【正文】 性。指那些雖對企業(yè)產(chǎn)品的即時銷售不具直接意義但其態(tài)度會對企業(yè)形象發(fā)生作用的社會民眾，一般公眾的行為與態(tài)度往往影響企業(yè)的潛在市場發(fā)育。作為該公司的主要經(jīng)營業(yè)務，漢堡包的銷售額持續(xù)上升。由此我們不難看出，在“消費導向”的現(xiàn)代經(jīng)濟中，無論企業(yè)的性質、規(guī)模與經(jīng)營方式如何，都必須研究消費者的行為規(guī)律，掌握消費者行為的特點，了解消費者的購買行為模式，分析影響消費者購買行為的各種因素，并分別情況具體研究消費者購買決策過程的各個階段，乃至消費習俗與消費流行。在K的展覽館里，最為引人注目的是那些五光十色的拉鏈：女裝拉鏈除了可以代替鈕扣之外，還可以配以服裝顏色、鏈柄造型等來增強女裝的魅力；男裝拉鏈則大大地增加了威武的陽剛之氣；婦女化妝品盒和手提包上的拉鏈，也是相當精致漂亮；潛水服上的的防水拉鏈，穿脫方便，防水性能優(yōu)異；野外帳篷也可用拉鏈加以拼接；捕魚船上的圍網(wǎng)、拖網(wǎng)經(jīng)常需要采取拉鏈連結的方式。所有這些刺激通過購買者黑箱來產(chǎn)生反應，從而引致出購買者行為。這類商品需求在轉化為現(xiàn)實之前，消費者通常要做廣泛的信息收集和比較，充分了解所需商品的相關知識。 習慣型。 情感型。第二節(jié)了解影響消費者購買行為的主要因素消費者購買行為主要決定于消費者的需要與欲求狀況，而后者在大多數(shù)情況下，要受到許多因素的影響，這些因素主要有文化、社會、個人和心理等四個大類（見圖 ）。這就要求，企業(yè)的市場營銷人員在選擇目標市場和制定營銷方案時，必須了解各種不同的文化對于企業(yè)產(chǎn)品的影響，了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的實際興趣階段。 團體組織。在消費者購買決策的參與者中，家庭成員的影響作用是首位的。布茲公司在美國以路芬牌攻擊歐普江的治療關節(jié)炎藥品莫頓牌時，所采用的就是利用了年齡對于消費者行為的影響作用。子女在6歲以下。已退休的老年夫妻，子女離家分居。 職業(yè)。結婚已久，子女業(yè)已成人分居，夫妻仍有工作能力。新婚的年輕夫妻，無子女。三、個人因素通常，在文化、社會各方面因素大致相同的情況下，仍然會存在消費者購買行為具有極大差異的現(xiàn)象，其中的主要原因就在于消費者之間還存在著年齡、職業(yè)、收入、個性和生活方式等個人情況的差別。 家庭。另一方面，不同階層還往往會決定不同的商品銷售方式以及廣告媒體的選擇。所以企業(yè)應當把文化因素當作是開展市場營銷業(yè)務、進行細分市場時的主要標識加以認真仔細研究。持有這種購買態(tài)度的顧客，通常缺乏購買經(jīng)驗和相關的商品知識，從而購買心理不太穩(wěn)定。持有這類購買態(tài)度的消費者，往往以價格作為決定購買決策的首要標準。因此，對于沖動型購買者來說，其最易受廣告宣傳、營銷方式、商品特色、購買氛圍、介紹服務等因素的影響和刺激，進而誘發(fā)出沖動性需求購買行為。這是指以理智力主作出商品購買決策的購買行為。心理學“刺激－反應”（璕 ）學派的研究成果表明，人們行為的動機是一種內(nèi)在的心理活動過程，是種看不見、摸不著的“消費者黑箱”，在心理活動與現(xiàn)實行為之間的神秘關系是，外部的刺激必須在經(jīng)過了盛有“心理活動過程”的黑箱才能引起反應，才能引起行為。盡管它在最初曾修了許多色彩鮮艷的廣告牌，用來向消費者宣傳選購使用了K拉鏈的衣服，但總經(jīng)理吉田卻并不滿足于此，他的觀點是，廣告并不只限于廣告牌，也不等于在報刊電視等輿論媒體上大出風頭，而在于企業(yè)認真研究消費者購買行為的現(xiàn)律性，在于找到“讓消費者認識自己”的方法。孩子們會說餐館里很有趣，既有好玩的又有好吃的；青年人會覺得麥當勞是和朋友們聚餐和約會的好地方；而在成人之中，3以上來自企業(yè)，他們屬于工薪階層，他們所看上的正是麥當勞的快速、方便以及它的物美價廉?！?市場營銷實質在于爭取消費者，在于把“消費者第一”的理念化為企業(yè)決策的主要依據(jù)。即企業(yè)所在地附近的居民及其周圍的各種社團組織，這類公眾由于同企業(yè)間的聯(lián)系的廣泛性而極易引發(fā)相互間的利益沖突，因此需要企業(yè)設有專門處理社團關系的專職人員，并參與企業(yè)營銷計劃的制定。（3）政府公眾。作為一種開放系統(tǒng)，現(xiàn)代企業(yè)大都在內(nèi)部組織結構中設有公關部門，借以處理與策劃與不同公眾之間的關系。結果，通過這項活動公寓又吸收到了0多住戶進入港灣公寓。（3）形式競爭者?，F(xiàn)代企業(yè)所面對的市場是一個競爭日趨激烈的市場，無論企業(yè)的市場定位狀況如何，它所營運其上的市場服務主體，都不會是自己一家獨占。然而，最近在芝加哥舉行的全美計算機訂貨會上，日本計算機所表現(xiàn)出來的卓越性能卻令美國同行大吃一驚。指為提供公共服務而進行商品或服務購買活動的政府以及其他非贏利性機構。所謂顧客，其實就是指企業(yè)營銷過程中所直接面對的市場類型。 年，當號稱美國“萬店之王”的克羅克買下了第一個漢堡包小店鋪時，就發(fā)現(xiàn)這種可口的炸薯條，在質量上還可以進一步提高。一般說來，對于企業(yè)自身所需要的某種營銷服務，或內(nèi)部消化，或委托代理，要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、營銷目標、成本狀況以及資本實力等因素而定，但大多數(shù)企業(yè)都樂意與外部代理機構簽訂服務合約，因為這會提高企業(yè)自身的專業(yè)化水平，并降低營銷成本。不過，就總體而言，所謂營銷中間商，是指那些協(xié)助企業(yè)進行促銷、銷售以及配銷等經(jīng)營活動的中介組織，是企業(yè)市場營銷活動必不可少的中間環(huán)節(jié)。供應商對企業(yè)市場營銷的重要性在近年來已表現(xiàn)得越來越充分，供應的規(guī)劃技術變得日益嚴密。實際情況也確實如此。二、供應商也應當被看作是企業(yè)的“主顧”在市場營銷的管理方面，國際上公認日本式的管理極具民族特色，其中之一就是供應商與廠商之間有著長期的、近乎家庭式的關系。在 公司，各項營銷項目的基本單位為新事業(yè)開拓小組，其特點是：來自各種專業(yè)的不定期的專職任命、以自愿為主、具有持久性。企業(yè)在這種市場上的競爭力，顯然要立基于文化背景之下的市場營銷策略。在現(xiàn)代社會，人們普遍對機構的信任程度下降，所以市場營銷要想取得消費者的信賴，首先必須進行自我審定，如廣告詞的真實性、社會審記的公開性、公關形象的良好性以及社會責任的商業(yè)化水平等。顯而易見，文化不是固定不變的，文化的變遷大都發(fā)生在次級文化上，這種變遷其實就蘊育著某種機會和威脅，企業(yè)的市場營銷人員的職責就是去發(fā)現(xiàn)它們、利用它們。顯然，企業(yè)的市場營銷人員必須視核心文化狀況而不斷調整營銷策略。這充分說明，社會文化環(huán)境同樣對于企業(yè)的市場營銷競爭力具有影響與制約作用，它既會給企業(yè)帶來機會，也會使企業(yè)的營銷活動一敗涂地。六、社會文化環(huán)境與企業(yè)競爭力在名聞世界的可樂戰(zhàn)中，可口可樂公司與百事可樂公司曾各傾全力從國內(nèi)市場打到國際市場。公眾利益團體正在迅速崛起公眾利益團體也稱社會壓力集團，是指那些為影響立法、政策和輿論，維護自身利益而結成的群眾性組織。這些機構的管理行為對于企業(yè)的營銷行為和營銷過程同樣有著重大影響。（3）保護社會公眾利益的立法。后來，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會裁定博登公司利用不正當?shù)亩▋r方式來與其競爭對手搶占市場，判定博登公司不許繼續(xù)以全合理低價為里檸檬公司的食品定價。 年，美國國會在重新修訂的《凈化空氣法案》中決定，自 年起將實行嚴格的汽車排廢標準。所以，相關企業(yè)在確定某種新技術的使用時，必須了解相應的法規(guī)。進行技術開發(fā)研究的預算正在提高技術開發(fā)研究的重要性已經(jīng)為許多現(xiàn)代企業(yè)所認識，在美國，研究開發(fā)支出列在前五位的工業(yè)領域依次為：飛機與導彈、電子設備與通訊、化學用品及相關產(chǎn)品、機械產(chǎn)品、汽車與其他運輸工具，而研究支出最少的工業(yè)則是木材、家具、紡織品等等。托夫勒在《未來的沖擊》一書中曾提出過這樣一種觀點：新技術的發(fā)明、開發(fā)和傳播具有一種加速度，從發(fā)明到投放市場的時滯正在大大縮短。當今科技環(huán)境的日新月異正在使企業(yè)的競爭力概念發(fā)生著從外涵到內(nèi)延的擴展，企業(yè)競爭力在很大程度上己不只是市場競爭力，還要包括科技方面的競爭力。此外，現(xiàn)代企業(yè)還必須注意掌握兩種機會，一是研究開發(fā)用于污染治理的技術設備，二是采用新的可維護生態(tài)平衡的生產(chǎn)技術和包裝方法。也就是說，它們的發(fā)動機同國際上暢銷的‘大眾牌兔子型’汽車的發(fā)動機相比，或者同日本向歐美銷售的汽車（發(fā)動機容量為 ）相比，其容量僅為一半。鑒于這種情況，許多學者專家提出了各種建議，要求各國政府對此給予應有的關注，各類環(huán)境保護組織也應運而生，這些都促使各國政府不斷加強在環(huán)境保護方面的立法和執(zhí)法。但是，由于第三世界石油生產(chǎn)國家實行國有化，?？松驹谥袞|、北非、拉美等地的子公司也大多被所在國國有化，比如在沙特的阿美石油公司就與沙特政府達成了國有化協(xié)議。其變化狀況主要受恩格爾定律的支配，即：隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出比重會相應下降，用于住宅、家務的支出比重則大體不變，而用于服裝、交通、娛樂、保健、教育以及儲蓄等方面的支出比重會大大上升。因此，研究消費者信貸狀況與了解消費者儲蓄狀況一樣，都是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的重要環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)市場營銷人員必須注意經(jīng)常分析這種消費者收入的變動狀況以及消費者對其收入的分配情況。二、經(jīng)濟環(huán)境變動與企業(yè)競爭力日本的丸井百貨公司在其創(chuàng)建之初，是一個只有 平方米的小店鋪，但如今卻已經(jīng)發(fā)展為日本國內(nèi)屈指可數(shù)的大百貨商店。主要是那些居住宿舍的大學生和某些宗教團體。這一方面造成了高級服裝、托兒所、電冰箱等商品的市場需求，另一方面也給企業(yè)廣告語言和廣告媒體選擇提出了新的要求。在發(fā)達國家，多方位的現(xiàn)代化已使家庭結構開始出現(xiàn)了某種性質的變化，其主要特點是：（1）晚婚觀念增強。結構性的出生率下降。這種人口環(huán)境的變動在西方國家表現(xiàn)得尤為充分。于 年出任該公司總經(jīng)理的羅伯特與企業(yè)的運行相關聯(lián)的宏觀環(huán)境要素有多個方面，它們哪一個方面的變動都會對企業(yè)的反應能力形成考驗，并在很大程度上直接影響著企業(yè)的市場競爭力。這就是：第一，任何企業(yè)的市場營銷活動都必須重視監(jiān)視、預測、分析市場營銷環(huán)境的變化，建立有專門的環(huán)境監(jiān)測部門和環(huán)境對策機構，以免當未來發(fā)生急劇的環(huán)境變化時措手不及，并因此而削弱企業(yè)的市場競爭力。 年3月1日，泛美航空公司的機械工人首先宣布罷工，并獲得職員、機員、駕駛員的支持。其中的主要原因在于，泛美航空公司的悠久歷史，造成了大量年資頗高的職員長期享受高薪與高福利待遇，在其合并了國家航空公司之后，公司總裁艾克爾又慷慨地給國家航空公司職員加薪，與原泛美航空公司的職員享受同等待遇，加之，泛美航空公司本來就有機型復雜、成本偏高的弱點，因而在環(huán)境劇變后的競爭中失去了競爭力。但是艾氏并不是一個注重營銷環(huán)境分析的決策者，相反，他是一個獨斷而憑直覺辦事的家長，這使得泛美航空公司在困境中越陷越深。它創(chuàng)建于 年，可以說是當今世界航空運業(yè)的鼻祖之一。畢竟，環(huán)境是經(jīng)常變化的，如果缺乏對環(huán)境變化的反應能力和調整能力，那么，企業(yè)必然難以在充滿競爭的世界中生存，更毋庸說提高企業(yè)自身的競爭力了?！妒袌鰻I銷實戰(zhàn)教程》市場競爭與企業(yè)營銷的經(jīng)典教程第4－6章第4章市場營銷中的企業(yè)環(huán)境適應能力對于環(huán)境的分析、判斷與把握的能力，是現(xiàn)代企業(yè)能否在市場經(jīng)濟中取得競爭優(yōu)勢的重要因素，或者說，環(huán)境適應能力是企業(yè)競爭力的核心內(nèi)容。第一節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)競爭力市場營銷環(huán)境分析的重點，是要找出與企業(yè)營銷活動相關聯(lián)的、可能會造成新的市場機會或市場威脅的東西。二、反例及其啟示：不注意環(huán)境分析就會走入困境泛美航空公司大概可以算是近年來由于不重視環(huán)境分析、跟著感覺走而使自己一步一步地滑入困境的企業(yè)典型。在此困境之下，泛美航空公司進行了領導層更換， 年，艾克爾開始出任公司總裁。對于如此突然性的環(huán)境變化，泛美航空公司始料不及，沒過多長時間便失去了同其他航空公司相抗衡的競爭力。這種決策明顯觸犯了眾怒。泛美航空公司市場競爭力的危機、削弱、退出直至最后喪失的過程，說明了這樣一個在現(xiàn)代市場營銷實踐中非常重要的哲理。應變的基礎在于自身機體對于外來刺激的感受能力以及相應的自我調整能力。自此，西爾斯公司的郵售業(yè)務蒸蒸日上。從人口的國際變動趨勢上看，近年來大體有七個方面的基本變化：全球性的人口膨脹、結構性的出生率下降、人口老化、家庭的結構性變動、非家庭住戶的興起、人口的地理性流動、教育水平的普遍提高以及“白領階層”人口的增加，等等。在國際營銷方面，了解世界各國的人口規(guī)模狀況及其購買力分布尤為重要。家庭結構的變動。（4）職業(yè)婦女增多。（3）集體住戶。教育水平狀況與目標市場的結構有很強的相關關系，一般說來，知識水平高的“白領階層”的人口越多，對高級商店、文化用品、旅游的需求也就越多。可能成為市場購買力的消費者收入還有“可支配的個人收入”與“可隨意支配的個人收入”之分、前者是指扣除消費者個人各項稅款（所得稅、遺產(chǎn)稅）以及各種交給政府的非商業(yè)性開支（學費、罰款等）后可用于個人消費手儲蓄的那部分個人收入，這是影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素；后者則是指扣除消費者個人基本生活用品支出（食物、衣服等）和固定支出（房租、保險費、分期付款、抵押借款等）后的那部分個人收入。在西方國家，消費者信貸主要有四種形式：日常用品的短期賒銷、購買住宅時的分期付款、購買耐用消費品時的分期計息貸款以及日益普及的信用卡信貸。所謂消費者支出模式，其內(nèi)容是指消費者收入變動與需求結構變動之間的對應關系。自 年第一次石油危機以來，?？松敬蟀l(fā)橫財，從此進入了全面發(fā)展的時代?，F(xiàn)代經(jīng)濟的高速發(fā)展已經(jīng)使得人類所賴以生存的物質生活環(huán)境發(fā)生了急劇惡化，尤其是日益嚴重的工業(yè)性環(huán)境污染、生態(tài)系統(tǒng)失衡以及資源使用上的浪費等等，正在給人類的未來構成巨大威脅?！薄霸谑侨毡荆偶移囍圃焐讨杏辛沂卿N售微型汽車的，這些微型汽車的屐機容量只有C。對此，全世界各方面都在日益關注，這在另一種意義上也為企業(yè)的發(fā)展提供了市場營銷機會，比如，生產(chǎn)化肥的企業(yè)向生產(chǎn)生物肥料的轉產(chǎn)，以及制造污染控制設備的企業(yè)，都會取得更為廣闊的市場。從企業(yè)市場營銷與企業(yè)競爭力之間的關系上來說，國際營銷界人士公認日本人與美國人有著很大區(qū)別，日本人更為重視科技環(huán)境的變化，善于將新科技成果應用于自己的產(chǎn)品創(chuàng)新之中，通過短時間的消化和改造，迸而順應科技環(huán)境大勢，為自己創(chuàng)業(yè)和發(fā)展奠定物質基礎。從企業(yè)營銷行為的運行方面看，現(xiàn)代社會中的技術環(huán)境正在發(fā)生著如下的變化：技術變革正在加速美國著名的未來學家阿爾溫不過，對于現(xiàn)代企業(yè)來說，在技術與營銷之間依然存在著一定距離，即技術的采用與它所帶來的利潤的實際水平有關，而與它的實際突破性無關，這段距離正是營銷機構大展身手的領域。在現(xiàn)代社會中，公眾正在對新產(chǎn)品提出多方面的安全性要求