【正文】 《市場營銷實戰(zhàn)教程》市場競爭與企業(yè)營銷的經(jīng)典教程第4－6章第4章市場營銷中的企業(yè)環(huán)境適應能力對于環(huán)境的分析、判斷與把握的能力，是現(xiàn)代企業(yè)能否在市場經(jīng)濟中取得競爭優(yōu)勢的重要因素，或者說，環(huán)境適應能力是企業(yè)競爭力的核心內容。說到重視從分析市場營銷環(huán)境入手來尋找市場機會，我們不能不提及在現(xiàn)代商戰(zhàn)中營銷競爭實力首屈一指的日本。其實在日本，充分認識到環(huán)境對于企業(yè)生存與發(fā)展重要性的，并不只是日本各大公司，最有特點的是，日本政府已經(jīng)把環(huán)境分析作為整個日本經(jīng)濟在全球提高競爭力的基本手段。二戰(zhàn)之后，日本迅速調整了它的社會組織機構，以便更有效率地處理社會環(huán)境中不同機構之間的矛盾，最大限度地削弱不安全社會經(jīng)濟環(huán)境對于經(jīng)濟發(fā)展的阻礙作用。 年代初，日本加強了它的行業(yè)管理以充分利用各種市場營銷機會，成立了一個具有顧問性質的機構——產業(yè)結構聯(lián)席會（ 其主要任務是討論并審查通產省的政策方向，為企業(yè)的營銷活動提供決策調整方面的競爭力導向。從該組織所發(fā)表的幾份行業(yè)發(fā)展報告來看，對于日本企業(yè)了解市場環(huán)境狀況提供了企業(yè)政策依據(jù)。尤其是 年發(fā)表的“通產省 年代政策藍圖”，揭示了當時許多日本企業(yè)和行業(yè)創(chuàng)造營銷機會、管理營銷活動的焦點，自此開始，日本全面確定了“技術立國”的基本國策，企業(yè)則明確了把技術創(chuàng)新作為打入國際市場、增強企業(yè)環(huán)境競爭力的主要武器。第一節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)競爭力市場營銷環(huán)境分析的重點，是要找出與企業(yè)營銷活動相關聯(lián)的、可能會造成新的市場機會或市場威脅的東西。畢竟，環(huán)境是經(jīng)常變化的，如果缺乏對環(huán)境變化的反應能力和調整能力，那么，企業(yè)必然難以在充滿競爭的世界中生存，更毋庸說提高企業(yè)自身的競爭力了。一、環(huán)境分析與尋找市場機會在 年代初期，國際航運業(yè)曾面臨飛機噪音控制的環(huán)境變化，這無疑給全球航空公司造成了環(huán)境威脅，因為凡是噪音過大的客機都將面臨著被淘汰的命運。受連帶效應的影響，飛機制造公司當然不可避免地也受到環(huán)境威脅，相當一部分老機型飛機將不再會有銷路。但是，美國波音飛機制造公司（g）在經(jīng)過對自身的市場營銷環(huán)境進行了全面的分析之后，卻發(fā)現(xiàn)了新的市場機會：既然高噪音的飛機面臨大批淘汰的命運，那么，大部分的航空公司將勢必要更換噪音小的機型，以便能夠適應國際航空業(yè)的新規(guī)定。為此，該公司投入大量資金和人力研制出了噪音小、機身寬、客運和貨運量大并且省油的新型遠程客機。顯而易見，對于營銷環(huán)境的分析使波音公司找到了新的業(yè)務拓展機會，并由此增強了公司在同行業(yè)中的市場競爭力。因此，在當代環(huán)境變化日益迅速、機會與風險遍布的情況下，任何企業(yè)部必須建立有適當?shù)臓I銷環(huán)境分析系統(tǒng)，對企業(yè)周圍的市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化進行經(jīng)常性的監(jiān)視和預測，以便經(jīng)過細致的分析和鑒別而從中發(fā)現(xiàn)有利于增強企業(yè)競爭力、提高市場占有率的機會，甚至在環(huán)境變化已對企業(yè)的經(jīng)營活動造成巨大威脅時，及時采取適當措施，使其市場營銷管理活動與市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應。二、反例及其啟示：不注意環(huán)境分析就會走入困境泛美航空公司大概可以算是近年來由于不重視環(huán)境分析、跟著感覺走而使自己一步一步地滑入困境的企業(yè)典型。它創(chuàng)建于 年，可以說是當今世界航空運業(yè)的鼻祖之一。在經(jīng)過了 多年的苦心經(jīng)營之后，到 年代初泛美已經(jīng)成為全美第三大航空公司。但是，衰退的大幕也自此拉開了。在 年代末期，世界航運業(yè)的發(fā)展就已經(jīng)顯示出了競爭將會日益激烈的基本態(tài)勢。面對劇烈的環(huán)境變化，泛美航空公司也陷入了財政困難之中。舉例而言，單是在— 年度，其營業(yè)額累積虧損在 億美元之巨。該公司在紐約華爾街證券交易所的股票價格從 年的 美元/股驟降到 年的5美元/股。在此困境之下，泛美航空公司進行了領導層更換， 年，艾克爾開始出任公司總裁。但是艾氏并不是一個注重營銷環(huán)境分析的決策者，相反，他是一個獨斷而憑直覺辦事的家長，這使得泛美航空公司在困境中越陷越深。最能說明泛美航空公司輕視營銷環(huán)境分析的實例，是它在處理美國政府解除國內航空市場管制時所表現(xiàn)出來的驚慌失措。長期以來，泛美航空公司一直是在美國民航局的控制之下經(jīng)營海外航運業(yè)務的，而并沒有經(jīng)營美國政府管制之下的國內航空業(yè)務。 年代初，泛美航空公司通過各債權人放貸而收購了“國家航空公司”，由此也就等于取得了國家航空公司在美國境內的航線和航運權。但是，急劇的市場營銷環(huán)境變化在這時出現(xiàn)了：美國政府突然宣布解除對美國國內航空市場幾十年來的管制，開放天空，讓各航空公司去自由競爭。這樣，原本試圖通過購買國家航空公司來實現(xiàn)國內制空權的泛美公司，又與其他的同行競爭者——各家航空公司平起平坐了。費了好大勁才搞到手的國內航線營運權，竟被競爭者所共享。對于如此突然性的環(huán)境變化，泛美航空公司始料不及，沒過多長時間便失去了同其他航空公司相抗衡的競爭力。其中的主要原因在于，泛美航空公司的悠久歷史，造成了大量年資頗高的職員長期享受高薪與高福利待遇，在其合并了國家航空公司之后，公司總裁艾克爾又慷慨地給國家航空公司職員加薪，與原泛美航空公司的職員享受同等待遇，加之，泛美航空公司本來就有機型復雜、成本偏高的弱點，因而在環(huán)境劇變后的競爭中失去了競爭力。盡管泛美航空公司并沒有倒閉，但公司的虧損現(xiàn)象極為嚴重，不得不將公司位于紐約的總部大樓出售以解燃眉之急。 年，受當時世界石油價格下降的影響，美國泛美航空公司的經(jīng)營狀況曾一度有過好轉，其股票價格也直線攀升。同年五六月間，在美國經(jīng)濟開始復蘇的環(huán)境中，乘客量明顯回升，機票價格提高具有了現(xiàn)實基礎，高營業(yè)收入與低燃料成本從兩個方向上改善了泛美航空公司的內部營運狀況。但是，這僅是曇花一現(xiàn)。這種由于環(huán)境變化而帶來的市場機會，純屬偶然，并非公司注重了環(huán)境分析和環(huán)境適應能力，所以，當隨之而來的又一次環(huán)境重大變化出現(xiàn)時，公司便再也支持不住了。 年，泛美航空公司勞工組織以公司營利增加為依據(jù)要求實施加薪措施，恢復一度由于公司經(jīng)營狀況不佳而削減的勞工待遇，但這一要求并沒有受到公司決策層的重視，相反，對于原本拖欠職工 萬美元退休金，公司也計劃實施凍結。這種決策明顯觸犯了眾怒。 年3月1日，泛美航空公司的機械工人首先宣布罷工，并獲得職員、機員、駕駛員的支持。這次罷工持續(xù)了一個月之久，給公司造成的損失達 萬美元之巨。泛美航空公司在處理內部環(huán)境變化方面的低能，也不可避免地波及到了公司在航運市場上的競爭力。罷工風波剛剛平息，美國國內市場上的惡性削價競爭又起狼煙，公司股東對泛美公司失去了信心，紛紛拋出泛美公司股票，致使泛美雪上加霜，股票價格降到了4美元/股。公司內外環(huán)境的聯(lián)合作用的結果，使泛美航空公司面臨倒閉的危險。于是，在 年4月，泛美公司以9億美元的價格，將其在太平洋地區(qū)的航線、航權以及飛行在這些航線上的 架客機全部出售給了美國聯(lián)合航空公司。到此，泛美航空公司的勢力正式撤出了它曾苦心經(jīng)營了嗄輟⒈還屎皆艘黨莆:皆嘶平鶚諧〉腦抖ǖ區(qū)。泛美航空公司市場競爭力的危機、削弱、退出直至最后喪失的過程，說明了這樣一個在現(xiàn)代市場營銷實踐中非常重要的哲理。這就是：第一，任何企業(yè)的市場營銷活動都必須重視監(jiān)視、預測、分析市場營銷環(huán)境的變化，建立有專門的環(huán)境監(jiān)測部門和環(huán)境對策機構，以免當未來發(fā)生急劇的環(huán)境變化時措手不及，并因此而削弱企業(yè)的市場競爭力。第二，現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷環(huán)境包括兩個層次的內容，其一是企業(yè)營銷所面對的外部環(huán)境，其二是企業(yè)營銷活動所面對的內部環(huán)境，企業(yè)在環(huán)境分析過程中忽視任何一個方面，都會給企業(yè)招致重大損失。從環(huán)境的性質上看，企業(yè)的市場營銷活動所面對的外部環(huán)境，屬于企業(yè)自身的不可控因素，企業(yè)只能時刻注意其變化并采取主動性的適應對策，因而它是一種市場營銷的宏觀環(huán)境；而企業(yè)市場營銷活動所面對的內部環(huán)境，則完全屬于企業(yè)自身可以自身行為而施加影響力并進行適當控制和調整的各類因素，它是一種市場營銷的微觀環(huán)境，因此，在這種意義上，所謂企業(yè)的競爭力，實際上還可以區(qū)分為宏觀環(huán)境的應變能力和微觀環(huán)境的調控能力。第二節(jié)市場營銷中的宏觀環(huán)境應變力 年之后的石油禁運，曾使得當時石油業(yè)的宏觀環(huán)境發(fā)生了巨大變化，為此，國際上許多主要石油公司紛紛改弦易轍，其主要力量不是繼續(xù)投放在練油生產，而是致力于勘控作業(yè)，不是對石油產品進行促銷，而是采取多角化經(jīng)營策略。這實際上是對于環(huán)境變化的一種主動應變力的反映。但是，禁運之前公司利潤一直排世界首位的德斯古石油冶煉公司，面對營銷宏觀環(huán)境的變化卻采取了“以不變應萬變”的消極對策，并沒主動去尋求石油供應商以分散商業(yè)風險，相反，而是企圖從原來的經(jīng)營優(yōu)勢業(yè)務——精煉品的銷售中繼續(xù)收取利潤，結果，到 年時，其在同行業(yè)的利潤排名中降到了第七位?？梢姡F(xiàn)代企業(yè)在市場營銷活動中的宏觀環(huán)境應變能力，除了與它對于營銷觀念的把握和策略規(guī)則的理解有相當大的關系之外，其強弱大小主要決定了企業(yè)內部對于外部環(huán)境變化的重視程度。應變的基礎在于自身機體對于外來刺激的感受能力以及相應的自我調整能力。與企業(yè)的運行相關聯(lián)的宏觀環(huán)境要素有多個方面，它們哪一個方面的變動都會對企業(yè)的反應能力形成考驗，并在很大程度上直接影響著企業(yè)的市場競爭力。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，市場營銷的宏觀環(huán)境或者會給企業(yè)提高競爭力帶來機會，或者會對企業(yè)的競爭力構成威脅，因而企業(yè)必須時刻重視對宏觀環(huán)境各因素的研究與分析，并對這些不可控制的因素作出必要反應。一、人口環(huán)境因素與企業(yè)競爭力美國的西爾斯公司無疑是當今世界上最為著名的零售企業(yè)。由于自身所從事的行業(yè)特征，西爾斯公司自其誕生之日起就一直特別重視經(jīng)營中的人口分布和人口發(fā)展趨勢分析。在朱利葉斯羅森沃爾德于— 年間出任西爾斯公司總經(jīng)理、— 年間任公司董事長期間，他為公司所確定的基本方針是“西爾斯是農民之友”，因為他發(fā)現(xiàn)，當時的美國人口中有一半以上是農民，生活較為貧困。西爾斯采取了定期向農民寄送“郵購商品目錄”的經(jīng)營策略，大力開展郵購業(yè)務，為農民提供各種便利，并制定了“保證滿意，不滿意可以退貨”的公司政策。自此，西爾斯公司的郵售業(yè)務蒸蒸日上。于 年出任該公司總經(jīng)理的羅伯特伍德，同樣注重人口環(huán)境分析，他在對人口狀況的統(tǒng)計資料進行仔細研究之后發(fā)現(xiàn)，隨著城市人口的大幅度增長和交通的日益發(fā)達，農民已經(jīng)可以驅車進城購買，繼續(xù)以郵售為主就會落后于時代。于是，果斷決定在城市建立西爾斯零售連鎖商店，取代原來的郵售業(yè)務，并多方面地滿足進城購物的農民和城市工薪階層的購物需要。正是由于西爾斯公司重視企業(yè)經(jīng)營的人口環(huán)境分析并主動采取應變措施，因而它才會成為世界上最大的零售連鎖企業(yè)集團。所謂人口環(huán)境，是指企業(yè)市場營銷過程中所面對的人口變化狀況，包括人口變動的結構、數(shù)量、質量等等。人口環(huán)境對于企業(yè)市場營銷的重要性在于，人口是市場的主體，是市場營銷活動的直接對象。對于企業(yè)來說，把握近期的人口變動狀況是很必要的，這是進行自身市場定位的前提。從人口的國際變動趨勢上看，近年來大體有七個方面的基本變化：全球性的人口膨脹、結構性的出生率下降、人口老化、家庭的結構性變動、非家庭住戶的興起、人口的地理性流動、教育水平的普遍提高以及“白領階層”人口的增加，等等。這種人口環(huán)境的變動在西方國家表現(xiàn)得尤為充分。由于經(jīng)濟發(fā)展和現(xiàn)代化進程的推進以及計劃生育政策的實施，我國企業(yè)所面對的人口環(huán)境也正在加重著這一趨勢的發(fā)展。全球性人口膨脹。這是一個全世界公認并為各國政府與團體所關注的普遍問題，世界人口的急劇增長，帶給人們的最大憂慮是資源的有限性與巨大的人口消費之間的尖銳矛盾。一方面，無限制的人口增長和消費，最終還會導致食物供應的不足以及主要礦產的匱乏、居住環(huán)境的極度污染和生活質量的全面退化，這正是目前國際上流行“綠色營銷”的原因所在。另一方面，由于人口增長率最高的國家和地區(qū)恰恰是那些經(jīng)濟最為不發(fā)達的貧困落后地區(qū)，從而更加擴大了貧困的惡性循環(huán)。這種狀況制約著企業(yè)的市場營銷活動和營銷計劃的制定。在國際營銷方面，了解世界各國的人口規(guī)模狀況及其購買力分布尤為重要。結構性的出生率下降。所謂結構性出生率下降，主要是指在經(jīng)濟發(fā)達國家的“出生不足”現(xiàn)象，發(fā)達國家出生率下降的原因主要有三個：一是人們的價值觀念發(fā)生了變化，更加希望提高個人生活水平，注意自我價值的實現(xiàn)；二是婦女解放運動使越來越多的婦女走出了家庭，她們要爭得與男人們相同的工作機會，而不再對生孩子感興趣；三是現(xiàn)代科學的發(fā)展業(yè)已豐富了人們的節(jié)育知識和節(jié)育技術。這種經(jīng)濟發(fā)達水平與人口出生率之間的反向變化，對企業(yè)營銷的未來市場是一個重大的潛在威脅，它會增加某些行業(yè)的營銷難度，并改變原有的市場結構。比如，專門經(jīng)營兒童商品的企業(yè)會在經(jīng)營范圍上進行新的選擇，而對于旅館、飯店、航空公司來說，其目標市場會迅速擴大。人口老化。這是一個世界性的普遍現(xiàn)象，它與死亡率的下降、人口壽命的延長直接相關，對于企業(yè)市場營銷決策最具意義的則是不同年齡組之間的人口增長狀況，在老化現(xiàn)象嚴重的情況下，企業(yè)所面對的目標市場就會在結構上發(fā)生某種變化。比如，— 歲年齡組人口增長率的下降，意味著青年人喜歡購買的體育用品、唱片等會在相對數(shù)量上有一定程度的減少；而— 歲年齡組人口增長率的提高，則表明住宅、家俱等市場會有較大發(fā)展；對于藥品來說， 歲以上年齡組人口的增長，無疑意味著市場需求的增加。家庭結構的變動。在發(fā)達國家，多方位的現(xiàn)代化已使家庭結構開始出現(xiàn)了某種性質的變化，其主要特點是：（1）晚婚觀念增強。這使得結婚用品經(jīng)營者的市場面有所減少。（2）優(yōu)生少育?，F(xiàn)代家庭不僅有規(guī)模縮小的趨勢，而且家庭中的孩子數(shù)量也在減少，講究優(yōu)生少育。隨之而來的必然是嬰兒食品、玩具、兒童服裝及其他兒童用品的需求減少，但對品質層次的經(jīng)求會更高。（3）高離婚率。高離婚率的直接后果是單親家庭的增加，從而使得對住宅、家俱和其他家庭用品的需求增加。（4）職業(yè)婦女增多。這一方面造成了高級服裝、托兒所、電冰箱等商品的市場需求，另一方面也給企業(yè)廣告語言和廣告媒體選擇提出了新的要求。非家庭住戶的增加。這是指那些不是以婚姻為紐帶的住戶。其主要形式有：（1）單身成人戶。多為青年人離家獨居或已婚獨居的住戶，他們所需要的是小型住宅、廉價商品、小包裝食品等等，以及與此相應的社交場所和旅游服務。（2）二人同居戶。即通常所說的未婚同居住戶，由于西方國家的異性同居者要共同分擔生活費用，且多具短期性，因而是廉價或出租家具以及陳列品的目標市場。（3）集體住戶。主要是那些居住宿舍的大學生和某些宗教團體。其消費需要較為特殊。人口的地理