【正文】 的風(fēng)險(xiǎn)程度等等都有著直接聯(lián)系；而在研究與開發(fā)部門，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)方法是其主要任務(wù)，但這卻與企業(yè)戰(zhàn)略制定部門的工作息息相關(guān)的；對(duì)于生產(chǎn)部門，原材料供應(yīng)的充分與否、合適與否，是受采購部門工作成效所直接制約著的；生產(chǎn)部門還要運(yùn)用勞動(dòng)部門所提供的勞動(dòng)力來實(shí)現(xiàn)工作效率；會(huì)計(jì)部門則通過成本一收益的估計(jì)與比較可以使?fàn)I銷部門來了解營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)程度和企業(yè)達(dá)成利潤目標(biāo)的水平。由此可以看出，在現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)行過程中，企業(yè)的外部競爭力必須以企業(yè)內(nèi)部的協(xié)作力為前提。在 公司，各項(xiàng)營銷項(xiàng)目的基本單位為新事業(yè)開拓小組，其特點(diǎn)是：來自各種專業(yè)的不定期的專職任命、以自愿為主、具有持久性。明尼蘇達(dá)采礦與制造公司（ ）所經(jīng)營的行業(yè)很多，是一家名符其實(shí)的巨型公司，在《幸?！冯s志列出的五百家美國最大企業(yè)中曾名列第 位，但其銷售報(bào)酬率卻名列全國第5位。分類來看，現(xiàn)代市場營銷所面對(duì)的微觀環(huán)境主要包括以下幾種因素：企業(yè)高層管理部門、供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者和社會(huì)公眾。所以，企業(yè)市場營銷人員必須有觀察市場的靈活性。企業(yè)在這種市場上的競爭力，顯然要立基于文化背景之下的市場營銷策略。（6）人和宇宙的關(guān)系。（5）人與大自然的關(guān)系。這屬于人們的生活方式問題。在現(xiàn)代社會(huì)，人們普遍對(duì)機(jī)構(gòu)的信任程度下降，所以市場營銷要想取得消費(fèi)者的信賴，首先必須進(jìn)行自我審定，如廣告詞的真實(shí)性、社會(huì)審記的公開性、公關(guān)形象的良好性以及社會(huì)責(zé)任的商業(yè)化水平等?，F(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)將人們分離為獨(dú)立的單個(gè)人，所以那些具有人際溝通功能的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)擁有十分廣闊的市場前景，如度假村、俱樂部等。在當(dāng)代，許多人是通過名牌產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來得以自我實(shí)現(xiàn)的。（1）人與自己的關(guān)系。顯而易見，文化不是固定不變的，文化的變遷大都發(fā)生在次級(jí)文化上，這種變遷其實(shí)就蘊(yùn)育著某種機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)的市場營銷人員的職責(zé)就是去發(fā)現(xiàn)它們、利用它們。次級(jí)文化圈中的價(jià)值觀會(huì)因時(shí)而變。次級(jí)文化通常可以構(gòu)成有層次的消費(fèi)需要和消費(fèi)行為，產(chǎn)生共同的消費(fèi)模式。所謂次級(jí)文化是指由于共同的生活經(jīng)驗(yàn)和共有的環(huán)境而形成的共有價(jià)值觀念。顯然，企業(yè)的市場營銷人員必須視核心文化狀況而不斷調(diào)整營銷策略。在瑞士，人們認(rèn)為洗碗掃地是家庭主婦份內(nèi)的家國，因而極為厭煩那些宣揚(yáng)代替家務(wù)工作的家庭用品廣告。對(duì)于企業(yè)市場營銷人員來說，掌握某些主要的文化特征及其發(fā)展趨勢無疑會(huì)大有裨益。社會(huì)與文化之所以夠影響到企業(yè)的市場營銷，其基礎(chǔ)就在于人既是一種社會(huì)動(dòng)物，也是文化的產(chǎn)物。這充分說明，社會(huì)文化環(huán)境同樣對(duì)于企業(yè)的市場營銷競爭力具有影響與制約作用，它既會(huì)給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)，也會(huì)使企業(yè)的營銷活動(dòng)一敗涂地。有一家公司生產(chǎn)了一種新型牙膏，商標(biāo)為E，但這在法語國家的習(xí)語中卻是“屁股”的意思，這明顯有違于銷售商的樹立產(chǎn)品形象的初衷。在日本這樣一個(gè)具有特殊文化色彩的國家，這無疑會(huì)與消費(fèi)者拉近距離，受到眾多消費(fèi)者的歡迎。其中重要原因之一，就在于百事公司在競爭忽視了文化因素對(duì)營銷活動(dòng)的制約作用。六、社會(huì)文化環(huán)境與企業(yè)競爭力在名聞世界的可樂戰(zhàn)中，可口可樂公司與百事可樂公司曾各傾全力從國內(nèi)市場打到國際市場?？傊谀壳笆袌鰻I銷觀念已經(jīng)拓展為社會(huì)性市場營銷與大市場營銷觀念的情況下，政治與法律環(huán)境在企業(yè)中的重要性會(huì)越來越大，它不僅會(huì)影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與促銷，而且也會(huì)影響企業(yè)的營銷策略。通用汽車的制造過程表明：汽車的主要特性由美國政府設(shè)計(jì)，排汽系統(tǒng)由某些州政府進(jìn)行第二道設(shè)計(jì)，生產(chǎn)所用材料由控制某些稀有資源的供應(yīng)商所控制。如果企業(yè)營銷人員缺乏相應(yīng)斡旋技巧，就難免給原有的目標(biāo)市場造成威脅。公眾利益團(tuán)體正在迅速崛起公眾利益團(tuán)體也稱社會(huì)壓力集團(tuán)，是指那些為影響立法、政策和輿論，維護(hù)自身利益而結(jié)成的群眾性組織。在這方面，國際市場營銷的法律環(huán)境存在著一個(gè)普遍的難題，即在立法機(jī)構(gòu)與執(zhí)法機(jī)之間，真正熟知營銷業(yè)務(wù)的人員在水平與熱情上并不守全對(duì)等。盡管馬自達(dá)汽車的總這后來迅速對(duì)此加以反駁，但環(huán)境保護(hù)局的報(bào)告顯然已經(jīng)由于先入為主的心理規(guī)律而植根于大眾的觀念之中，報(bào)告出臺(tái)后的五個(gè)月內(nèi)，馬自達(dá)汽車的銷售量迅速下降了 ％。但是后來美國環(huán)境保護(hù)局的一份報(bào)告卻毀了馬自達(dá)汽車的前程。這些機(jī)構(gòu)的管理行為對(duì)于企業(yè)的營銷行為和營銷過程同樣有著重大影響。政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)素質(zhì)較低立法與執(zhí)法是相同意向的前后相連的兩個(gè)過程，它們的承載主體各不相同，對(duì)企業(yè)市場營銷行為與營銷過程的影響作用也不盡相同。一般說來，早期的法律重心多為保護(hù)競爭，而現(xiàn)代法律的重點(diǎn)則已經(jīng)位移到了保護(hù)消費(fèi)者。各種立法都對(duì)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)構(gòu)成了某種約束，因而企業(yè)的市場營銷人員必須具有關(guān)于保護(hù)環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者利益和社會(huì)利益的各方面的法律知識(shí)。（3）保護(hù)社會(huì)公眾利益的立法。如果沒有相關(guān)的立法限制，那么市場營銷就不會(huì)成為現(xiàn)貨企業(yè)競爭力的必要工具，企業(yè)便成為一種利潤最大化的機(jī)器，只要有機(jī)會(huì)，它就敢于冒險(xiǎn)去牟取暴利。國際最為著名的此類立法有：美國 年通過的、旨在禁止壟斷的《謝爾曼反托拉斯法》、 年通過的旨在反對(duì)不正當(dāng)競爭的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》、禁止價(jià)格歧視的《 年帕特曼法》，有關(guān)企業(yè)兼并的《 年反吞并法》等等。發(fā)達(dá)國家對(duì)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的立法主要有三種類型：（1）保護(hù)企業(yè)相互之間的利益，維護(hù)公平競爭的立法。后來，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)裁定博登公司利用不正當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方式來與其競爭對(duì)手搶占市場，判定博登公司不許繼續(xù)以全合理低價(jià)為里檸檬公司的食品定價(jià)。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)并不是完全自由競爭的市場，而是在政府干預(yù)之下運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，因而政治與法律環(huán)境正在越來越多地影響著企業(yè)市場營銷。在了解了美國《凈化空氣法案》所造成的可能營銷后果之后，本田公司設(shè)計(jì)出了可以減少汽車排廢和節(jié)省汽油的新型汽車，這種汽車在后來的石油危機(jī)爆發(fā)后的年代里，以及在實(shí)行了空氣凈化新標(biāo)準(zhǔn)后的美國市場上，取得了極大的市場占有率。但在法案出臺(tái)的最初階段并未受到國際營銷界的重視。 年，美國國會(huì)在重新修訂的《凈化空氣法案》中決定，自 年起將實(shí)行嚴(yán)格的汽車排廢標(biāo)準(zhǔn)。在巴西，道氏化學(xué)公司（W）因?yàn)槭墚?dāng)?shù)氐母偁帉?duì)手的阻撓而沒能實(shí)現(xiàn)在巴西獨(dú)資建立一個(gè)茂型石油化工廠的計(jì)劃，這些競爭對(duì)手的抗議是：道氏化學(xué)公司是在把它所超量增產(chǎn)的產(chǎn)品放到巴西來傾銷。五、政治法律環(huán)境與企業(yè)競爭力在 年代末 年代初的西方報(bào)紙上，經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的標(biāo)題：“中國政府允許外資組建獨(dú)資企業(yè)”、“印度政府命令可口可樂公司公布飲料配方”，“尼日利亞將英國石油公司收歸國有”、“密特朗宣布對(duì)法國銀行實(shí)行國有化經(jīng)營計(jì)劃”、“魁北克省提出征用通用動(dòng)力公司所屬的石棉公司”、“賽羅公司在秘魯遭查封，損失 萬美元”等等，這向當(dāng)今世界的企業(yè)界顯示了一個(gè)政治環(huán)境變化的不可測性所可能造成的復(fù)雜格局。因此，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，各種壓力集團(tuán)反對(duì)修建核電站、反對(duì)某種新技術(shù)的商業(yè)化游行時(shí)有發(fā)生。所以，相關(guān)企業(yè)在確定某種新技術(shù)的使用時(shí)，必須了解相應(yīng)的法規(guī)。政府干預(yù)技術(shù)革新的法規(guī)正在增多科學(xué)技術(shù)從來就是一把“雙刃劍”，它會(huì)帶給人類以美好的福音，也會(huì)播下災(zāi)難的種子。小改良多于大發(fā)明大量使用小改良是許多大型企業(yè)的營銷方式之一，其主要原因在于，大發(fā)明具有過高的風(fēng)險(xiǎn)，而基礎(chǔ)研究成本又在短期內(nèi)難以收回，這樣，大公司更為關(guān)注從產(chǎn)品性能與式樣方面去進(jìn)行技術(shù)上的小改良。相關(guān)研究成果表明，研究開發(fā)的支出水平與企業(yè)的獲利能力的高低相關(guān)，這也就不難理解為什么諸如柯達(dá)、M等大公司要投入那么多的資金用于研究開發(fā)工作。進(jìn)行技術(shù)開發(fā)研究的預(yù)算正在提高技術(shù)開發(fā)研究的重要性已經(jīng)為許多現(xiàn)代企業(yè)所認(rèn)識(shí)，在美國，研究開發(fā)支出列在前五位的工業(yè)領(lǐng)域依次為：飛機(jī)與導(dǎo)彈、電子設(shè)備與通訊、化學(xué)用品及相關(guān)產(chǎn)品、機(jī)械產(chǎn)品、汽車與其他運(yùn)輸工具，而研究支出最少的工業(yè)則是木材、家具、紡織品等等。比如，營銷機(jī)構(gòu)對(duì)技術(shù)部門的市場信息反饋、新產(chǎn)品未來市場的需求預(yù)測等。新技術(shù)革命不斷使人們的愿望變成現(xiàn)實(shí)，只要有社會(huì)需求，技術(shù)總能使之從構(gòu)思走向?qū)嵨?。這會(huì)生活的高度電子化，一方面減少了工業(yè)化所可能形成的污染，另一方面也使消費(fèi)模式發(fā)生了重大變化，這必然會(huì)給現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)帶來實(shí)質(zhì)性影響，從而也對(duì)企業(yè)營銷人員所提出的一種高素質(zhì)要求。托夫勒在《未來的沖擊》一書中曾提出過這樣一種觀點(diǎn)：新技術(shù)的發(fā)明、開發(fā)和傳播具有一種加速度，從發(fā)明到投放市場的時(shí)滯正在大大縮短。這是企業(yè)市場營銷活動(dòng)中所不可忽視的。因此，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，市場營銷活動(dòng)中不可不重視技術(shù)環(huán)境的變化及其走向。現(xiàn)在我們舉目可見、新技術(shù)、新發(fā)明、新產(chǎn)品，跟不上科技環(huán)境變化大勢的企業(yè)，總有一天要面臨被市場所淘汰的命運(yùn)。當(dāng)今科技環(huán)境的日新月異正在使企業(yè)的競爭力概念發(fā)生著從外涵到內(nèi)延的擴(kuò)展，企業(yè)競爭力在很大程度上己不只是市場競爭力，還要包括科技方面的競爭力。這種新型產(chǎn)品比其他競爭對(duì)手早了兩年，因而在投放市場后獲得了巨大的財(cái)富。四、科技環(huán)境因素與企業(yè)競爭力索尼電器在世界上的名牌形象地位，無疑已經(jīng)根深蒂固了，但它的成功之道卻在于抓住了戰(zhàn)后科技革命所造成的機(jī)會(huì)。同時(shí)，許多國家政府也從社會(huì)利益和長遠(yuǎn)利益出發(fā)，加強(qiáng)了對(duì)自然資源和環(huán)境方面的政策干預(yù)，這必然會(huì)使采用傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的企業(yè)遭受市場損失，從而預(yù)警現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動(dòng)必須全面考慮自然環(huán)境方面的非污染性。此外，現(xiàn)代企業(yè)還必須注意掌握兩種機(jī)會(huì)，一是研究開發(fā)用于污染治理的技術(shù)設(shè)備，二是采用新的可維護(hù)生態(tài)平衡的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法。環(huán)境污染日益嚴(yán)重現(xiàn)代工業(yè)創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財(cái)富，但同時(shí)也造成了自然環(huán)境的巨大破壞，土壤、空氣、水等所受到的化學(xué)污染，已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的主要副產(chǎn)品，并正在阻礙著人類生活的進(jìn)一步改善。這表明，現(xiàn)代企業(yè)在未來的市場營銷活動(dòng)中必須擺脫對(duì)石油的過分依賴性，大力開發(fā)新的能源。能源成本變化起伏不定現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)是以石油為能源中心的經(jīng)濟(jì)體系，因而石油價(jià)格狀況對(duì)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定和營銷活動(dòng)的開展具有重要影響。也就是說，它們的發(fā)動(dòng)機(jī)同國際上暢銷的‘大眾牌兔子型’汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)相比，或者同日本向歐美銷售的汽車（發(fā)動(dòng)機(jī)容量為 ）相比，其容量僅為一半。??日本汽車的這些優(yōu)點(diǎn)使它能夠打入世界汽車市場，使美國極難恢復(fù)汽車工業(yè)盟主的地位。對(duì)于第一類資源，如空氣、水等，傳統(tǒng)上一直認(rèn)為屬于可無限供給的資源，但在當(dāng)今世界上卻出現(xiàn)了質(zhì)量問題，即污染現(xiàn)象日益嚴(yán)重；第二類資源，如農(nóng)作物、森林等，雖近期尚無問題，但卻已經(jīng)出現(xiàn)了縮減現(xiàn)象；第三類資源，如石油、煤炭、礦產(chǎn)品等，是制約人類未來發(fā)展前景的最大障礙，其中的許多礦產(chǎn)品正在走向枯竭，在替代品難以尋找的情況下，必然會(huì)增大生產(chǎn)成本。就目前國際上普遍的看法來說，當(dāng)今世界的自然環(huán)境變化具有四大趨勢，它們共同影響著企業(yè)市場營銷的未來走向。鑒于這種情況，許多學(xué)者專家提出了各種建議，要求各國政府對(duì)此給予應(yīng)有的關(guān)注，各類環(huán)境保護(hù)組織也應(yīng)運(yùn)而生，這些都促使各國政府不斷加強(qiáng)在環(huán)境保護(hù)方面的立法和執(zhí)法。 年還與哥倫比亞政府簽訂了一個(gè)價(jià)值達(dá) 億美元的煤礦項(xiàng)目。從長遠(yuǎn)的角度來考慮，?？松仨氂衅渌矫娴娘L(fēng)險(xiǎn)分散行業(yè)。所以，?？松局鲃?dòng)求變求活，采取多元經(jīng)營策略。但是，由于第三世界石油生產(chǎn)國家實(shí)行國有化，?？松驹谥袞|、北非、拉美等地的子公司也大多被所在國國有化，比如在沙特的阿美石油公司就與沙特政府達(dá)成了國有化協(xié)議。三、自然環(huán)境與企業(yè)競爭力?？松臼敲绹蹇朔评肇?cái)團(tuán)的工業(yè)支柱，也是世界上第二大石油公司，主要從事石油和天然氣的勘探、開采、提煉、運(yùn)輸和銷售，但近年來其經(jīng)營范圍正在日益多元化，從過去單一的石油化工擴(kuò)大到煤炭、鈾、電子，甚至還介入到了旅游業(yè)，在歐洲開辦了幾十家旅館。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，居民收入、生活費(fèi)用、利率、儲(chǔ)蓄和借貸形式都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主要變量，它們直接影響著市場運(yùn)行的具體情況。顯然，同樣是年輕人，沒有孩子的家庭與有孩子的家庭在支出方面的情況截然不同，而且，在有孩子的家庭中，其孩子成長的不同階段，需求也會(huì)不斷發(fā)生變化。其變化狀況主要受恩格爾定律的支配，即：隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出比重會(huì)相應(yīng)下降，用于住宅、家務(wù)的支出比重則大體不變，而用于服裝、交通、娛樂、保健、教育以及儲(chǔ)蓄等方面的支出比重會(huì)大大上升。可見，研究消費(fèi)者的支出模式變動(dòng)走勢，是在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)中增強(qiáng)企業(yè)競爭力的一個(gè)重要方面。于是，該公司針對(duì)此類小康家庭的消費(fèi)水平，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出了穿著舒適、輕便、彈性好、價(jià)格高的大眾跑步鞋投放市場，結(jié)果極為暢銷。 年代未，奈克在經(jīng)過了大量的市場調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，在美國，年收入在 萬美元的中產(chǎn)階級(jí)家庭人口所占比重最大，購買力也大，是消費(fèi)市場的主力軍。因此，研究消費(fèi)者信貸狀況與了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄狀況一樣，都是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者信貸是指消費(fèi)者以個(gè)人信用為保證先取得商品的使用權(quán)，然后分期歸還貸款的商品購買行為，它廣泛存在于西方發(fā)達(dá)國家，是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)支出的另一個(gè)重要因素。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄形式有銀行存款、債券、股票、不動(dòng)產(chǎn)等等，它們往往被視為現(xiàn)代家庭的“流動(dòng)資產(chǎn)”，因?yàn)樗鼈兇蠖伎梢噪S時(shí)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買力。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸狀況在消費(fèi)者實(shí)際收入為既定的前提下，其購買力的大小還要受儲(chǔ)蓄與信貸的直接影響。因此，企業(yè)市場營銷人員必須注意經(jīng)常分析這種消費(fèi)者收入的變動(dòng)狀況以及消費(fèi)者對(duì)其收入的分配情況。消費(fèi)者實(shí)際收入狀況消費(fèi)者收入包括工資、獎(jiǎng)金、退休金、紅利、租金、贈(zèng)給性收入等等，但由于受失業(yè)、通貨膨脹、稅收的影響，實(shí)際收入經(jīng)常并不與上述貨幣收入相一致，而是低于貨幣收入。顯然，了解經(jīng)濟(jì)環(huán)境即購買力的分布、發(fā)展和投向，是企業(yè)從宏觀營銷環(huán)境方面增強(qiáng)企業(yè)競爭力的重要內(nèi)容。丸井百貨在對(duì)整個(gè)日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了研究之后，發(fā)現(xiàn)日本的青年的收入支出模式已經(jīng)大大不同于自己的父輩，他們經(jīng)常有進(jìn)行超前消費(fèi)的需求沖動(dòng)，于是，丸井百貨把分期付款作為自己的主要業(yè)務(wù)，很受青年人的歡迎。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)與企業(yè)競爭力日本的丸井百貨公司在其創(chuàng)建之初，是一個(gè)只有 平方米的小店鋪，但如今卻已經(jīng)發(fā)展為日本國內(nèi)屈指可數(shù)的大百貨商店。教育水平的普遍提高以及“白領(lǐng)階層”人口的增加。這使得許多方面的市場需求發(fā)生了根本性變動(dòng)，比如：伴隨向陽光地帶的流動(dòng)而產(chǎn)生的暖氣設(shè)備需求量的減少以及空調(diào)需求的增加；鄉(xiāng)村人口城市化造成的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)方式、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)方式的種種變化；都市人員郊區(qū)化形成的郊區(qū)購物中心的興起以及由于城市回遷引發(fā)的對(duì)城市高層公寓需求增加和新型零售商店的建立。人口的地理流動(dòng)。主要是那些居住宿