消費(fèi)者市場(chǎng)與顧客購(gòu)買行為(已修改)
2025-02-26 05:33 本頁(yè)面
【正文】 第 3章 零售顧客購(gòu)買行為 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義、特點(diǎn)以及影響消費(fèi) 者購(gòu)買的主要因素，掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò) 程，應(yīng)用消費(fèi)者購(gòu)買行為理論分析消費(fèi)者的 購(gòu)買行為類型及其特征。 熟悉零售顧客購(gòu)買決策的全過(guò)程。 掌握針對(duì)零售顧客不同的購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng) 采取的相應(yīng)措施或策略。 重點(diǎn)和難點(diǎn) 本章重點(diǎn) 通過(guò)對(duì)影響零售顧客購(gòu)買行為的相 關(guān)因素分析，進(jìn)一步解釋顧客購(gòu)買心 理和購(gòu)買行為，把握顧客購(gòu)買行為的 一般規(guī)律性，從而使銷售工作具有針 對(duì)性和主動(dòng)性。 通過(guò)對(duì)零售顧客購(gòu)買決策過(guò)程的分 析，把握相對(duì)應(yīng)的銷售過(guò)程，促進(jìn)顧 客的購(gòu)買。 本章難點(diǎn) 針對(duì)顧客購(gòu)買行為的不同類型，應(yīng) 如何把握實(shí)際銷售過(guò)程中的銷售策略 與技巧。 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者收入 水平的提高，消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn) 變，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的態(tài)度發(fā)生了許多 的變化，因此，顧客購(gòu)買心理的隱蔽 性和購(gòu)買行為的隨意性和多變性越來(lái) 越明顯，如何把握當(dāng)今顧客心理和行 為是零售商拓展市場(chǎng)的前提。 重點(diǎn)和難點(diǎn) 學(xué)習(xí)內(nèi)容 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與顧客行為 第二節(jié) 影響顧客購(gòu)買行為的因素 第三節(jié) 顧客購(gòu)買決策過(guò)程 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與顧客行為 二、顧客購(gòu)買行為特點(diǎn) 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn) 來(lái)自 .... 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn) 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義 消費(fèi)者市場(chǎng)是人們?yōu)榱藵M足個(gè)人或家庭生活的需要，購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。是許多企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要場(chǎng)所、服務(wù)的主要對(duì)象。 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ① 人多面廣，包括了生活中的每一個(gè)人。 ② 需求復(fù)雜，經(jīng)常變化。 ③ 零星購(gòu)買和經(jīng)常購(gòu)買，購(gòu)買次數(shù)頻繁。 ④ 產(chǎn)品專用性不強(qiáng)。 ⑤ 需求彈性較大，受價(jià)格影響明顯。 ⑥ 非專家購(gòu)買，易受促銷影響，產(chǎn)生購(gòu) 買沖動(dòng)。 ⑦ 購(gòu)買力經(jīng)常流動(dòng)。這種流動(dòng)主要在不 同地區(qū)間進(jìn)行。 二、顧客購(gòu)買行為特點(diǎn) 消費(fèi)者在購(gòu)買不同消費(fèi)品時(shí)，有不同的行為特點(diǎn)，企業(yè)對(duì)每一種消費(fèi)品類型，應(yīng)該有與之相適應(yīng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略和策略。具體分類： 依據(jù)人們購(gòu)買、消費(fèi)的習(xí)慣分類 依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類 依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類 來(lái)自 .... 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 依據(jù)人們購(gòu)買、消費(fèi)的習(xí)慣分類可分為： 便利品 選購(gòu)品 特殊品 非需品 便利品 便利品是指顧客經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，并幾乎不作購(gòu)買比較和購(gòu)買努力的商品，如： 提示：企業(yè)為顧客提供購(gòu)買該類產(chǎn)品的便利性很重要。 香煙 肥皂 報(bào)紙 食鹽 選購(gòu)品 選購(gòu)品是指消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。比如： 服裝 家具 家用電器 提示：對(duì)于選購(gòu)品，企業(yè)必須備有豐富的花色品種，以滿足不同消費(fèi)者的愛(ài)好。同時(shí)，要擁有受過(guò)良好訓(xùn)練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。 特殊品 特殊品是指具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的消費(fèi)者愿意對(duì)這些產(chǎn)品作特殊的購(gòu)買努力。如： 高級(jí)服裝 轎車 專業(yè)攝影器材 提示：對(duì)特殊品的營(yíng)銷，企業(yè)不必太多考慮銷售地點(diǎn)是否方便，但是要讓可能的顧客知道購(gòu)買地點(diǎn)。 非需品 非需品是指消費(fèi)者要么不知道，或者知道但是通常并不想購(gòu)買的消費(fèi)品，絕大多數(shù)新產(chǎn)品都是非需品，直到消費(fèi)者通過(guò)廣告認(rèn)識(shí)了它們?yōu)橹埂? 非需品的性質(zhì)，決定了企業(yè)須加強(qiáng)廣告、直銷和其他營(yíng)銷努力，使消費(fèi)者對(duì)這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千方百計(jì)吸引潛在顧客，擴(kuò)大銷售。 依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類可分為： （ 1）有形產(chǎn)品（物品） （ 2）無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)） 指使用價(jià)值必須借助有形物品才能發(fā)揮其效用，且該有形部分必須進(jìn)入流通和消費(fèi)過(guò)程的產(chǎn)品。 服務(wù)，也稱無(wú)形產(chǎn)品，是指一方能向另一方提供的基本上無(wú)形，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生的活動(dòng)或利益。服務(wù)是無(wú)形的、市場(chǎng)和消費(fèi)不可分離的、可變的和易消失的。比如，理發(fā)、修理、培訓(xùn)教育等等。 依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類可分為： （ 1）耐用品 （ 2）非耐用品 耐用品一般是指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途。例如：冰箱、電視機(jī)、高檔家具等等。耐用品一般需要較多地采用人員推銷，提供較多的售前售后服務(wù)和擔(dān)保條件。 非耐用品一般是指有一種或幾種消費(fèi)用途的低質(zhì)易耗品，如解渴飲料、食鹽、肥皂等。這類產(chǎn)品消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是：使消費(fèi)者能在許多地點(diǎn)方便地購(gòu)買到這類產(chǎn)品；價(jià)格中包含的盈利要低；加強(qiáng)廣告宣傳以吸引消費(fèi)者試用并形成偏好。 第二節(jié) 影響顧客購(gòu)買行為的因素 影響消費(fèi)
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