【正文】 性。指那些雖對企業(yè)產(chǎn)品的即時(shí)銷售不具直接意義但其態(tài)度會(huì)對企業(yè)形象發(fā)生作用的社會(huì)民眾，一般公眾的行為與態(tài)度往往影響企業(yè)的潛在市場發(fā)育。作為該公司的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，漢堡包的銷售額持續(xù)上升。由此我們不難看出，在“消費(fèi)導(dǎo)向”的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，無論企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模與經(jīng)營方式如何，都必須研究消費(fèi)者的行為規(guī)律，掌握消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，了解消費(fèi)者的購買行為模式，分析影響消費(fèi)者購買行為的各種因素，并分別情況具體研究消費(fèi)者購買決策過程的各個(gè)階段，乃至消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行。在K的展覽館里，最為引人注目的是那些五光十色的拉鏈：女裝拉鏈除了可以代替鈕扣之外，還可以配以服裝顏色、鏈柄造型等來增強(qiáng)女裝的魅力；男裝拉鏈則大大地增加了威武的陽剛之氣；婦女化妝品盒和手提包上的拉鏈，也是相當(dāng)精致漂亮；潛水服上的的防水拉鏈，穿脫方便，防水性能優(yōu)異；野外帳篷也可用拉鏈加以拼接；捕魚船上的圍網(wǎng)、拖網(wǎng)經(jīng)常需要采取拉鏈連結(jié)的方式。所有這些刺激通過購買者黑箱來產(chǎn)生反應(yīng)，從而引致出購買者行為。這類商品需求在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)之前，消費(fèi)者通常要做廣泛的信息收集和比較，充分了解所需商品的相關(guān)知識。 習(xí)慣型。 情感型。第二節(jié)了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素消費(fèi)者購買行為主要決定于消費(fèi)者的需要與欲求狀況，而后者在大多數(shù)情況下，要受到許多因素的影響，這些因素主要有文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等四個(gè)大類（見圖 ）。這就要求，企業(yè)的市場營銷人員在選擇目標(biāo)市場和制定營銷方案時(shí)，必須了解各種不同的文化對于企業(yè)產(chǎn)品的影響，了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際興趣階段。 團(tuán)體組織。在消費(fèi)者購買決策的參與者中，家庭成員的影響作用是首位的。布茲公司在美國以路芬牌攻擊歐普江的治療關(guān)節(jié)炎藥品莫頓牌時(shí)，所采用的就是利用了年齡對于消費(fèi)者行為的影響作用。子女在6歲以下。已退休的老年夫妻，子女離家分居。 職業(yè)。結(jié)婚已久，子女業(yè)已成人分居，夫妻仍有工作能力。新婚的年輕夫妻，無子女。三、個(gè)人因素通常，在文化、社會(huì)各方面因素大致相同的情況下，仍然會(huì)存在消費(fèi)者購買行為具有極大差異的現(xiàn)象，其中的主要原因就在于消費(fèi)者之間還存在著年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性和生活方式等個(gè)人情況的差別。 家庭。另一方面，不同階層還往往會(huì)決定不同的商品銷售方式以及廣告媒體的選擇。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)把文化因素當(dāng)作是開展市場營銷業(yè)務(wù)、進(jìn)行細(xì)分市場時(shí)的主要標(biāo)識加以認(rèn)真仔細(xì)研究。持有這種購買態(tài)度的顧客，通常缺乏購買經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)的商品知識，從而購買心理不太穩(wěn)定。持有這類購買態(tài)度的消費(fèi)者，往往以價(jià)格作為決定購買決策的首要標(biāo)準(zhǔn)。因此，對于沖動(dòng)型購買者來說，其最易受廣告宣傳、營銷方式、商品特色、購買氛圍、介紹服務(wù)等因素的影響和刺激，進(jìn)而誘發(fā)出沖動(dòng)性需求購買行為。這是指以理智力主作出商品購買決策的購買行為。心理學(xué)“刺激－反應(yīng)”（璕 ）學(xué)派的研究成果表明，人們行為的動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過程，是種看不見、摸不著的“消費(fèi)者黑箱”，在心理活動(dòng)與現(xiàn)實(shí)行為之間的神秘關(guān)系是，外部的刺激必須在經(jīng)過了盛有“心理活動(dòng)過程”的黑箱才能引起反應(yīng)，才能引起行為。盡管它在最初曾修了許多色彩鮮艷的廣告牌，用來向消費(fèi)者宣傳選購使用了K拉鏈的衣服，但總經(jīng)理吉田卻并不滿足于此，他的觀點(diǎn)是，廣告并不只限于廣告牌，也不等于在報(bào)刊電視等輿論媒體上大出風(fēng)頭，而在于企業(yè)認(rèn)真研究消費(fèi)者購買行為的現(xiàn)律性，在于找到“讓消費(fèi)者認(rèn)識自己”的方法。孩子們會(huì)說餐館里很有趣，既有好玩的又有好吃的；青年人會(huì)覺得麥當(dāng)勞是和朋友們聚餐和約會(huì)的好地方；而在成人之中，3以上來自企業(yè)，他們屬于工薪階層，他們所看上的正是麥當(dāng)勞的快速、方便以及它的物美價(jià)廉。● 市場營銷實(shí)質(zhì)在于爭取消費(fèi)者，在于把“消費(fèi)者第一”的理念化為企業(yè)決策的主要依據(jù)。即企業(yè)所在地附近的居民及其周圍的各種社團(tuán)組織，這類公眾由于同企業(yè)間的聯(lián)系的廣泛性而極易引發(fā)相互間的利益沖突，因此需要企業(yè)設(shè)有專門處理社團(tuán)關(guān)系的專職人員，并參與企業(yè)營銷計(jì)劃的制定。（3）政府公眾。作為一種開放系統(tǒng)，現(xiàn)代企業(yè)大都在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)中設(shè)有公關(guān)部門，借以處理與策劃與不同公眾之間的關(guān)系。結(jié)果，通過這項(xiàng)活動(dòng)公寓又吸收到了0多住戶進(jìn)入港灣公寓。（3）形式競爭者?，F(xiàn)代企業(yè)所面對的市場是一個(gè)競爭日趨激烈的市場，無論企業(yè)的市場定位狀況如何，它所營運(yùn)其上的市場服務(wù)主體，都不會(huì)是自己一家獨(dú)占。然而，最近在芝加哥舉行的全美計(jì)算機(jī)訂貨會(huì)上，日本計(jì)算機(jī)所表現(xiàn)出來的卓越性能卻令美國同行大吃一驚。指為提供公共服務(wù)而進(jìn)行商品或服務(wù)購買活動(dòng)的政府以及其他非贏利性機(jī)構(gòu)。所謂顧客，其實(shí)就是指企業(yè)營銷過程中所直接面對的市場類型。 年，當(dāng)號稱美國“萬店之王”的克羅克買下了第一個(gè)漢堡包小店鋪時(shí)，就發(fā)現(xiàn)這種可口的炸薯?xiàng)l，在質(zhì)量上還可以進(jìn)一步提高。一般說來，對于企業(yè)自身所需要的某種營銷服務(wù)，或內(nèi)部消化，或委托代理，要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、營銷目標(biāo)、成本狀況以及資本實(shí)力等因素而定，但大多數(shù)企業(yè)都樂意與外部代理機(jī)構(gòu)簽訂服務(wù)合約，因?yàn)檫@會(huì)提高企業(yè)自身的專業(yè)化水平，并降低營銷成本。不過，就總體而言，所謂營銷中間商，是指那些協(xié)助企業(yè)進(jìn)行促銷、銷售以及配銷等經(jīng)營活動(dòng)的中介組織，是企業(yè)市場營銷活動(dòng)必不可少的中間環(huán)節(jié)。供應(yīng)商對企業(yè)市場營銷的重要性在近年來已表現(xiàn)得越來越充分，供應(yīng)的規(guī)劃技術(shù)變得日益嚴(yán)密。實(shí)際情況也確實(shí)如此。二、供應(yīng)商也應(yīng)當(dāng)被看作是企業(yè)的“主顧”在市場營銷的管理方面，國際上公認(rèn)日本式的管理極具民族特色，其中之一就是供應(yīng)商與廠商之間有著長期的、近乎家庭式的關(guān)系。在 公司，各項(xiàng)營銷項(xiàng)目的基本單位為新事業(yè)開拓小組，其特點(diǎn)是：來自各種專業(yè)的不定期的專職任命、以自愿為主、具有持久性。企業(yè)在這種市場上的競爭力，顯然要立基于文化背景之下的市場營銷策略。在現(xiàn)代社會(huì)，人們普遍對機(jī)構(gòu)的信任程度下降，所以市場營銷要想取得消費(fèi)者的信賴，首先必須進(jìn)行自我審定，如廣告詞的真實(shí)性、社會(huì)審記的公開性、公關(guān)形象的良好性以及社會(huì)責(zé)任的商業(yè)化水平等。顯而易見，文化不是固定不變的，文化的變遷大都發(fā)生在次級文化上，這種變遷其實(shí)就蘊(yùn)育著某種機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)的市場營銷人員的職責(zé)就是去發(fā)現(xiàn)它們、利用它們。顯然，企業(yè)的市場營銷人員必須視核心文化狀況而不斷調(diào)整營銷策略。這充分說明，社會(huì)文化環(huán)境同樣對于企業(yè)的市場營銷競爭力具有影響與制約作用，它既會(huì)給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)，也會(huì)使企業(yè)的營銷活動(dòng)一敗涂地。六、社會(huì)文化環(huán)境與企業(yè)競爭力在名聞世界的可樂戰(zhàn)中，可口可樂公司與百事可樂公司曾各傾全力從國內(nèi)市場打到國際市場。公眾利益團(tuán)體正在迅速崛起公眾利益團(tuán)體也稱社會(huì)壓力集團(tuán)，是指那些為影響立法、政策和輿論，維護(hù)自身利益而結(jié)成的群眾性組織。這些機(jī)構(gòu)的管理行為對于企業(yè)的營銷行為和營銷過程同樣有著重大影響。（3）保護(hù)社會(huì)公眾利益的立法。后來，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)裁定博登公司利用不正當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方式來與其競爭對手搶占市場，判定博登公司不許繼續(xù)以全合理低價(jià)為里檸檬公司的食品定價(jià)。 年，美國國會(huì)在重新修訂的《凈化空氣法案》中決定，自 年起將實(shí)行嚴(yán)格的汽車排廢標(biāo)準(zhǔn)。所以，相關(guān)企業(yè)在確定某種新技術(shù)的使用時(shí)，必須了解相應(yīng)的法規(guī)。進(jìn)行技術(shù)開發(fā)研究的預(yù)算正在提高技術(shù)開發(fā)研究的重要性已經(jīng)為許多現(xiàn)代企業(yè)所認(rèn)識，在美國，研究開發(fā)支出列在前五位的工業(yè)領(lǐng)域依次為：飛機(jī)與導(dǎo)彈、電子設(shè)備與通訊、化學(xué)用品及相關(guān)產(chǎn)品、機(jī)械產(chǎn)品、汽車與其他運(yùn)輸工具，而研究支出最少的工業(yè)則是木材、家具、紡織品等等。托夫勒在《未來的沖擊》一書中曾提出過這樣一種觀點(diǎn)：新技術(shù)的發(fā)明、開發(fā)和傳播具有一種加速度，從發(fā)明到投放市場的時(shí)滯正在大大縮短。當(dāng)今科技環(huán)境的日新月異正在使企業(yè)的競爭力概念發(fā)生著從外涵到內(nèi)延的擴(kuò)展，企業(yè)競爭力在很大程度上己不只是市場競爭力，還要包括科技方面的競爭力。此外，現(xiàn)代企業(yè)還必須注意掌握兩種機(jī)會(huì)，一是研究開發(fā)用于污染治理的技術(shù)設(shè)備，二是采用新的可維護(hù)生態(tài)平衡的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法。也就是說，它們的發(fā)動(dòng)機(jī)同國際上暢銷的‘大眾牌兔子型’汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)相比，或者同日本向歐美銷售的汽車（發(fā)動(dòng)機(jī)容量為 ）相比，其容量僅為一半。鑒于這種情況，許多學(xué)者專家提出了各種建議，要求各國政府對此給予應(yīng)有的關(guān)注，各類環(huán)境保護(hù)組織也應(yīng)運(yùn)而生，這些都促使各國政府不斷加強(qiáng)在環(huán)境保護(hù)方面的立法和執(zhí)法。但是，由于第三世界石油生產(chǎn)國家實(shí)行國有化，埃克森公司在中東、北非、拉美等地的子公司也大多被所在國國有化，比如在沙特的阿美石油公司就與沙特政府達(dá)成了國有化協(xié)議。其變化狀況主要受恩格爾定律的支配，即：隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出比重會(huì)相應(yīng)下降，用于住宅、家務(wù)的支出比重則大體不變，而用于服裝、交通、娛樂、保健、教育以及儲(chǔ)蓄等方面的支出比重會(huì)大大上升。因此，研究消費(fèi)者信貸狀況與了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄狀況一樣，都是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的重要環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)市場營銷人員必須注意經(jīng)常分析這種消費(fèi)者收入的變動(dòng)狀況以及消費(fèi)者對其收入的分配情況。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)與企業(yè)競爭力日本的丸井百貨公司在其創(chuàng)建之初，是一個(gè)只有 平方米的小店鋪，但如今卻已經(jīng)發(fā)展為日本國內(nèi)屈指可數(shù)的大百貨商店。主要是那些居住宿舍的大學(xué)生和某些宗教團(tuán)體。這一方面造成了高級服裝、托兒所、電冰箱等商品的市場需求，另一方面也給企業(yè)廣告語言和廣告媒體選擇提出了新的要求。在發(fā)達(dá)國家，多方位的現(xiàn)代化已使家庭結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)了某種性質(zhì)的變化，其主要特點(diǎn)是：（1）晚婚觀念增強(qiáng)。結(jié)構(gòu)性的出生率下降。這種人口環(huán)境的變動(dòng)在西方國家表現(xiàn)得尤為充分。于 年出任該公司總經(jīng)理的羅伯特與企業(yè)的運(yùn)行相關(guān)聯(lián)的宏觀環(huán)境要素有多個(gè)方面，它們哪一個(gè)方面的變動(dòng)都會(huì)對企業(yè)的反應(yīng)能力形成考驗(yàn)，并在很大程度上直接影響著企業(yè)的市場競爭力。這就是：第一，任何企業(yè)的市場營銷活動(dòng)都必須重視監(jiān)視、預(yù)測、分析市場營銷環(huán)境的變化，建立有專門的環(huán)境監(jiān)測部門和環(huán)境對策機(jī)構(gòu)，以免當(dāng)未來發(fā)生急劇的環(huán)境變化時(shí)措手不及，并因此而削弱企業(yè)的市場競爭力。 年3月1日，泛美航空公司的機(jī)械工人首先宣布罷工，并獲得職員、機(jī)員、駕駛員的支持。其中的主要原因在于，泛美航空公司的悠久歷史，造成了大量年資頗高的職員長期享受高薪與高福利待遇，在其合并了國家航空公司之后，公司總裁艾克爾又慷慨地給國家航空公司職員加薪，與原泛美航空公司的職員享受同等待遇，加之，泛美航空公司本來就有機(jī)型復(fù)雜、成本偏高的弱點(diǎn)，因而在環(huán)境劇變后的競爭中失去了競爭力。但是艾氏并不是一個(gè)注重營銷環(huán)境分析的決策者，相反，他是一個(gè)獨(dú)斷而憑直覺辦事的家長，這使得泛美航空公司在困境中越陷越深。它創(chuàng)建于 年，可以說是當(dāng)今世界航空運(yùn)業(yè)的鼻祖之一。畢竟，環(huán)境是經(jīng)常變化的，如果缺乏對環(huán)境變化的反應(yīng)能力和調(diào)整能力，那么，企業(yè)必然難以在充滿競爭的世界中生存，更毋庸說提高企業(yè)自身的競爭力了?！妒袌鰻I銷實(shí)戰(zhàn)教程》市場競爭與企業(yè)營銷的經(jīng)典教程第4－6章第4章市場營銷中的企業(yè)環(huán)境適應(yīng)能力對于環(huán)境的分析、判斷與把握的能力，是現(xiàn)代企業(yè)能否在市場經(jīng)濟(jì)中取得競爭優(yōu)勢的重要因素，或者說，環(huán)境適應(yīng)能力是企業(yè)競爭力的核心內(nèi)容。第一節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)競爭力市場營銷環(huán)境分析的重點(diǎn)，是要找出與企業(yè)營銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的、可能會(huì)造成新的市場機(jī)會(huì)或市場威脅的東西。二、反例及其啟示：不注意環(huán)境分析就會(huì)走入困境泛美航空公司大概可以算是近年來由于不重視環(huán)境分析、跟著感覺走而使自己一步一步地滑入困境的企業(yè)典型。在此困境之下，泛美航空公司進(jìn)行了領(lǐng)導(dǎo)層更換， 年，艾克爾開始出任公司總裁。對于如此突然性的環(huán)境變化，泛美航空公司始料不及，沒過多長時(shí)間便失去了同其他航空公司相抗衡的競爭力。這種決策明顯觸犯了眾怒。泛美航空公司市場競爭力的危機(jī)、削弱、退出直至最后喪失的過程，說明了這樣一個(gè)在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中非常重要的哲理。應(yīng)變的基礎(chǔ)在于自身機(jī)體對于外來刺激的感受能力以及相應(yīng)的自我調(diào)整能力。自此，西爾斯公司的郵售業(yè)務(wù)蒸蒸日上。從人口的國際變動(dòng)趨勢上看，近年來大體有七個(gè)方面的基本變化：全球性的人口膨脹、結(jié)構(gòu)性的出生率下降、人口老化、家庭的結(jié)構(gòu)性變動(dòng)、非家庭住戶的興起、人口的地理性流動(dòng)、教育水平的普遍提高以及“白領(lǐng)階層”人口的增加，等等。在國際營銷方面，了解世界各國的人口規(guī)模狀況及其購買力分布尤為重要。家庭結(jié)構(gòu)的變動(dòng)。（4）職業(yè)婦女增多。（3）集體住戶。教育水平狀況與目標(biāo)市場的結(jié)構(gòu)有很強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，一般說來，知識水平高的“白領(lǐng)階層”的人口越多，對高級商店、文化用品、旅游的需求也就越多。可能成為市場購買力的消費(fèi)者收入還有“可支配的個(gè)人收入”與“可隨意支配的個(gè)人收入”之分、前者是指扣除消費(fèi)者個(gè)人各項(xiàng)稅款（所得稅、遺產(chǎn)稅）以及各種交給政府的非商業(yè)性開支（學(xué)費(fèi)、罰款等）后可用于個(gè)人消費(fèi)手儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入，這是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決定性因素；后者則是指扣除消費(fèi)者個(gè)人基本生活用品支出（食物、衣服等）和固定支出（房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款等）后的那部分個(gè)人收入。在西方國家，消費(fèi)者信貸主要有四種形式：日常用品的短期賒銷、購買住宅時(shí)的分期付款、購買耐用消費(fèi)品時(shí)的分期計(jì)息貸款以及日益普及的信用卡信貸。所謂消費(fèi)者支出模式，其內(nèi)容是指消費(fèi)者收入變動(dòng)與需求結(jié)構(gòu)變動(dòng)之間的對應(yīng)關(guān)系。自 年第一次石油危機(jī)以來，?？松敬蟀l(fā)橫財(cái)，從此進(jìn)入了全面發(fā)展的時(shí)代?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展已經(jīng)使得人類所賴以生存的物質(zhì)生活環(huán)境發(fā)生了急劇惡化，尤其是日益嚴(yán)重的工業(yè)性環(huán)境污染、生態(tài)系統(tǒng)失衡以及資源使用上的浪費(fèi)等等，正在給人類的未來構(gòu)成巨大威脅。”“在是日本，九家汽車制造商中有六家是銷售微型汽車的，這些微型汽車的屐機(jī)容量只有C。對此，全世界各方面都在日益關(guān)注，這在另一種意義上也為企業(yè)的發(fā)展提供了市場營銷機(jī)會(huì)，比如，生產(chǎn)化肥的企業(yè)向生產(chǎn)生物肥料的轉(zhuǎn)產(chǎn)，以及制造污染控制設(shè)備的企業(yè)，都會(huì)取得更為廣闊的市場。從企業(yè)市場營銷與企業(yè)競爭力之間的關(guān)系上來說，國際營銷界人士公認(rèn)日本人與美國人有著很大區(qū)別，日本人更為重視科技環(huán)境的變化，善于將新科技成果應(yīng)用于自己的產(chǎn)品創(chuàng)新之中，通過短時(shí)間的消化和改造，迸而順應(yīng)科技環(huán)境大勢，為自己創(chuàng)業(yè)和發(fā)展奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。從企業(yè)營銷行為的運(yùn)行方面看，現(xiàn)代社會(huì)中的技術(shù)環(huán)境正在發(fā)生著如下的變化：技術(shù)變革正在加速美國著名的未來學(xué)家阿爾溫不過，對于現(xiàn)代企業(yè)來說，在技術(shù)與營銷之間依然存在著一定距離，即技術(shù)的采用與它所帶來的利潤的實(shí)際水平有關(guān)，而與它的實(shí)際突破性無關(guān)，這段距離正是營銷機(jī)構(gòu)大展身手的領(lǐng)域。在現(xiàn)代社會(huì)中，公眾正在對新產(chǎn)品提出多方面的安全性要求