工與其消費者用第一人稱講述通用汽車故事的來信紛至沓來，為家庭主題廣告的延續(xù)不衰提供了素材。廣告
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