消費者市場與顧客購買行為(已修改)
2025-02-26 05:33 本頁面
【正文】 第 3章 零售顧客購買行為 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解消費者市場的含義、特點以及影響消費 者購買的主要因素，掌握消費者購買決策過 程，應(yīng)用消費者購買行為理論分析消費者的 購買行為類型及其特征。 熟悉零售顧客購買決策的全過程。 掌握針對零售顧客不同的購買行為，企業(yè)應(yīng) 采取的相應(yīng)措施或策略。 重點和難點 本章重點 通過對影響零售顧客購買行為的相 關(guān)因素分析，進一步解釋顧客購買心 理和購買行為，把握顧客購買行為的 一般規(guī)律性，從而使銷售工作具有針 對性和主動性。 通過對零售顧客購買決策過程的分 析，把握相對應(yīng)的銷售過程，促進顧 客的購買。 本章難點 針對顧客購買行為的不同類型，應(yīng) 如何把握實際銷售過程中的銷售策略 與技巧。 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者收入 水平的提高，消費者生活方式的轉(zhuǎn) 變，消費者對購買的態(tài)度發(fā)生了許多 的變化，因此，顧客購買心理的隱蔽 性和購買行為的隨意性和多變性越來 越明顯，如何把握當(dāng)今顧客心理和行 為是零售商拓展市場的前提。 重點和難點 學(xué)習(xí)內(nèi)容 第一節(jié) 消費者市場與顧客行為 第二節(jié) 影響顧客購買行為的因素 第三節(jié) 顧客購買決策過程 第一節(jié) 消費者市場與顧客行為 二、顧客購買行為特點 一、消費者市場的含義和特點 來自 .... 中國最大的資料庫下載 消費者市場的含義 消費者市場的特點 一、消費者市場的含義和特點 消費者市場的含義 消費者市場是人們?yōu)榱藵M足個人或家庭生活的需要，購買產(chǎn)品、服務(wù)的市場。是許多企業(yè)從事經(jīng)營活動的主要場所、服務(wù)的主要對象。 消費者市場的特點 ① 人多面廣，包括了生活中的每一個人。 ② 需求復(fù)雜，經(jīng)常變化。 ③ 零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁。 ④ 產(chǎn)品專用性不強。 ⑤ 需求彈性較大，受價格影響明顯。 ⑥ 非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購 買沖動。 ⑦ 購買力經(jīng)常流動。這種流動主要在不 同地區(qū)間進行。 二、顧客購買行為特點 消費者在購買不同消費品時，有不同的行為特點，企業(yè)對每一種消費品類型，應(yīng)該有與之相適應(yīng)的營銷組合戰(zhàn)略和策略。具體分類： 依據(jù)人們購買、消費的習(xí)慣分類 依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類 依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類 來自 .... 中國最大的資料庫下載 依據(jù)人們購買、消費的習(xí)慣分類可分為： 便利品 選購品 特殊品 非需品 便利品 便利品是指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品，如： 提示：企業(yè)為顧客提供購買該類產(chǎn)品的便利性很重要。 香煙 肥皂 報紙 食鹽 選購品 選購品是指消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。比如： 服裝 家具 家用電器 提示：對于選購品，企業(yè)必須備有豐富的花色品種，以滿足不同消費者的愛好。同時，要擁有受過良好訓(xùn)練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。 特殊品 特殊品是指具有獨有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的消費者愿意對這些產(chǎn)品作特殊的購買努力。如： 高級服裝 轎車 專業(yè)攝影器材 提示：對特殊品的營銷，企業(yè)不必太多考慮銷售地點是否方便，但是要讓可能的顧客知道購買地點。 非需品 非需品是指消費者要么不知道，或者知道但是通常并不想購買的消費品，絕大多數(shù)新產(chǎn)品都是非需品，直到消費者通過廣告認識了它們?yōu)橹埂? 非需品的性質(zhì)，決定了企業(yè)須加強廣告、直銷和其他營銷努力，使消費者對這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千方百計吸引潛在顧客，擴大銷售。 依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類可分為： （ 1）有形產(chǎn)品（物品） （ 2）無形產(chǎn)品（服務(wù)） 指使用價值必須借助有形物品才能發(fā)揮其效用，且該有形部分必須進入流通和消費過程的產(chǎn)品。 服務(wù)，也稱無形產(chǎn)品，是指一方能向另一方提供的基本上無形，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生的活動或利益。服務(wù)是無形的、市場和消費不可分離的、可變的和易消失的。比如，理發(fā)、修理、培訓(xùn)教育等等。 依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類可分為： （ 1）耐用品 （ 2）非耐用品 耐用品一般是指使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途。例如：冰箱、電視機、高檔家具等等。耐用品一般需要較多地采用人員推銷，提供較多的售前售后服務(wù)和擔(dān)保條件。 非耐用品一般是指有一種或幾種消費用途的低質(zhì)易耗品，如解渴飲料、食鹽、肥皂等。這類產(chǎn)品消費快，購買頻率高，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是：使消費者能在許多地點方便地購買到這類產(chǎn)品；價格中包含的盈利要低；加強廣告宣傳以吸引消費者試用并形成偏好。 第二節(jié) 影響顧客購買行為的因素 影響消費
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